接連“翻牌” ，紛紛“易主” ！高端國(guó)際品牌酒店忽然不香了？

富力威斯汀被天元接管、三迪希爾頓逸林更名、美倫大飯店或改為寫字樓、中庚喜來登面臨拍賣……

除了福州，放眼全國(guó)，還有麗思卡爾頓、華爾道夫、凱賓斯基……

2019年底疫情以來，包括福州在內(nèi)的國(guó)內(nèi)酒店資產(chǎn)交易動(dòng)態(tài)頻頻，如今這個(gè)趨勢(shì)仍然沒有改變。

相關(guān)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，僅僅2023年5月，中國(guó)境內(nèi)共有超過59家酒店掛牌拍賣，拍賣價(jià)格上億元的有8家，其中只有10家成交。

面對(duì)這些如雷貫耳的國(guó)際品牌高端酒店，很多人怎么也想不到，這些見證了城市的更新迭代，見證了社會(huì)與文化的變遷，還作為城市風(fēng)潮的引領(lǐng)者，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)受到消費(fèi)者的熱捧的高端酒店，如今竟然也陷入了“焦慮期”。

曾經(jīng)開發(fā)商眼里的香餑餑，重要會(huì)議和商務(wù)旅行市場(chǎng)上的首選，忽然面臨“爹不疼娘不愛”的境地。

這，透露出了什么信號(hào)？

高端國(guó)際品牌酒店

接連遭遇“翻牌”

越來越多曾為城市地標(biāo)的高端酒店，正在消失或改變。

位于福州海峽會(huì)展板塊的中庚喜來登酒店，或被轉(zhuǎn)讓。中信銀行日前發(fā)布招商公告顯示，該項(xiàng)目債權(quán)總額超5.95億元，已被掛上案例資產(chǎn)平臺(tái)尋求轉(zhuǎn)讓。

早前的今年7月，不少往來于福州海峽會(huì)展中心的市民和商務(wù)人士發(fā)現(xiàn)，自己熟悉的福州南三迪希爾頓逸林酒店，悄悄更改了名號(hào)，掛上了艾美州際酒店的招牌。

今年5月，開業(yè)于2002年，福州市首家五星級(jí)飯店美倫大飯店（也是福州首家國(guó)際品牌加盟飯店，原名美倫華美達(dá)，2017年左右退出加盟而摘牌），也傳出母公司能化集團(tuán)擬退出酒店業(yè)，權(quán)屬美倫酒店公司轉(zhuǎn)型為集團(tuán)后勤保障公司，將福州美倫大飯店改為寫字樓的消息，2020年曾被全國(guó)旅游星級(jí)飯店評(píng)定委員要求限期整改。

2022年7月份，福州知名高端酒店希爾頓花園酒店更是徹底改換門庭，正式宣告更名為奧體梅園酒店。

在國(guó)內(nèi)酒店版圖中，福州并不特別顯山望水，市場(chǎng)中規(guī)中矩，之前傳聞的安縵、文華東方遲遲未能落地。這樣的一個(gè)市場(chǎng)，突然發(fā)生多起高端品牌的易主事件，著實(shí)為福建酒店業(yè)多了一份談資。

福州文旅博主“老虎的師傅”表示，相比城市發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平，現(xiàn)在福州的國(guó)際酒店數(shù)量已嚴(yán)重滯后，“盡管數(shù)量在全國(guó)還算中上水平，但等級(jí)上已是中下水準(zhǔn)”。

相比之下，廈門的國(guó)際高星級(jí)酒店不管數(shù)量還是等級(jí)，在全國(guó)可以排到前五、前六的位置，比全省其他地市加上平潭的數(shù)量都多。“如果這種態(tài)勢(shì)繼續(xù)保持，福州很可能三五年內(nèi)被泉州超過。”

實(shí)際上，酒店業(yè)“城頭變幻大王旗”的一幕，正席卷全國(guó)。

2018年，上海靜安希爾頓酒店的翻牌，算得上行業(yè)內(nèi)一件標(biāo)志性事件。擁有30年歷史的上海首家希爾頓酒店撤牌，換上靜安昆侖的新Logo，冥冥之中，拉開了高端品牌酒店的“命運(yùn)之門”。

自此，我們見證到越來越多曾為城市地標(biāo)的高端酒店消失或改變。

2019年，繼此前北京萬達(dá)索菲特大飯店翻牌為北京萬達(dá)文華酒店之后，北京長(zhǎng)安街W酒店摘牌的消息，傳遍了整個(gè)中國(guó)酒店行業(yè)。地理位置得天獨(dú)厚、酒店品牌高端大氣，這樣一家酒店開業(yè)四年虧損三億的狀況，讓很多人難以理解。

然而，隨后發(fā)生的更多摘牌，讓人看到了這一市場(chǎng)的巨大變化。

北京金融街洲際酒店轉(zhuǎn)型為商用寫字樓，原隸屬于萬豪國(guó)際集團(tuán)旗下的北京人濟(jì)萬怡酒店換牌為本土酒店北京金陵飯店，上海虹橋喜來登等老牌外資酒店也相繼傳出“翻牌”消息。

隨著疫情的出現(xiàn)，這一趨勢(shì)更出現(xiàn)了加速的趨勢(shì)。2022年，更成為酒店物業(yè)換牌、買賣交易的大年，而2023年這個(gè)趨勢(shì)依然在持續(xù)。

在南京，作為市區(qū)最早的幾間奢牌酒店之一，至今已順利運(yùn)行了9個(gè)年頭的費(fèi)爾蒙或?qū)⒏鎰e，目前南京金奧費(fèi)爾蒙酒店已多次進(jìn)入法拍流程，價(jià)格也是一降再降；在上海，佘山世茂洲際酒店對(duì)外出售的消息，引起了不小的波動(dòng)。

曾經(jīng)“意氣風(fēng)發(fā)”

備受酒店市場(chǎng)寵愛

倘若時(shí)光倒流，這些國(guó)際品牌高端酒店的際遇，與現(xiàn)在宛若兩重天，“意氣風(fēng)發(fā)”可謂是最佳寫照。

回顧國(guó)際酒店品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，與中國(guó)業(yè)主之間的關(guān)系，其實(shí)一直處于“蜜月”的狀態(tài)。

在改革開放之初的上世紀(jì)80年代，中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展十分落后，高星級(jí)酒店極少，盡管政府為了鼓勵(lì)外資進(jìn)入中國(guó)酒店市場(chǎng)，而制定了許多優(yōu)惠政策來吸引外商投資，但除了香格里拉和新世界等華人酒店集團(tuán)外，真正來華投資酒店的外資管理集團(tuán)寥寥無幾，所以國(guó)家允許國(guó)際酒店集團(tuán)以純品牌輸出方式進(jìn)入，“業(yè)主+外資管理品牌”的酒店發(fā)展模式就此誕生。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入快車道，極大刺激了中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，而在中國(guó)的旅游和酒店等配套設(shè)施不完善的情況下，國(guó)際酒店集團(tuán)迅速將大部分不同檔次的子品牌引進(jìn)中國(guó)，開始“攻城略地”，并與很多酒店簽署了長(zhǎng)達(dá)二三十年的委托管理合同，進(jìn)入蜜月期。

相較于國(guó)內(nèi)酒店，作為“外來戶”的國(guó)際品牌以其豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和成熟的管理系統(tǒng)，使所管理的酒店的服務(wù)水平及盈利水平普遍高于國(guó)內(nèi)酒店品牌，尤其是其高端品牌，受到中國(guó)消費(fèi)者的廣泛追捧，成為我國(guó)高端酒店業(yè)市場(chǎng)的主力軍。

而其“品牌輸出”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)管理理念以及品牌美譽(yù)度高、服務(wù)品質(zhì)高、運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)效率高等優(yōu)勢(shì)讓其成為國(guó)內(nèi)酒店品牌紛紛效仿以及中國(guó)業(yè)主迫切希望合作的對(duì)象。

尤其是在房地產(chǎn)狂飆突進(jìn)的這些年中，許多地方政府為提升城市形象，在土地出讓中，明確規(guī)定必須捆綁配建國(guó)際高端連鎖品牌酒店，更是為國(guó)際品牌高端酒店的發(fā)展顧上了助推器。

麗思卡爾頓、喜來登、希爾頓、萬豪……一個(gè)大體量地產(chǎn)項(xiàng)目里，如果沒有這樣級(jí)別的酒店存在，仿佛就無法凸顯項(xiàng)目的高端。

際遇宛若兩重天

根源在成本收益權(quán)衡

但，“相愛”往往也伴隨著“相殺”。

共度“蜜月”的同時(shí)，國(guó)際品牌高端酒店“強(qiáng)勢(shì)”的品牌加盟政策也一直為行業(yè)所詬病，所以在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的時(shí)候，中國(guó)業(yè)主和國(guó)際酒店品牌之間就經(jīng)常上演分分合合的戲碼。

對(duì)于外資酒店近年在華頻頻遭遇撤牌，有業(yè)內(nèi)人士指出，這些外資酒店品牌撤牌的原因不盡相同，有的是因?yàn)榫频陰淼氖找嫦陆担瑢?dǎo)致業(yè)主方并不想支付高額的管理費(fèi)；有的則是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)市場(chǎng)客源發(fā)生巨大變化，如今境外游暫未開放，境外客源急劇減少，嚴(yán)重影響酒店收入與利潤(rùn)的保證。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，隨著國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)客源結(jié)構(gòu)的改變，在外資酒店經(jīng)營(yíng)不盡如人意的情況下，業(yè)主會(huì)考慮改變，提前終止管理合同，同時(shí)，這也可以減少管理費(fèi)開支。接下來，酒店撤牌的情況可能會(huì)越來越多，行業(yè)也開始進(jìn)入洗牌期。

不得不承認(rèn)的是，有不少地產(chǎn)系酒店業(yè)主的初衷，是試圖通過盤活酒店資產(chǎn)以緩解償債壓力，提升現(xiàn)金流動(dòng)性。降杠桿、減負(fù)債、回流現(xiàn)金、穩(wěn)發(fā)展，成了絕大多數(shù)地產(chǎn)系酒店主動(dòng)或被動(dòng)進(jìn)入交易市場(chǎng)的主要緣由。

如雅居樂集團(tuán)在2021年下半年，就包含5宗酒店物業(yè)在內(nèi)的14項(xiàng)非核心物業(yè)簽訂了認(rèn)購(gòu)書或買賣合同，售價(jià)合計(jì)約為人民幣28億元，一定程度上緩解了雅居樂集團(tuán)的現(xiàn)金流壓力。

還有部分業(yè)主，是基于旅游消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟，酒店業(yè)績(jī)觸底，想要脫手酒店資產(chǎn)。與地產(chǎn)系酒店不同，這類業(yè)主大多為中小型業(yè)主，手持的酒店資產(chǎn)金額較小，但卻組成了國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的腰部。一旦旅游經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出回升的苗頭，那么伴隨著大量酒店資產(chǎn)的拋售，不少投資人會(huì)選擇進(jìn)場(chǎng)抄底。但在疫情點(diǎn)狀散發(fā)的當(dāng)下，回升的苗頭暫時(shí)還不是那么清晰。

此外，差異化需求的興起，也沖擊了高端國(guó)際品牌酒店的“錢景”。高端個(gè)性化民宿的崛起，適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不少人群“個(gè)性自我”的需求；對(duì)他們而言，相比構(gòu)思精巧、品味獨(dú)特的民宿，中規(guī)中矩的國(guó)際高端酒店，忽然“不香了”。

對(duì)于國(guó)際品牌的撤牌，業(yè)主紛紛更換國(guó)內(nèi)品牌，最根本的原因還是成本與收益的權(quán)衡。在小眾酒店和精品酒店這兩個(gè)領(lǐng)域里，國(guó)際品牌還是比較有優(yōu)勢(shì)的，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

但是如今，在經(jīng)濟(jì)型酒店、中端酒店，以及很多其他的領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的酒店品牌應(yīng)該說已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。

就目前來看，中國(guó)的酒店品牌慢慢地都成長(zhǎng)起來了，未來也會(huì)越來越多，逐漸會(huì)成為主流。