促銷≠撤資！一文看懂長實大灣區(qū)“以價換量”背后的經(jīng)營邏輯

上半年，房地產(chǎn)市場依舊面臨挑戰(zhàn)，受宏觀經(jīng)濟不確定性及房價走勢尚未明朗的影響，盡管各地持續(xù)推出支持性政策，香港與內(nèi)地市場的購房情緒仍趨于謹慎，房企業(yè)績分化愈發(fā)明顯。

8月14日，長江實業(yè)集團（01113.HK，以下簡稱“長實”）發(fā)布2025年中期業(yè)績。報告期內(nèi)，集團實現(xiàn)物業(yè)銷售收入約73.66億港元，同比增長約59%。尤其在內(nèi)地市場表現(xiàn)亮眼，物業(yè)銷售收入達38.27億港元，同比躍升117%。

不過，因“以價換量”的促銷策略，整體利潤出現(xiàn)小幅回調(diào)。上半年銷售收益錄得17.68億港元，同比微跌約3%。其中，香港地區(qū)銷售收益顯著收縮，僅實現(xiàn)約7400萬港元，下跌逾九成；而內(nèi)地及海外市場的收益則實現(xiàn)可觀增長。

在行業(yè)整體承壓的背景下，長實仍能逆勢實現(xiàn)銷售收入增長并保持整體平穩(wěn)，凸顯了其審慎靈活的經(jīng)營策略和穿越周期的穩(wěn)健實力。

01

短期打折促銷賣房

實則是企業(yè)常規(guī)經(jīng)營

近期，有關(guān)“李嘉誠長江實業(yè)旗下和記黃埔地產(chǎn)推介大灣區(qū)四個房地產(chǎn)項目”的消息引起市場熱議，包括惠州瀧珀花園、中山瀧珀花園、廣州逸翠莊園及東莞海逸豪庭，總計約400套，打折力度較大

一時間，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)不少言論指長實此舉意在“清倉撤資內(nèi)地”。然而，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主營業(yè)務(wù)本就是物業(yè)銷售，將正常促銷行為簡單等同于撤資，無疑屬于過度解讀。面對尚不明朗的市場環(huán)境，主動讓利、加速資金回籠、推進庫存去化，恰恰體現(xiàn)出企業(yè)應(yīng)對周期的運營能力和財務(wù)策略。

實際上，長實于今年7月推出“大灣區(qū)雙居生活”計劃，以“大灣區(qū)房價只有香港的五分之一，甚至十分之一”為賣點，鼓勵香港市民赴內(nèi)地置業(yè)，既助力香港融入國家發(fā)展大局，也推動大灣區(qū)城市協(xié)同發(fā)展。

長實文嘉強（左）和長實馬勵志（右）

數(shù)據(jù)顯示，港人北上置業(yè)趨勢確實在增強，尤其是大灣區(qū)交通和生活配套持續(xù)完善，對香港中產(chǎn)和高齡人口具較強吸引力。

長實集團執(zhí)行委員會委員兼會計部總經(jīng)理文嘉強在業(yè)績會上指出：“這次大灣區(qū)雙居活動的買家反響良好”。他表示，推出營銷活動、吸引有需求的港人前往大灣區(qū)置業(yè)是應(yīng)對內(nèi)地樓市疲軟的策略之一。

長實執(zhí)行委員會及財務(wù)委員會委員兼企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理馬勵志表示：“發(fā)展商仍專注于清理庫存，因而此時推出的房源，價格仍然較為優(yōu)惠。”同時表態(tài)，“定價需匹配市場供需”，降價是應(yīng)對去庫存和市場調(diào)整期的短期手段，非長期戰(zhàn)略。

上海中原地產(chǎn)分析師盧文曦認為：“在當前市場環(huán)境下，房企面臨去化壓力，尤其在高庫存區(qū)域，‘以價換量’是房企普遍采用的策略，通過特價房等方式，吸引買家，從而帶動整盤銷售。雖在一定程度上壓縮了短期利潤，但多得比如現(xiàn)得，有效加速了資金回籠和庫存去化，現(xiàn)金在手更為安全。”

同時他強調(diào)，打折促銷是開發(fā)企業(yè)正常銷售行為，以“撤資內(nèi)地”等字眼博取流量，顯然是不可取的。結(jié)合其顯著低于同行的負債水平與高度多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，長實不僅能夠平穩(wěn)應(yīng)對行業(yè)波動，更為未來在周期底部把握逆勢投資機會創(chuàng)造了有利條件。

02

土儲86%布局在內(nèi)地

大灣區(qū)仍是重點區(qū)域

從中期報告數(shù)據(jù)來看，長實在內(nèi)地持有的土地儲備規(guī)模達到5800萬平方呎，占其總土儲比例的86%，顯示出集團戰(zhàn)略重心依然深度聚焦于內(nèi)地市場，尤其是大灣區(qū)，持續(xù)貢獻可觀的開發(fā)收益和銷售潛力。

長實在中期財報中明確表示，公司將積極順應(yīng)市場變化，持續(xù)貫徹“貨如輪轉(zhuǎn)”的高周轉(zhuǎn)策略，加快住宅項目的推售節(jié)奏，提升資金使用效率。與此同時，集團仍秉持一貫的審慎投資理念，在維持低杠桿的基礎(chǔ)上，持續(xù)在核心城市和經(jīng)濟高增長區(qū)域物色性價比優(yōu)越的土地資源，為未來可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

最近，長實憑借其穩(wěn)健的經(jīng)營策略和優(yōu)質(zhì)的項目布局，獲評“2025年度投資價值地產(chǎn)企業(yè)”。其在北京、上海等重點城市的高品質(zhì)項目不僅銷售表現(xiàn)亮眼，大灣區(qū)多城市的協(xié)同發(fā)展和戰(zhàn)略深耕也獲得行業(yè)高度認可，進一步鞏固了其作為頭部房企的品牌實力與市場信心。

03

財務(wù)穩(wěn)健，流動性充裕

凈負債率處于行業(yè)低位

截至2025年6月，長實凈負債率（負債凈額與總資本凈額比率）僅為5%，較2024年末進一步優(yōu)化，持續(xù)處于行業(yè)極低水平；銀行結(jié)存及定期存款達330億港元，流動性充裕，財務(wù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)健，展現(xiàn)出強勁的抗風險能力和財務(wù)彈性。

同時，長實獲標普“A/穩(wěn)定”和穆迪“A2/穩(wěn)定”信貸評級，財務(wù)穩(wěn)健獲國際評級機構(gòu)認可。

盡管物業(yè)銷售收益因促銷策略短期內(nèi)有所承壓，但集團多元化的經(jīng)常性收入業(yè)務(wù)有效緩沖了周期性波動。期內(nèi)，租賃物業(yè)、酒店及服務(wù)套房以及基建與實用資產(chǎn)業(yè)務(wù)持續(xù)貢獻穩(wěn)定現(xiàn)金流。

早前，花旗銀行報告指，長江基建集團牽頭出售英國鐵路車輛租賃公司Eversholt UK Rails權(quán)益，預(yù)計帶來可觀收益，進一步增強現(xiàn)金回籠能力。

管理層在中期業(yè)績會上明確表示，未來幾年物業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)的盈利貢獻占比可能有限，但投資物業(yè)租賃、酒店運營以及基建類經(jīng)常性收入業(yè)務(wù)預(yù)計將保持強勁韌性和穩(wěn)定增長。馬勵志強調(diào)：“集團手持充裕現(xiàn)金資源，將繼續(xù)秉持審慎原則，于香港及內(nèi)地市場積極物色回報合理的優(yōu)質(zhì)投資機會。”

04

理性看待房企促銷行為

關(guān)注長期價值與戰(zhàn)略定力

當前，內(nèi)地房地產(chǎn)市場仍處于調(diào)整階段，但隨著核心城市持續(xù)推出寬松政策，購房需求正逐步釋放。大灣區(qū)“互聯(lián)互通”機制不斷深化，港人北上置業(yè)及養(yǎng)老趨勢日益顯著，為區(qū)域市場帶來結(jié)構(gòu)性機會。

長實近期在大灣區(qū)推出的項目促銷活動，是企業(yè)在市場周期中的主動應(yīng)對策略，旨在加速資金回籠、優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，而非所謂“撤資內(nèi)地”的信號。

事實上，長實內(nèi)地土地儲備占比高達86%，其中大灣區(qū)更是其戰(zhàn)略布局的核心區(qū)域，顯示出長實對內(nèi)地市場尤其是大灣區(qū)長期發(fā)展的堅定信心。

多家機構(gòu)分析指出，在行業(yè)整體承壓的背景下，采取“以價換量”策略是房企普遍應(yīng)對方式。長實憑借優(yōu)質(zhì)土儲、穩(wěn)健財務(wù)和多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)出較強的抗周期能力。其促銷行為應(yīng)被理性看待，更應(yīng)關(guān)注其長期的資產(chǎn)質(zhì)量、戰(zhàn)略執(zhí)行力及現(xiàn)金流管理能力。

展望未來，長實憑借其充裕現(xiàn)金、低負債率和持續(xù)優(yōu)化的業(yè)務(wù)組合，在波動市場中把握投資機會，將進一步鞏固其作為頭部房企的市場地位與品牌影響力。

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