上海雪花膏，破產(chǎn)了

近日，上海市浦東新區(qū)人民法院出具（2024）滬0115破151號民事裁定書，宣告上海美蘭化妝品有限公司（以下簡稱“美蘭”）破產(chǎn)并終結(jié)清算程序。裁定書援引《企業(yè)破產(chǎn)法》第四十三條認(rèn)為，企業(yè)現(xiàn)有財產(chǎn)不足以支付破產(chǎn)費用，管理人提請法院直接終止清算，普通債權(quán)人無財產(chǎn)可分配。

據(jù)裁定書配套管理人清算數(shù)據(jù)，美蘭可處置資產(chǎn)僅9.58萬元，法院確認(rèn)債權(quán)總額1941.67萬元，賬面資產(chǎn)連訴訟費、管理人報酬等基礎(chǔ)辦案成本都無法覆蓋。這家誕生于1984年、依靠老上海雪花膏走紅的本土老牌日化企業(yè)徹底退場。

資產(chǎn)9.58萬，負(fù)債1941.67萬

美蘭破產(chǎn)并終結(jié)破產(chǎn)清算程序

根據(jù)上述民事裁定書，2026年7月3日，美蘭管理人向法院提出申請，稱經(jīng)調(diào)查，美蘭可處置資產(chǎn)僅9.58萬元，法院確認(rèn)債權(quán)總額1941.67萬元，已發(fā)生的破產(chǎn)費用合計9.88萬元，美蘭無法清償債務(wù)也無法清償破產(chǎn)費用。鑒于此，管理人的破產(chǎn)清算工作無法繼續(xù)開展，故申請宣告美蘭破產(chǎn)并終結(jié)破產(chǎn)清算程序。

▲上海市浦東新區(qū)人民法院民事裁定書截圖

至此，美蘭徹底走完破產(chǎn)清算程序。北京康達(dá)律師事務(wù)所律師王乃哲告訴紅星資本局，終結(jié)破產(chǎn)程序后，管理人會向稅務(wù)、市監(jiān)等部門辦理注銷手續(xù)。至于這筆1941.67萬元巨額債務(wù)，王乃哲稱，“因公司破產(chǎn)財產(chǎn)不足，后續(xù)已無法清償，如果有保證人，債權(quán)人可以繼續(xù)向保證人追償”。

整體來看，美蘭破產(chǎn)并非短期突發(fā)危機(jī)。天眼查信息顯示，美蘭自身風(fēng)險合計134條、歷史風(fēng)險126條，包含失信、終本案件、限制高消費、經(jīng)營異常、大量買賣合同糾紛等多重負(fù)面記錄。2025年、2026年連續(xù)兩年，美蘭因未按期公示年報，被列入經(jīng)營異常名錄。

▲據(jù)天眼查App

風(fēng)靡全國的“雪花膏之王”

因深大通崩盤加速了全面崩塌進(jìn)程

公開信息顯示，美蘭成立于2016年6月23日，注冊資本3000萬元，經(jīng)營范圍包括化妝品生產(chǎn)、批發(fā)、零售等。

據(jù)資料介紹，美蘭前身是1984年成立的上海美蘭化妝品廠，該廠是上海早期持證日化生產(chǎn)企業(yè)。1989年，美蘭推出“上海雪花膏”后迅速風(fēng)靡全國，后來還推出了“貞格格”等品牌，一度成為上海文旅伴手禮的代表。美蘭在獵聘網(wǎng)的介紹顯示，公司在全國5A級景區(qū)、機(jī)場、高鐵、鐵路列車系統(tǒng)等多渠道布置了超過670家營銷網(wǎng)絡(luò)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年。據(jù)深圳大通實業(yè)股份有限公司（以下簡稱“深大通”）財報顯示，2021年上半年，深大通發(fā)力功效護(hù)膚市場，通過購買共新增了11家子公司，其中就包含了美蘭。

老牌國貨的集體困境

上海雪花膏的破產(chǎn)并非孤例。近年來，一批承載國民記憶的老牌國貨正在集中謝幕。

曾被譽(yù)為“國產(chǎn)巧克力第一品牌”的巧克力品牌金帝，在被母公司中糧集團(tuán)出售后未能找到接盤方，最終于2020年停產(chǎn)。衛(wèi)生巾品牌小護(hù)士，曾以“舒而美”為消費者熟知，后因經(jīng)營不善被強(qiáng)生收購后逐漸銷聲匿跡。拉芳家化2025年上市以來首次虧損，東洋之花母公司被申請破產(chǎn)清算。

老牌日化國貨正在經(jīng)歷一輪集體困境。陳榕榕認(rèn)為，根源在于“三個老化”疊加：產(chǎn)品老化，幾十年一個配方、一個包裝，功效敘事還停留在“便宜大碗”；渠道老化，守著傳統(tǒng)商超和批發(fā)，沒有進(jìn)入直播、內(nèi)容電商、興趣電商等新流量場；組織老化，決策慢、缺少年輕的品牌流量操盤手、不敢否定自己過去的成功。“說到底，不是沒人愛國貨，是它們躺在情懷上吃老本，把用戶的懷舊當(dāng)成了可以永遠(yuǎn)透支的信用卡。”

眺遠(yuǎn)咨詢董事長兼CEO高承遠(yuǎn)對《華夏時報》記者表示，這不是“時代拋棄”，也不是“主動放棄”，而是“進(jìn)化節(jié)奏與市場節(jié)奏出現(xiàn)了錯配”。當(dāng)消費者的注意力、購買路徑和決策標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生遷移時，品牌如果還在用上一個時代的語言體系與渠道結(jié)構(gòu)對話，自然會出現(xiàn)“看得見市場，觸不到用戶”的斷層。

與上海雪花膏形成對比的是，百雀羚、美加凈等部分老牌國貨通過產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道轉(zhuǎn)型實現(xiàn)了品牌煥新。百雀羚在保留經(jīng)典冷霜的基礎(chǔ)上，推出了三生花等符合年輕審美的新系列，并積極布局直播電商和社交媒體。美加凈則通過與頭部主播合作、推出聯(lián)名款等方式重新進(jìn)入年輕消費者的視野。

高承遠(yuǎn)指出，能穿越周期的品牌通常具備三個條件：產(chǎn)品端的持續(xù)微創(chuàng)新，讓經(jīng)典配方與現(xiàn)代需求對話；渠道端的敏捷重構(gòu)，敢于在新流量生態(tài)中重新建立分銷邏輯；品牌敘事的代際翻譯，把歷史資產(chǎn)轉(zhuǎn)譯成年輕人聽得懂的語言。他提醒，上海雪花膏的案例給行業(yè)的最大警示是：“品牌資產(chǎn)不會自動保值，它需要持續(xù)的經(jīng)營性投入。躺在功勞簿上吃老本，資產(chǎn)會折舊；只有不斷將歷史信任轉(zhuǎn)化為當(dāng)下的用戶價值，資產(chǎn)才能增值。”

上海雪花膏的破產(chǎn)，宣告了一個時代的終結(jié)，也揭示了國貨品牌在時代浪潮中的共同困境：當(dāng)情懷耗盡，品牌靠什么活下去？高承遠(yuǎn)給出的答案是：“國貨情懷遠(yuǎn)未走到盡頭，它只是從1.0的‘情感喚起’進(jìn)入了2.0的‘價值共建’。情懷應(yīng)該是信任的起點，而非敘事的終點。新一代消費者愿意為‘懂我’的品牌支付溢價，這個‘懂’字，就是老字號最大的機(jī)會窗口。”

來源：紅星新聞、華夏時報

責(zé)編：高萬鵬

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