20億國貨美妝，首次切入美白賽道！

美白賽道即將迎來新的重量級玩家。

近日，《美浪》獲悉，國貨美妝品牌柳絲木已成功注冊“柳絲木肌源煥活”系列美白產品，產品矩陣包括美白精粹霜、美白精粹液、美白精華液以及美白乳霜面膜等。

這意味著，創立十一年后，以防曬、卸妝及妝前產品走紅的柳絲木，正式將觸角伸向競爭更激烈、研發與合規門檻也更高的美白護膚市場。

在國貨美妝品牌中，柳絲木是一家頗具代表性的“大眾爆品型”企業。

品牌創立于2015年，早期通過潤唇產品建立市場認知。2019年，柳絲木推出黑茶卸妝油；2020年推出變色隔離霜；2022年開始重點布局防曬，并陸續構建日常防曬、戶外防曬、修色防曬、兒童防曬等產品線。

公開信息顯示，柳絲木2023年營收突破10億元，2024年全渠道銷售額超過15億元。到2025年，品牌營收達到16億元，同比增長6.7%，GMV則超過20億元。柳絲木同時提出，2026年營收目標為20億元。

過去數年，柳絲木的增長高度依賴大眾價格帶、線上內容電商和防曬爆款。其防曬U盾自2022年上市后，全渠道累計銷量一度突破1000萬支；變色隔離霜也成為品牌早期的重要規模化單品。

但僅從產品維度來看，當現有爆款紅利趨于穩定，品牌下一階段靠什么增長？柳絲木給出的答案是產品力與品牌力并舉。一方面，通過核心原料自研及工藝改進，打造持續創造爆品的能力，另一方面則通過提升品牌辨識度來傳達品牌主張的"生動在場"。

而美白系列的出現，也同樣助力品牌拓寬邊界。

從目前披露的信息來看，柳絲木在“肌源煥活”系列中使用了品牌打造的“六白因美白祛斑配方體系”，將煙酰胺、傳明酸、光甘草定及三重維生素C衍生物進行組合，覆蓋黑色素生成、轉運、代謝等多個環節，同時提升抗氧能力預防未來斑出現。

柳絲木并非唯一重新審視美白市場的國貨品牌。

從今年已經上市或正在籌備的產品動向看，駱駝、阿芙、袋鼠媽媽、綻美婭、璦爾博士、林清軒、安敏優、半畝花田、一葉子、薇諾娜及HBN等品牌，均在通過更新美白產品、調整配方體系或拓展相關產品線，爭奪新一輪膚色管理需求。

這些品牌原本所處的位置并不相同。

其中既有從清潔、身體護理或大眾護膚向面部功效護膚延伸的品牌，也有長期聚焦敏感肌、植物護膚或抗老領域的專業品牌；既包括希望利用美白產品提高客單價的大眾品牌，也包括試圖通過新成分和功效數據鞏固科研形象的中高端品牌。

不同類型品牌在同一時期涌向美白，反映出的并非簡單的品類跟風。更大的背景是，中國護膚市場的增長重心，正在從滿足清潔、保濕和基礎修護需求的產品，轉向解決色斑、皺紋、松弛等具體問題的改善型護膚品。

根據沙利文預計，中國改善型護膚品2026年零售額將超過3000億元，并將保持超過10%的年復合增長率；相比之下，維穩型護膚品的市場規模將基本保持穩定。

功效訴求的升級，也在同步抬高品牌的競爭門檻。

基礎型產品的競爭，更多圍繞價格、渠道展開；改善型護膚品則需要品牌具備更強的活性成分研發能力、配方技術水平、功效評價能力，以及將技術成果轉化為消費者可感知效果的能力。

與上一輪美白熱潮相比，這一輪競爭也呈現出明顯變化。

早期品牌往往圍繞煙酰胺、維C、熊果苷或377等明星成分建立產品賣點，消費者記住的通常是某種原料及其添加濃度。如今，美白產品的競爭正在從“有沒有明星成分”，轉向“能否形成完整的技術體系”。

一款新產品通常需要同時回答多個問題：如何抑制黑色素生成，如何影響黑色素轉運，如何改善已經形成的色素沉積，又如何控制刺激性并維持皮膚屏障穩定。

因此，復合配方、靶點協同、遞送技術和敏感肌適配，被越來越多地寫進新一代美白產品的研發邏輯。柳絲木提出的“六白因美白祛斑配方體系”，正處于這一行業趨勢之中。

柳絲木此次布局美白，因而可以被視為一次產品結構調整：品牌正在從防曬、卸妝和妝前等場景型產品，進一步向能夠帶來更高客單價、使用周期和復購可能性的改善型護膚品延伸。

在這一輪美白競爭中，新原料是最受關注的底層變量之一。

一方面，經過多年成分教育，傳統美白原料已經高度普及，品牌僅通過常規成分復配，很難形成足夠鮮明的技術識別度；另一方面，美白祛斑產品受到特殊化妝品注冊制度管理，新原料的安全性、作用機制和功效評價，也更容易被轉化為品牌的科研敘事。

因此，擁有獨家美白成分，正在成為品牌建立技術壁壘的重要方式。

國際品牌已經率先進行過類似嘗試。

雅詩蘭黛集團旗下倩碧長期使用專有美白成分UP302，拜爾斯道夫則圍繞專利美白成分Thiamidol 630構建產品體系，并將其應用于旗下優色林等品牌的淡斑產品中。

但從中國市場的實際表現看，這兩種率先完成合規注冊，具有突破性敘事的新成分，并不必然帶來與其技術關注度相匹配的商業增長。

UP302與Thiamidol 630都幫助品牌建立了較清晰的成分標簽，卻尚未單獨推動相關品牌在中國美白市場形成壓倒性優勢。

這背后涉及多個相互關聯的因素。

一方面，新成分需要經過足夠時間的市場教育。消費者是否理解其作用機制、是否相信品牌提供的功效證據，以及是否能夠在使用過程中感受到效果，都將影響產品轉化。另一方面，品牌自身在中國市場的定位、傳播效率和核心客群變化，同樣可能決定一個創新成分最終能夠釋放多少商業價值。

這也意味著，原料創新更接近一場美白競爭的起點，而非終點。

但盡管新原料不等于市場成功，它仍然是當前美妝產業最受關注的技術資產之一。

2026年3月，開拓藥業旗下蘇州開拓與韓束母公司上美股份簽署戰略合作框架協議，雙方將圍繞美白祛斑功效原料KT-939展開合作。

根據開拓藥業公告，雙方將協同推進KT-939作為化妝品新原料的注冊，以及以KT-939為核心成分的化妝品產品注冊，并聯合開展功效性原料的研發和定制。該合作在化妝品領域附帶排他條款，目標是加快KT-939的商業化進程。

這一合作反映出美妝產業鏈正在出現一種新的分工方式：醫藥或生物科技公司負責發現和驗證新的活性物，美妝集團則負責將其開發成具有穩定配方、合適膚感和市場認知的消費產品。

在此過程中，原料公司的研發能力、美妝公司的配方轉化能力與品牌的商業運營能力，缺一不可。

回到柳絲木，此次進入美白賽道的真正挑戰也由此變得清晰。

“六白因”體系能夠幫助柳絲木建立一套相對完整的產品傳播語言，但在越來越多品牌同樣強調復合通路、專利成分和敏感肌適用的市場中，僅憑復配成分與不甚明確的美白主張，很難構成長期壁壘。

柳絲木首先需要展現的，是區別于過往爆品的產品邏輯。

例如防曬產品具有明確的季節性和場景屬性，消費者往往能夠迅速理解其用途；美白類產品則需要更長時間的持續使用，也更依賴功效數據、口碑沉淀和復購。

這要求品牌從擅長制造短周期爆款，轉向經營長期功效認知。

更重要的是，改善型護膚品的競爭最終會回到研發投入和產品迭代能力。

當競爭對手開始爭奪獨家新原料、建立人體功效評價體系，并與高校、醫院、生物科技企業和醫藥公司展開合作時，美白市場的競爭單位已經不再是單一產品，而是品牌背后的研發系統。

在改善型護膚持續擴張的背景下，美白仍然能夠為品牌提供增長空間。但市場的勝負已經不會僅由誰率先找到一種新成分，或誰能在短期內制造一個爆款決定。

原料創新、配方技術、功效證據、產品體驗和品牌運營，需要共同構成一個完整系統。

邁過20億元GMV之后，柳絲木選擇美白作為新的切入口。它能否借此從品類優勢品牌進一步走向“妮維雅”式品牌，最終取決于其能否將熟悉的流量和渠道能力，轉化為更難建立、也更具長期價值的研發能力與消費者信任。