優(yōu)衣庫(kù)，更“松弛”

近日，優(yōu)衣庫(kù)在北京頌藝術(shù)中心舉辦秋冬新品展會(huì)，優(yōu)衣庫(kù)以“一座城市”為空間創(chuàng)意，將外套、HEATTECH、衛(wèi)衣、搖粒絨等主力品類(lèi)置于街角商店、公交站、都市公寓等具象生活場(chǎng)景中。本季新品中，HEATTECH羊絨混紡款首次推出男士緊身褲，彎刀褲系列從女裝延伸至男裝及嬰童裝，搖粒絨發(fā)布兩款中國(guó)限定款，居家內(nèi)衣系列首次獨(dú)立亮相。

在門(mén)店端，北京三里屯全球旗艦店秋冬新品提前上市，北京薈聚店將于8月28日煥新開(kāi)業(yè)，引入U(xiǎn)Tme!定制與退稅服務(wù)。從產(chǎn)品線的精細(xì)化擴(kuò)容，到“個(gè)店經(jīng)營(yíng)”策略的落地，再到《LifeWear服適人生》品牌冊(cè)的同步發(fā)布，優(yōu)衣庫(kù)正用一套兼顧財(cái)報(bào)表現(xiàn)與用戶(hù)價(jià)值的組合拳，回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)“新舒適生活方式”的務(wù)實(shí)期待。

從“大而全”到“細(xì)而深”

本季秋冬新品，優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品端釋放出的信號(hào)十分清晰，不再滿(mǎn)足于做“基本款供應(yīng)商”，而是在每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)里做深、做透。

其中，優(yōu)衣庫(kù)HEATTECH吸濕發(fā)熱衣系列迎來(lái)了一次重要擴(kuò)容，首次推出含6%羊絨混紡的男士緊身褲，將羊絨的柔軟溫暖延伸至褲裝場(chǎng)景。暢銷(xiāo)的9%羊絨混紡T恤新增U領(lǐng)款式，并帶來(lái)10余種新色。從輕舒暖到高舒暖，三個(gè)保暖等級(jí)覆蓋了從-20°C到20°C的溫區(qū)跨度。這套歷經(jīng)二十余年技術(shù)演進(jìn)的吸濕發(fā)熱體系，正在用更輕薄的材料傳遞更多熱量，不必層層疊加，無(wú)需妥協(xié)靈活。

同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)彎刀褲系列同樣在橫向與縱向兩個(gè)維度同時(shí)發(fā)力。橫向看，本季推出牛仔彎刀褲、針織彎刀褲、起絨針織彎刀褲、輕松牛仔彎刀褲等多元面料款式，并新增大師合作款牛仔風(fēng)彎刀褲?？v向看，這一此前以女裝為核心的版型，首次延伸至男裝和嬰童裝。優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品策略正針對(duì)不同人群、不同場(chǎng)景做出版型與面料的精準(zhǔn)匹配。

搖粒絨系列本季推出兩款中國(guó)限定款，女裝彈力搖粒絨半拉鏈套頭衫融入HEATTECH科技，針織搖粒絨茄克則采用表面針織、內(nèi)里搖粒絨的雙面設(shè)計(jì)。作為現(xiàn)代搖粒絨的先行者，優(yōu)衣庫(kù)在這一品類(lèi)上已持續(xù)進(jìn)化超過(guò)30年。

值得關(guān)注的是，優(yōu)衣庫(kù)全新居家內(nèi)衣系列的推出。優(yōu)衣庫(kù)洞察到當(dāng)代女性生活方式的轉(zhuǎn)變，居家與日常休閑的邊界正在模糊，女性希望在柔軟舒適中找到既能居家、又能輕外出穿著的衣物。系列以“成套穿搭”概念打造，涵蓋吊帶背心、無(wú)鋼圈文胸、內(nèi)褲及居家服飾，分為“松弛感魅力”與“極簡(jiǎn)風(fēng)優(yōu)雅”兩種風(fēng)格。莫代爾棉混紡、AIRism科技面料、可機(jī)洗設(shè)計(jì)，這些細(xì)節(jié)指向同一個(gè)方向：貼近身體的衣物，應(yīng)當(dāng)懂真實(shí)的自己。

此外，優(yōu)衣庫(kù)與英國(guó)設(shè)計(jì)師Clare Waight Keller合作的UNIQLO:C早秋系列同步亮相。大師立體剪裁重塑經(jīng)典輪廓，闊感大師衛(wèi)衣推出全新半拉鏈款，撞色拉鏈針織開(kāi)衫攜森林綠、紫羅蘭兩款新色回歸。國(guó)際設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列正在成為優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品矩陣中越來(lái)越重要的一極。

可以看到，優(yōu)衣庫(kù)這一季的產(chǎn)品敘事，跳出了傳統(tǒng)服裝品牌“發(fā)布新品”的套路。優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有用“潮流”“前衛(wèi)”這樣的詞匯來(lái)包裝自己，而是反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞：真實(shí)需求。從HEATTECH到彎刀褲，從搖粒絨到居家內(nèi)衣，每一個(gè)產(chǎn)品線的進(jìn)化都源于對(duì)消費(fèi)者日常穿著痛點(diǎn)的回應(yīng)。

從“千店一面”到“千店千面”

此次發(fā)布會(huì)，優(yōu)衣庫(kù)以“一座城市”為創(chuàng)意核心，選擇用一座微縮城市來(lái)講述秋冬新品的故事，而非傳統(tǒng)的T臺(tái)或陳列式發(fā)布。街角商店、公交站、都市公寓，這些場(chǎng)景串聯(lián)起外套、HEATTECH、衛(wèi)衣、褲裝、搖粒絨、針織等商品主題。服裝被放置在真實(shí)的生活場(chǎng)景中被理解、被感受。

這種敘事方式的轉(zhuǎn)變，與優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店戰(zhàn)略調(diào)整一脈相承。

過(guò)去幾年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)走過(guò)了一條從“快速擴(kuò)張”到“精耕細(xì)作”的路徑。2021年，迅銷(xiāo)集團(tuán)董事長(zhǎng)柳井正曾希望中國(guó)門(mén)店數(shù)從850家增長(zhǎng)至3000家。但市場(chǎng)的變化比預(yù)想中更快，從2024財(cái)年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃連續(xù)三年每年關(guān)閉或翻新約50家門(mén)店。截至2026年2月，大中華區(qū)門(mén)店較2025財(cái)年底減少19家至989家，中國(guó)內(nèi)地門(mén)店減少21家至881家。

門(mén)店數(shù)量在減少，但門(mén)店質(zhì)量在提升。優(yōu)衣庫(kù)的戰(zhàn)略重心從“多開(kāi)店”全面轉(zhuǎn)向“開(kāi)好店”。2025年，西南首家城市旗艦店成都萬(wàn)象城店、湖南省首家城市旗艦店長(zhǎng)沙平和堂店相繼開(kāi)業(yè)。接下來(lái)，重慶將迎來(lái)中國(guó)第四家全球旗艦店。

北京是優(yōu)衣庫(kù)這一戰(zhàn)略的集中展示窗口。作為匯集全球潮流與本土文化的都市生活地標(biāo)，優(yōu)衣庫(kù)北京三里屯全球旗艦店秋冬新品提前上市，提供離境退稅、UTme!定制體驗(yàn)及UNIQLO FLOWER等特色服務(wù)。而北京南城區(qū)域規(guī)模最大的門(mén)店，北京薈聚店將于8月28日煥新開(kāi)業(yè)，引入U(xiǎn)Tme!定制與退稅服務(wù)。

這些門(mén)店升級(jí)背后，是優(yōu)衣庫(kù)正在推進(jìn)的“個(gè)店經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略。根據(jù)每家門(mén)店所處的區(qū)域特點(diǎn)、客群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行差異化的商品配置和運(yùn)營(yíng)管理。從“千店一面”到“千店千面”，從“單純的提供衣服”轉(zhuǎn)向“提供區(qū)域化的生活方式解決方案”。這是一種更細(xì)顆粒度的本地化經(jīng)營(yíng)，根據(jù)不同區(qū)域的最佳銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)提高訂貨準(zhǔn)確性，結(jié)合顧客需求和員工反饋，為每家門(mén)店制定銷(xiāo)售計(jì)劃。

8月底，優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)門(mén)店將開(kāi)啟LifeWear服適人生靈感周，同步發(fā)布《LifeWear服適人生》全新品牌冊(cè)。品牌冊(cè)、門(mén)店體驗(yàn)、新品發(fā)布，這些動(dòng)作正在形成一個(gè)完整的閉環(huán)：用內(nèi)容建立認(rèn)知，用體驗(yàn)建立信任，用產(chǎn)品建立復(fù)購(gòu)。

建立確定的信任

7月9日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)披露前三季度業(yè)績(jī)顯示，實(shí)現(xiàn)收益3.07萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)17.1%；事業(yè)利潤(rùn)5927億日元，同比增長(zhǎng)33.6%。其中，中國(guó)大陸市場(chǎng)錄得收益增長(zhǎng)，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，同店銷(xiāo)售凈額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

一年之前，中國(guó)市場(chǎng)還是迅銷(xiāo)全球增長(zhǎng)中相對(duì)承壓的一環(huán)。2025財(cái)年，大中華區(qū)收入6502億日元，同比下降4.0%；事業(yè)利潤(rùn)899億日元，同比下降12.5%。從下滑到回暖，優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有選擇降價(jià)，這是一條更難但更可持續(xù)的路。

這場(chǎng)修復(fù)不能只歸因于需求回暖，更與優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品、庫(kù)存和門(mén)店效率的同步調(diào)整有關(guān)。核心品類(lèi)重新放量，庫(kù)存結(jié)構(gòu)改善，低效門(mén)店和門(mén)店經(jīng)營(yíng)方式正在被重新梳理。優(yōu)衣庫(kù)正在用一套系統(tǒng)性的組合拳，回應(yīng)一個(gè)更深層的問(wèn)題：在一個(gè)消費(fèi)者越來(lái)越理性的市場(chǎng)里，品牌如何建立持久的信任？

5月，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布《信任如何重塑消費(fèi)》消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告。報(bào)告顯示，約43%的受訪者拒絕盲目辦卡、養(yǎng)成線上線下比價(jià)習(xí)慣；超80%的受訪者表示更追求產(chǎn)品帶來(lái)的美好體驗(yàn)。品牌的聲量與知名度，正在失去直接兌換購(gòu)買(mǎi)信心的能力。

而優(yōu)衣庫(kù)的答案是用長(zhǎng)期主義對(duì)抗不確定性。在產(chǎn)品端，堅(jiān)持“基準(zhǔn)全球化、細(xì)節(jié)本地化”。涼感防曬衣最初為中國(guó)限定款，如今已推廣至全球。牛仔彎刀褲從女裝拓展至男裝，每一次調(diào)整都源于真實(shí)的顧客反饋。在供應(yīng)鏈端，深化與中國(guó)供應(yīng)商的長(zhǎng)期綁定。在門(mén)店端，把門(mén)店從銷(xiāo)售終端升級(jí)為品牌內(nèi)容中心、會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心。

面向未來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)將繼續(xù)深化個(gè)店經(jīng)營(yíng)與精細(xì)化區(qū)域運(yùn)營(yíng)，開(kāi)設(shè)并升級(jí)更多深度扎根本土的高品質(zhì)大型門(mén)店與城市旗艦店。