北京
日前，Gucci發布了七夕主題系列短劇《愛情有戲》，并邀請了宋威龍、向涵之、田曦薇、文淇等演員出演。然而短劇上線后卻并未達到預期的效果，反而在社交平臺引發大量爭議，從演員妝造、畫面質感到劇情設定均遭到吐槽。
有網友認為，短劇缺乏Gucci原本的高級美學，呈現出“土味網劇感”。
在短劇海報呈現出的畫面上，整體色調飽和度較深，構圖也有些生硬拼湊，并且還充斥著粗重漸變的藝術字；在人物妝造上，不僅沒有突出明星和產品的質感，反而無形中拉低了整體觀感。
更讓人感到不滿的是，短劇的劇情低俗且價值觀滯后，整體圍繞曖昧拉扯、女性攀比等套路展開，并刻意制造對立沖突、狗血橋段，最終需要用奢侈品加持才能夠獲得認可和證明。
有時尚媒體指出，此次短劇的“土味”可能是新任創意總監Demna有意為之的“反諷式奢侈”，卻在中國市場遭遇了“水土不服”。
有品牌專家表示，Gucci試圖用年輕化的內容形式來包裝一個并不年輕的故事，該短劇看似貼近年輕消費者，但內核仍停留在過去的消費邏輯與價值觀，便很難真正引發共鳴，反而容易激起消費者反感，最終演變為社交平臺上的集中吐槽。
值得關注的是，Demna在加入Gucci擔任創意總監之前，曾在巴黎世家擔任創意總監，而巴黎世家之前在中國的七夕營銷也引發了廣泛爭議。
2020年，巴黎世家的七夕特別手袋系列，以漢字“你愛我”等作為設計元素，采用了影樓風布景和廉價特效，這一策劃同樣被指審美不佳，“巴黎世家七夕廣告 土”的微博話題，在短短兩天內迅速達到2億的閱讀量。
圣羅蘭2026年夏季女士系列廣告推出了一組沙灘主題視覺大片，但采用極低角度仰拍模特半蹲造型，畫面同樣引發不少消費者不適。
對于Gucci而言，本想借助此次營銷拉動銷量增長，但是爭議可能會帶來較大的不確定性。而在這背后，則是Gucci自身業績承壓的現實問題。
開云集團發布的2026年上半年業績報告顯示，Gucci在第二季度實現營業收入14.10億歐元，按可比口徑減少2%；上半年實現營業收入27.57億歐元，按可比口徑減少5%。其中亞太地區下滑幅度更為明顯，中國大陸市場的回暖速度明顯落后于北美和歐洲。
Gucci的困境不是暫時性調整，而是連續三年的持續下滑。2025年，Gucci銷售額同比減少22%至59.92億歐元，較2022年突破百億歐元已縮水近四成，而且在2023年出現單位數下跌、2024年同比減少23%。
市場認為，導致Gucci下滑的原因是多方面的，比如由于創意總監頻繁變動導致風格“善變”，稀缺性不足導致品牌形象下滑以及產品創新乏力等。
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