世界杯后足球消費邊界拓寬，阿迪耐克們如何抓住這波生意？

2026.08.09

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作者 |第一財經 劉曉穎

7月末的一個周末，里斯本跨城去看了一場足球比賽。

倒不是什么重要的頂級大賽。能讓他愿意頂著高溫從上海奔赴蘇州是因為球場上會見到今年世界杯冠軍西班牙球隊的球員佩德里真人。

“世界杯淘汰賽階段看到阿迪達斯在小紅書上公布的（消息）。去年請的是亞馬爾（西班牙隊的另一個球星）。”作為西班牙隊的鐵桿球迷，里斯本對來華球星的行程記得清楚。

開賽前一日里斯本才拿到戰衣的快遞，然后他就套著新出爐的印有雙冠軍星標志的西班牙新版球衣直接趕赴蘇州。“是阿迪達斯正版的。”他向記者強調道。

西班牙奪冠后，西班牙國家隊客場球迷版球衣一件難求。即使過去大半個月，在品牌官網上，一件原價699元的冠軍隊球衣除了平臺限時補貼的那幾十元外，幾乎沒有折扣。

“球場里成了球衣展覽會，都是穿了巴塞球衣和西班牙球衣的球迷。”追星歸來的里斯本回憶那日夜晚的情景，不少人與他一樣是乘興當日來回，“上海的高鐵檢票口像世界杯決賽球場的檢票口一樣（因為也有一些穿阿根廷球衣的人），這趟車仿佛是開往巴塞羅那而不是上海虹橋。”

即使中國隊依舊令人失望沒有擠進本屆擁有48支球隊參賽的美加墨世界杯，對于中國球迷來說，這個夏天總歸還是屬于足球的。

世界杯的紅利誰吃到了？

四年一度的全球足球盛會，并未讓三大體育贊助商都獲得均等的回報。

贊助了12支球隊的耐克在7月公布的最新季報中稱，該季度足球品類實現全面增長，其中大中華區足球業務實現雙位數增長。截至世界杯開賽前，耐克贊助的國家隊球衣銷量已達到2022年世界杯同期的2.5倍。

可惜的是，亮眼的足球業務并未帶動耐克的整體增長，最新披露的財報顯示公司業績略降，被市場認為是依舊深陷改革泥潭。

以足球起家的彪馬也沒有缺席這輪世界杯消費熱潮。今年，它為11支參賽球隊提供裝備，僅次于阿迪達斯和耐克，還讓葡萄牙球星C羅第一次穿著彪馬球衣站上世界杯賽場。依靠C羅的人氣，葡萄牙球衣曾一度成為彪馬在整個世界杯期間的核心熱銷單品。

但從最終的結果來看，彪馬整體表現依然疲軟。根據公司近期公布的業績，彪馬仍未擺脫虧損狀態，在品牌調整、渠道優化以及成本壓力等多重因素影響下，盈利能力尚未恢復。公司預計，整個2026財年銷售額將出現低至中個位數下滑。

相較之下，阿迪達斯近年則是像撞了大運一般業績連連攀升。這家德國老牌體育用品公司無疑是今年世界杯的最大贏家——美加墨世界杯決賽是西班牙對決阿根廷，而這兩球隊背后的贊助商也都是阿迪達斯。決賽那日，公司大中華區全體辦公室員工享受一天帶薪假期，觀戰“阿迪德比”。

本屆世界杯成為阿迪達斯歷史上投入最大的一屆賽事，世界杯營銷活動“野場傳說”（Backyard Legends）在集團數字生態領域累計曝光超90億次，互動量超4億，也成為品牌史上最成功的營銷活動。合作名人包括梅西、亞馬爾、貝林厄姆等球星。

新一季的財報顯示，大手筆的營銷讓品牌全球營銷及終端推廣費用同比大漲30%至9.24億歐元。當然，高額投入也換回了業績回報。同期，阿迪達斯全球營收達67億歐元（約合518.44億元人民幣），同比增長14%，創歷史新高；營業利潤達5.74億歐元（約合44.82億元人民幣），同比增長5%；毛利率同比提升0.8個百分點至52.5%。作為阿迪達斯最為重要的戰略市場之一，大中華區實現營收9.5億歐元，同比增長15%。這也是阿迪達斯中華區業績連續十三個季度實現增長。

阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登在世界杯期間接受美國當地媒體采訪時表示，本屆世界杯的球衣銷量是上屆卡塔爾世界杯的四倍，足球銷量是上屆的兩倍。該公司預計與賽事相關的銷售額將超過17億美元。“無論是國家隊球衣、潮流服飾、鞋款，還是比賽用球等產品，創造了前所未有的銷量。”他說。

多位本土體育消費品上市企業的從業人士在看完近期多家體育用品公司發布的業績和運營數據后向記者如此評價他們的競爭對手——在中國市場，在同期多家本土和外資品牌呈現個位數下跌、滯漲的大行情下，阿迪達斯著實走了“事業運”。

但他們也認為，當下無論是全球還是中國，體育消費的競爭越演越烈，下半場的變數誰也說不準。各大公司都鉚足勁求突破，耐克中國市場換了人，渠道也做了調整，改革陣痛需要時間，假以時日后的事兒不好說。本土體育公司則是各自挖掘細分市場，所以彼此間的競爭便是一刻放松不得。

爭奪中國的“綠茵”市場

所以，趁著世界杯剛結束，足球尚有余熱，阿迪達斯想要在中國市場再下一城，帶上冠軍隊的球星佩德里到中國連軸轉“出差”。

7月末，除了在蘇州觀看全國青少年校園足球四級聯賽高中組（CHFL）全國總決賽，西班牙人還穿著印有“蘇州-無錫”字樣的定制球衣空降了前一日的“蘇超”現場。

蘇州本地市民張佳悅與朋友在現場觀看了蘇州對陣無錫的比賽。“現場的氣氛和這天氣一樣熱。當日現場不少是穿了西班牙球隊球衣的追星族，但更多的還是（無錫、蘇州）兩隊的球迷。”據她觀察，“現場幾萬個觀眾，大半都是穿了各種球衣，品牌未必是贊助商的，高中低端的牌子都有，可見足球裝備的消費需求還是有的。”

帶上品牌簽約的球星趕赴中國的兩個足球比賽活動背后是阿迪達斯在中國足球領域的一番布局。

耐克在中國足球領域布局較早，一直牢牢占據中國職業足球的核心資源高地：2005年成為中超聯賽官方合作伙伴，2015年又拿下中國國家隊12年獨家裝備供應權。

雖然起家足球更有足球基因，但當中國的幾個頂級賽事資源被老對手拿下后，阿迪達斯只能另辟蹊徑，選擇一條向下扎根的“草根”滲透路線。

2025年，首屆“蘇超”開踢即火，迅速“出圈”進入公眾視野。到了2026年的第二屆，處于業績上升期的阿迪達斯火速聯姻 “蘇超”，成為其官方戰略合作伙伴，這也是國際運動品牌首次贊助中國地方業余足球聯賽。與此同時，阿迪達斯還啟動了為期三年的“支持中國青少年足球發展計劃”，覆蓋賽事運營、海外培養、青訓中心建設與教練培訓多個環節，試圖構建“基層賽事—青訓中心—職業梯隊”的完整人才通道，將短期的賽事營銷轉化為長期的用戶資產沉淀。

一位上市公司體育品牌的負責人向記者分析，阿迪達斯發力足球一方面是該業務本就是其強項，另一個方面與近年國內足球市場整體向好有關。在“蘇超”火起來之前，2023年夏天，位于貴州的“村超”在開賽后迅速火爆出圈。除了業余賽，職業聯賽的關注度也在回暖。2025年賽季，中超的觀賽人數創下新高，成為聯賽成立以來最火爆的一個賽季。

阿迪達斯、彪馬、耐克被看作是足球圈的“三巨頭”，世界杯和英超等頂級聯賽的球衣、球鞋（贊助）多被它們包攬。其余的美津濃?、?JOMA?、?茵寶、卡爾美在足球圈也算是常見品牌。在前述業內人士看來，借助“蘇超”的現象級流量，阿迪達斯這樣的品牌可以觸達中國廣泛的“草根”足球愛好者，而這部分人群恰恰是過去國際品牌很難深度覆蓋的下沉市場用戶。?

張佳悅是非典型球迷。從去年“蘇超”開始，她跟著手里有票的朋友看過好幾場，“主要是感受氣氛去的。”隨著看的次數多了，她的衣柜里便多出好幾件各種配色的球衣，“都是用來做搭配的，平日出去玩也可以穿，很休閑。”

里斯本也發現，現在球衣作為日常穿搭成為一個普遍現象，“類似于一種個性化的T恤衫”。

阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂注意到了這一潮流。他說如今的球衣穿搭風靡街頭。球衣不再是球迷專屬，而是從綠茵走向街頭，大幅拓寬球衣消費邊界。

前述人士認為，這或許是未來體育品牌除了跑步外的另一個發力賽道，如何將足球這門生意從特定球迷圈發展到街頭流行文化圈。但無論是世界杯期間的海量營銷投入，還是在中國市場的賽事資源布局，本質上也只是品牌競爭的前端手段。運動品牌的終極勝負取決于產品研發能力與本土市場的適配能力。頂級賽事與超級球星無疑可以放大品牌優勢，但若沒有產品的持續迭代、貼合本土消費者需求的產品體系，再頂級的IP資源、再龐大的營銷投入，最終都只會淪為短期的流量泡沫。

（文中里斯本、張佳悅均為化名，第一財經記者佟鑫對本文亦有貢獻）

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