舊時光的“新”潮流

一件舊物喚醒一代人，一種情緒催生一門生意。近年來，“懷舊消費”逐漸成為一種新的消費趨勢。

一部電影，一首老歌，甚至一個老物件都能勾起人們對舊時光的回憶，愿意在“青春回來了”的觸動中慷慨解囊。情緒，這個曾經(jīng)被認為“看不見摸不著”的東西，已經(jīng)變成一門真金白銀的生意。

2026年的消費市場，是被一股“舊時光”的熱潮重新點燃的。

有數(shù)據(jù)顯示，2025年中國復(fù)古經(jīng)濟市場規(guī)模達3552.5億元，同比增長11.7%，預(yù)計2030年有望達到5878.5億元。

懷舊經(jīng)濟正以其獨特的魅力，成為拉動消費的新增長點。

當(dāng)舊物件成為新寵

近年來，“淘舊物”成了不少年輕人懷舊的消費重頭戲，舊郵票、舊錢幣、舊玩具、舊書籍、舊唱片在交易市場上都熱了起來，CCD相機是其中最典型的一個。

所謂的CCD相機，指的是使用CCD電子傳感器的老數(shù)碼相機。這種相機體積小、重量輕、還抗磁場干擾，在20世紀80年代開始商用，后來一路成為數(shù)碼相機的主流。直到低耗電、感光更好的CMOS傳感器誕生，CCD相機才慢慢被替代，于2017年正式停產(chǎn)。

技術(shù)更迭本是常事，誰也沒想到，停產(chǎn)的CCD相機這幾年又“復(fù)活”了。

七八年前2000多元買的相機，現(xiàn)在二手能賣4000多元，比黃金還保值。這不是玩笑而是正在發(fā)生的市場現(xiàn)實。

一位消費者的話道出了本質(zhì)：“我大學(xué)那會兒人手一臺CCD，現(xiàn)在又火起來了。它體積小、方便攜帶，拍出來有復(fù)古氛圍感。我們經(jīng)歷過CCD的那個年代，再看到這樣的照片就會突然間回想起以前的時光。”　

這股懷舊浪潮遠不止于CCD相機。

2025年，中式夢核單品在二手平臺的銷量環(huán)比上漲70%，其中“95后”買家占比80%。小霸王游戲機、電子詞典、老舊臺式電腦搜索量平均暴漲約200%。小紅書上，“今天玩CCD了嗎”話題閱讀量超10.8億次；抖音上，“中式夢核”話題播放量超17.8億次。

2026年6月，關(guān)停近三年的天涯社區(qū)以新域名正式恢復(fù)訪問，重啟當(dāng)日海量懷舊用戶集中涌入，服務(wù)器多次承壓卡頓。

舊物不再是舊物，它們成了當(dāng)代年輕人手中最時髦的“新寵”。

復(fù)古CCD相機

9.9元讓情緒緩沖

如果說懷舊是指向過去的消費，那么還有一種指向當(dāng)下的消費，即情緒消費。

去年，一款名為“娜塔莎”的9.9元解壓娃娃突然爆火，有廠家半個月賣出幾十萬個。

一位智庫高級研究員表示，娜塔莎本質(zhì)上是情緒經(jīng)濟的“低價入口”產(chǎn)品，9.9元的定價策略令消費者的決策成本趨近于零，情緒溢價卻極高。捏捏樂、指尖陀螺等物件正成為Z世代的“情緒創(chuàng)可貼”，滿足碎片化、即時性的情緒調(diào)節(jié)需求。

數(shù)據(jù)顯示，“體驗課”相關(guān)搜索量同比增長70%，10元以下體驗課供給量激增近152%。從拼豆、舞蹈到馬術(shù)、高爾夫，五花八門的低價體驗課，成了年輕人“周中上班，周末學(xué)藝”的情緒調(diào)劑。

與此同時，情緒消費也已經(jīng)從個人選擇上升為公共政策。

2026年初，湖北、江西、重慶等多地的政府工作報告中，“情緒價值”與“情緒經(jīng)濟”首次作為明確的政策關(guān)鍵詞被寫入。

湖北省政府工作報告提出回應(yīng)人民群眾對實用價值、情緒價值與知識價值的新需求；江西省政府工作報告提出“打造國潮經(jīng)濟、情緒經(jīng)濟等新業(yè)態(tài)新模式”。

情緒消費不再是邊緣現(xiàn)象,它已經(jīng)進入主流商業(yè)敘事，成為現(xiàn)代人隨時可取的生活基礎(chǔ)設(shè)施。

復(fù)古錄音機

情緒安頓成為剛需

懷舊消費的爆發(fā)，不是偶然。它背后有一層更深的時代情緒。

國內(nèi)消費市場早已走過“缺吃少穿”的階段，消費者買東西不只是為了填飽肚子或添置家當(dāng)，更多時候是想讓自己舒服一點、踏實一點。而另一邊，隨著生活節(jié)奏不斷加快，人們對穩(wěn)定感和歸屬感的需求更加明顯。

懷舊，恰好提供了這樣一種確定感。小時候的游戲機、學(xué)生時代的相機、年輕時使用過的論壇，這些東西會讓人想起一個更簡單、更安穩(wěn)的年代。它們不會變，不會走，隨時可以回去看一眼。

所以年輕人買CCD相機，買的不是參數(shù)，是“那個年代”的感覺。囤積童年零食，囤的不是糖，是“我還是個孩子”的片刻逃避。懷舊消費的本質(zhì)，是用錢買回一點點安全感，哪怕只是暫時的。

順著“情緒”這條線索往下深挖，會發(fā)現(xiàn)一個更龐大的消費版圖。

研究顯示，情緒消費已高度日常化與高頻化，“治愈心情”（51.2%）、“解壓放松”（50.0%）和“獎勵自己”（48.8%）構(gòu)成了最核心的三大動因。消費者正從買“有用的東西”，變成買“讓我感覺更好的狀態(tài)”。

數(shù)據(jù)直觀地驗證了這些論斷。

2025年我國人均GDP已達1.4萬美元，居民服務(wù)消費支出占比46.2%，創(chuàng)歷史新高。Z世代月均情緒消費支出949元，六成消費者對情緒消費價格敏感度更低，有超過九成青年認可“情緒價值”，近六成青年愿意為情緒價值直接付費。

這也可以解釋為什么懷舊經(jīng)濟在經(jīng)濟增速放緩的時期反而逆勢上漲。

當(dāng)向前看充滿不確定，回頭看就成了最舒服的姿勢。懷舊提供了一種廉價的、可隨時取用的心理安慰，它不像心理咨詢那么貴，也不像旅行那么耗時，花幾十上百塊就能獲得片刻的緩沖。

從這一層看，懷舊消費不只是商業(yè)現(xiàn)象，它更像是這個時代的一種集體情緒出口。

具有年代感的二八自行車

懷舊不等于情懷販賣

走進全國任何一座商業(yè)綜合體，幾乎都能找到一家“童年小賣部”。

一樣的搪瓷缸、一樣的鐵皮青蛙、一樣的辣條和麥麗素，連墻上貼的畫報都大同小異。

復(fù)刻的老街風(fēng)貌、復(fù)古的童年商品正成為消費市場的新潮流，然而熱潮之下也存隱憂：老街風(fēng)貌成為千篇一律的拍照背景，與本地歷史底蘊、市井文化缺乏深度聯(lián)系。

有專家表示，許多商家盲目跟風(fēng)，沒有深入挖掘懷舊背后的文化與情感內(nèi)核，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。當(dāng)越來越多的兒時記憶變成“錢包刺客”，“情懷”這塊招牌撐不了多久。

更值得警惕的是“情懷溢價”的泡沫。

在懷舊小賣部里，曾經(jīng)不到5角的零食被賣到七八元；二手市場上，早已被數(shù)碼時代淘汰的CCD相機，被貼上“復(fù)古膠片感”“千禧氛圍感”的標簽，真?zhèn)坞y辨、價格混亂，不少年輕人為之付出數(shù)百上千元，到手的卻是故障翻新的淘汰產(chǎn)品；而那些主打“回到1990”的網(wǎng)紅主題店，裝修粗陋、餐品敷衍、服務(wù)縮水，全靠霓虹燈牌和老歌BGM撐場面，收割完首波打卡流量后便門可羅雀。這些現(xiàn)象本質(zhì)上都是將情感作為快消品進行透支式變現(xiàn)，而非真正提供有價值的產(chǎn)品與服務(wù)。

情緒消費的核心競爭力，從來不是制造焦慮的營銷話術(shù)，而是產(chǎn)品和服務(wù)本身足夠好、足夠真誠。讓供給回歸治愈本質(zhì)，讓消費回歸理性初心，情緒消費才能擺脫泡沫，成為溫暖人心的可持續(xù)力量。

懷舊之后往哪走

懷舊經(jīng)濟還能火多久？這個問題沒人能準確回答。但一些趨勢已經(jīng)露出了苗頭。

首先是懷舊資源的消耗。老游戲機、舊玩具、復(fù)古零食，本質(zhì)上都是靠量存活的生意。當(dāng)二手市場的供給被掏空、價格被炒高，性價比優(yōu)勢就會消失。

到那時候，懷舊消費要么重新生產(chǎn)復(fù)古產(chǎn)品，那它就不再是懷舊，而是新消費；要么轉(zhuǎn)向線上懷舊社區(qū)、數(shù)字藏品、老劇重映，成為新的載體。實際上，這兩條路都已經(jīng)有人在走了。

其次是情緒消費的進一步細分。

懷舊只是情緒消費的一條支流，還有更多情緒需求正在被識別和商業(yè)化。“陪伴經(jīng)濟”增長迅速，陪逛街、陪吃飯，買的是“有人在場”的感覺。

“儀式感消費”在年輕人中持續(xù)升溫，生日要拍寫真、換季要買花、節(jié)日要有禮物，買的是“生活被記錄下來”的確定性。

“療愈經(jīng)濟”也在擴張，冥想App、頌缽課程、睡眠艙，買的是“讓自己停下來”的能力。

這些情緒需求的共同點是：它們不指向過去，指向的是當(dāng)下和未來。

可以預(yù)見的是，懷舊消費不會消失，但它會從一個“風(fēng)口”變成一個“常態(tài)”。就像便利店里的飯團和咖啡一樣，情緒消費會成為現(xiàn)代人生活的基礎(chǔ)設(shè)施，不只是偶爾的沖動消費，而是日常開支里的一筆固定項目。

光影終會流轉(zhuǎn)，舊物終將蒙塵。但那些被喚醒的情感，以及由此催生的市場，正在重塑我們對“消費”的理解。

來源：《中國品牌》雜志

記者：田丹丹 實習(xí)編輯：劉江穎