江蘇
上周在寫字樓邊的奢侈品店閑逛，聽到導購員聊天說，現在老客戶花錢沒那么勤了，不少人還主動問有沒有特賣活動。
這話讓我想起剛看到的 LVMH 集團財報。2024年上半年以中國為首的亞洲市場銷售收入同比下降10%，二季度跌幅更是擴大到14%。有趣的是，與專柜冷清形成鮮明對比的是，周末商場里某輕奢品牌的特賣會排起了長隊，這兩種景象恰恰勾勒出當下奢侈品市場的新輪廓。
全球時尚市場早已給出答案：內購特賣在奢侈品領域占比已達50%，成為品牌處理庫存的核心方式。這背后，是消費者錢包收緊后的理性選擇。當一個入門款奢侈品包包的價格相當于普通家庭2個月的生活費時，越來越多人開始算這筆賬：花幾萬塊買個logo，不如把錢花在房租、教育這些更實在的地方。
麥肯錫調研發現，即使是對經濟環境相對樂觀的Z世代，也更愿意把錢花在體驗類消費上，而非單純的符號消費。我公司的實習生小林就很典型，她寧愿花三千塊買折扣款輕奢包，剩下的錢報瑜伽課，也不愿透支信用卡買正價品。
這些年輕人成長在信息透明的時代，深諳“品牌”的營銷道理，他們不再認為買奢侈品不用打折，反而覺得“花小錢辦大事”是本事。就像小紅書上流行的 “千元大牌攻略”，年輕人熱衷于分享如何在特賣會淘到性價比高的單品，這種消費智慧正在形成新的社交貨幣。
品牌也在順應這種變化。在歐盟新政策背景下，品牌特賣成了最優解。現在連頂級品牌都會搞定向特賣，給老客戶發邀請短信，經典款打七八折，名額搶手程度堪比演唱會門票。
值得注意的是，這種消費節奏的轉變催生了更成熟的特賣生態。以唯品會為代表的特賣平臺通過品牌直供模式，讓消費者能放心購買折扣奢侈品。比如Burberry、COACH、MK這些品牌，在平臺參與“特賣”，2折、3折就能買，價格低到谷底。年輕人搶著下單，庫存很快就賣光了。
總之，奢侈品市場的風向已悄然轉變。年輕人用“花小錢辦大事”的智慧，讓特賣從不現實變成消費常態。品牌順應趨勢，把特賣做成精準服務，這場消費觀念的升級，正讓奢侈品市場迎來變化。
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