5年燒掉1個億，500家店只剩11家，靠直播火遍全網的它，是怎么涼的？

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渠道的爆發力不能成為品牌護城河。

作者：納食

來源：納食（ID：kuaixiao6699）

巔峰時期，T97咖啡簽約門店超500家，實際開出200余家。如今全國門店目前僅剩11家，5年累計虧損超1億元！

從"35個月超越瑞幸"到全國只剩11家店，T97只用了三年多。這個2022年在抖音上靠一句"咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖"火遍全網的品牌，為什么摔得這么快？

01

一夜爆紅

據公開資料顯示，T97總部在杭州，2021年成立，主打新鮮食材和咖啡融合，做榴蓮拿鐵、生椰拿鐵這類特調咖啡。說實話，品牌本身沒什么特別的，真正讓它出圈的是直播。

2022年8月，抖音主播"大嘴妹"在T97直播間用魔性喊麥把品牌帶火了。"咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖"這句口號，一時間刷屏全網。當時30天內播了31場，累計觀看1.93億人次，最高同時在線28萬人。9月一個月，抖音官方旗艦店漲粉近90萬。

月曝光量突破5億。當時只有70多家門店的T97，日均營收號稱破3000元，90%門店號稱盈利。

T97咖啡創始人李瀟那時候意氣風發。他在直播間放話："T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。"還說要"一年內開1001家門店"。巔峰時期簽約門店超過500家，實際開出200多家。當時很多人覺得他在吹牛，但也有不少人信了。線上流量確實猛，加盟商排隊來談，資本也在看。

但熱鬧歸熱鬧，問題很快來了。

02

流量沒變成生意？

直播間月曝光5億次，但日均銷售額只有7.5萬到10萬元。這個轉化率，放在哪個行業都低得離譜。

原因不復雜。大部分觀眾是沖著"大嘴妹"的表演去的，記住了"沖沖沖"和夸張的紅色嘴唇，沒人記得T97咖啡的味道。

當時有媒體在杭州做了一次盲測。經常喝精品咖啡的人喝了幾口就放下了，評價是"敷衍得不像咖啡"，"拿鐵里居然加了糖"。平時只喝奶茶的人覺得"不難喝""不苦"。兩邊都不討好，兩邊都不忠誠。

這就是T97最核心的問題：流量是有了，但產品力沒接住。觀眾變成了圍觀者，不是消費者。直播間熱鬧，但杯子沒賣出去幾個。

這個問題在爆火的時候被掩蓋了，因為新流量不斷涌入，總有人來試一次。等流量退潮，沒有復購，店就空了。

03

創始人自曝，1億是怎么虧掉的

李瀟最近面對鏡頭復盤了創業過程中犯的四個錯誤。

首先，旗艦店燒掉了800萬。在杭州天目里、湖濱銀泰IN77等頂流商圈開旗艦店，單店年租金百萬級，設計裝修要求極高。兩家店至少虧了800萬。李瀟事后承認："除了給加盟商看之外，并沒有給單店模型帶來任何好處。"說白了就是面子工程，賠錢賺吆喝。

其次，團隊超配，人力成本失控。門店只有80多家的時候，總部團隊已經擴到150多人，每月人力成本數百萬。一個不到百家店的品牌，養了一個千店規模的總部。

再者，選址團隊白跑。四個選址小組全國為加盟商提供免費服務，每月差旅費高達800多萬。但貴州市場飛了50次，只開出2家店。效率低到離譜。

最后，閉店兜底政策反噬。T97推出了"一年內關店退費、設備五折回收"的政策，本來是給加盟商安全感。結果部分仍然盈利的加盟商反而利用這個窗口期提前關店止損，因為他們覺得"以后續約生意變差就沒這待遇了"。善意設計出來的制度，成了加速死亡的催化劑。

四個錯誤疊加在一起，1個億就燒沒了。

04

價格戰要了命

沒有供應鏈深度，扛不住

T97的致命一擊來自外部。

2023年下半年，庫迪咖啡掀起9.9元價格戰，瑞幸以規模和供應鏈深度接招。T97呢？團隊強在線上渠道整合，不在實體供應鏈深耕。物料成本控制不住，毛利率被不斷擠壓，在價格戰中沒有還手之力。

李瀟手里有1個億，本想借資本杠桿撬動市場，但正好碰上消費賽道的寒冬。杠桿斷裂之后，線上前期賺的利潤被線下擴張的剛性成本全吃掉了。

這里有個行業常識：咖啡連鎖的護城河不是流量，是供應鏈。瑞幸能打9.9元，是因為它有自己的咖啡豆烘焙基地、自己的供應鏈體系、規模效應攤薄了每一杯的成本。T97什么都沒有，咖啡豆靠外部采購，物料沒有議價權，杯子、包裝、設備全是市場價。

價格戰一開打，有供應鏈的品牌打的是消耗戰，沒供應鏈的品牌打的是失血戰。T97失血失了三年，最后撐不住了。

04

行業里的人該看到什么

T97的敗局不是個例。這兩年倒下的咖啡品牌不止一個，Seesaw也在前面。但T97特別有參考價值，因為它每一個錯誤都踩在了行業人最容易犯的坑上。

第一，流量不等于品牌，更不等于渠道。T97用5億月曝光量證明了，直播間看熱鬧的人不會變成終端復購的消費者。食品飲料行業很多品牌在做抖音、做小紅書，覺得數據好就是品牌起來了。T97告訴你，數據好只代表有人看，不代表有人買、有人記住你、有人再來一次。產品力接不住的流量，就是煙花，放完就黑了。

第二，加盟擴張的速度必須和供應鏈深度匹配。T97開到200多家店的時候，供應鏈還是散的，物料成本控不住。門店越多，每一家都在虧錢，規模不經濟。食品行業做加盟的品牌，先問自己一個問題：我的供應鏈能不能撐住500家店的成本結構？如果不能，開店就是放大虧損。

第三，兜底政策要設計好邊界。T97的閉店退費政策，初衷是好的，但沒有設條件門檻，結果被盈利門店利用來提前離場。做加盟體系的品牌，在設計退場機制的時候，一定要想清楚：這個政策會不會被逆向選擇？會不會讓該留的人走了，該走的人賴著？

第四，咖啡賽道已經進入拼刺刀階段。據《2026中國城市咖啡發展報告》顯示，2025年中國咖啡產業規模3549億元，同比增長13.3%。門店數21.5萬家，連鎖化率從46%升到53%。CR5（前五大品牌集中度）已達33.25%。這意味著，行業在集中，中小品牌的空間在縮小。沒有供應鏈深度、沒有產品壁壘、沒有資本耐力的品牌，2026年之后會更難。

T97花了1個億買了一個教訓：渠道的爆發力不能成為品牌護城河。熱鬧的是直播間里的事情，賬本上寫的是自己一個人的事情。

THE END

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