爆單狂歡下，“秋天的第一杯奶茶”變味了

《星島》記者 鄭淑儀 深圳報道

像每年的“雙十一”一樣，“秋天的第一杯奶茶”是一場平臺狂歡。

接不完的訂單，搖不完的奶茶，送不完的“秋一杯”……熱鬧之余，是消費逐漸走向失態。

“秋天第一杯奶茶”最初源于2020年的一張微信截圖走紅網絡，內容是一個男生給女生轉了52元紅包，備注“秋天的第一杯奶茶”，寓意入秋后的一份惦記和關懷，后來這個梗逐漸演變成一種社交儀式，也成了商家和平臺營銷的節點。

然而，當平臺將節日營銷推向峰值，全國各地多家奶茶門店卻集中爆發了店員與外賣騎手的肢體沖突，原本的小浪漫演變成了一場“奶茶大戰”，成了一出平臺聯合制造流量狂歡后，底層勞動者被迫承接壓力的系統性困局。

“秋天的第一場決斗”？

立秋當天，“秋天的第一杯奶茶”再度引爆消費熱潮，全國超100家茶飲品牌、至少25萬家門店集體爆單，多家品牌銷量創歷史新高。茶百道全國近4000家門店銷量漲幅超300%，達平日4倍；瑞幸單日杯量達2500萬杯；霸王茶姬全國銷量較前日激增超200%，部分門店單日杯量突破5000杯。

但戰報背后卻是“一地雞毛”。8月7日下午，河南一家霸王茶姬門店的視頻在社交平臺瘋傳。畫面中，兩名奶茶店員和兩名外賣騎手扭打在一起。幾名店員試圖拉架，現場另有約10名外賣騎手正在等候取餐。目擊者稱，因當天奶茶訂單過多，騎手等候時間過長耽誤送餐，雙方發生口角，進而爆發肢體沖突。

類似的場景并非孤例，江蘇一家奶茶店騎手也因訂單過多直接“開盲盒”式隨意取走多杯奶茶，女店員追出阻攔，雙方爭執不下。

有網友戲稱：這到底是“秋天的第一杯奶茶”，還是“秋天的第一場決斗”？

一位消費者向《星島》描述當天的混亂場面：“騎手發消息說外賣不見了，幾十個人堵著跟干仗一樣，餐都沒取到。只好亂拿，跟開盲盒一樣。”

有某茶飲店員也表示，同一商場里，自己所在的門店因店長理智關停了預訂單，“雖然忙但也能喘氣”，而隔壁古茗的店員“已經跟騎手自由搏擊了”。

爆單背后，誰在承受壓力？

立秋當天，許多門店訂單較平日暴增300%以上，部分門店積壓超500杯，部分門店因訂單過載直接關停線上接單。店員從早7點連軸轉到晚，打單機“幾乎冒煙”。

商家人為制造集中的消費洪峰，但門店人手、設備產能固定，平臺在爆單日為商家和騎手設置的緩沖機制不充分，壓力進而轉嫁到了一線店員和騎手。沖突雙方都是高壓下的打工人，店員體力透支、情緒崩潰；騎手面臨的是另一重壓力，長時間等餐疊加超時扣款風險，因此摩擦一觸即發。

盡管今年的“秋一杯”平臺補貼策略已比去年克制，但爆單壓力絲毫未減。商家參與平臺活動后，銷量上去了，但要給平臺分費用。平臺抽成包括傭金、營銷費和低價補貼的分攤，讓“增收不增利”成為普遍現象。

有茶飲品牌向《星島》表示：“先不說這錢是否燒得起，后面門店服務體驗伙伴的精力都會受影響。會消耗品牌，并不是好事。”

更離譜的是，網傳淘寶閃購某工作群中，有騎手收到指令稱：“優先取走其他平臺已打包好的訂單”。

針對這一現象及平臺是否有設置訂單緩沖機制，《星島》也向淘寶閃購進行了求證，但截至發稿未獲回復。

“秋天第一杯奶茶”如何延續？

經濟學家鄭磊向《星島》分析稱，這是一個非常典型的平臺經濟外部性與節日營銷異化現象。“‘秋天的第一杯奶茶’已經從一個情感消費符號，演變為一場由平臺主導、成本向供應鏈末端轉嫁的流量博弈。”鄭磊認為，它和“雙十一”本質上都是平臺資本通過制造消費儀式來收割流量的典型案例，“區別在于規模，共同點在于平臺收益私有化、成本社會化”。

一個真正成功的營銷節點，不應以“一地雞毛”為代價。鄭磊認為，經濟學上，“帕累托改進”要求至少沒有人因此變得更糟。“如果一場營銷讓騎手和店員在沖突中受傷，那它就不是成功，而是系統性的失敗，只不過失敗成本由最弱勢的群體承擔了。”

對此，鄭磊針對平臺提出三條系統性改進建議：首先，是峰值彈性定價與錯峰激勵。當區域訂單超運力閾值時，算法自動切換峰值模式：消費者可選擇騎手拿溢價補貼的“加急配送”，或延后享折扣的“錯峰取餐”，以價格信號分流需求，平滑需求曲線；

其次，平臺發起營銷補貼前，按預期GMV的0.5%至1%從營銷預算計提“勞動保護準備金”，專項用于騎手高峰津貼、門店臨時用工補貼及沖突調解，將負外部性內部化，避免成本轉嫁給一線勞動者；

最后，平臺提前48小時向商家和運力發布提前預警，實時訂單達承載閾值時自動熔斷，暫停新用戶補貼推送、延長預計配送時間，向受阻消費者發放次日優先購買權補償，防止系統過載失控。

《星島》也從多名美團騎手處了解到，8月7日立秋當天，美團對全國飲品訂單統一實施超時免責。如遇商家出餐慢，所有騎手均可上報“商家出餐慢”，無上報次數限制且免責。平臺還提前推送了飲品配送小貼士、商家缺貨和用戶拒收情況的規范處理辦法等實用指引。

當節日儀式感回歸大眾消費，平臺方更需要推出一套兼顧商家、騎手、消費者的成熟協調機制與應急預案，讓一線勞動者不必為突發訂單壓力互相消耗，讓秋日溫暖的消費儀式不再年年伴隨緊張的現場沖突。否則，“秋天的第一杯奶茶”年年都將是“秋天的第一場決斗”。

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編輯︱王旭