連跌8個季度后，耐克終于對27年經銷商動手了

01 一刀砍掉，數千家線上網店

耐克，最近在中國放了個大招。

耐克正式告知這位合作了27年的滔博：從2027年1月1日起，在中國內地的耐克產品線上銷售權，全面終止。另一家經銷商寶勝國際也收到了一模一樣的通知。

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消息一出，7月22日滔搏港股開盤暴跌23%，盤中跌幅一度逼近30%，最后收跌24.08%，股價只剩1.45港元，市值蒸發約四分之一。

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很多人以為耐克瘋了。27年的交情，說斷就斷。

但如果你看完耐克這幾年的成績單，你就會明白，必須得要做出改變了。

耐克2026財年（截至2026年5月31日）大中華區全年營收58.47億美元，按報告口徑同比下降11%。第四季度單季營收12.97億美元，同比下降12%。這已經是耐克大中華區連續第八個季度營收同比下滑。

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這是什么概念？從2024年下半年開始，每一個季度都在跌。跌了一整年，又跌了一整年。

不僅如此，2025年年底，耐克高層在財報電話會議上坦言：我們的品牌在消費端，尤其是在數字渠道，頻繁進行折扣銷售，這削弱了我們在整個市場中的品牌影響力。導致折扣率擴大、退貨率上升，以及為清理庫存而產生的報廢費用增加，對大中華區的盈利能力造成顯著影響。

耐克高層一針見血的指出，根源還是在渠道。

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上千家線上店，把耐克的價格打散了。耐克集團副總裁兼大中華區總經理申凱希曾用一個詞形容中國線上市場：過于分散。

最典型的例子就是，今年2月推出的年度重磅跑鞋Nike Pegasus 42，標準定價949元。結果才過了5個月，耐克官方旗艦店的實際成交價就已經降到770元，大促時甚至出現過500多元的極端低價。

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同一款鞋，官網一個價，滔搏旗艦店一個價，寶勝旗艦店一個價，直播店又一個價。消費者也不傻，反正到處都有，等最低價就行。

經銷商為什么要瘋狂打折？因為他們要清庫存。庫存壓在手里，現金流就斷。于是一個比一個降價降得狠。

造成的結果就是品牌溢價徹底下滑。這些年，耐克苦心經營幾十年的高端運動品牌形象，被一次次打折活活拖到了大路貨的檔次。

更要命的是，經銷商手里握著消費者數據，耐克自己反而看不清中國消費者到底喜歡什么。所以耐克決定：把線上收回來。為的就是兩件事。

第一，控價。線上全國統一價，不再讓線上店互相砍。需要打折優惠會統一安排。區域優惠讓線下店去玩。

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第二，保利潤。直營的毛利率遠高于批發。少一道經銷商的抽成，錢全進自己口袋。同時，流量、會員、消費行為，也能全部進耐克自己的系統。為了以后做產品、做營銷、做本土化研發更有底。

第三，隔斷線下各類串貨放到網上去，也可以有力打擊線上賣假貨的。

當然，線上的銷售觸點肯定會少很多，但在現在的互聯網環境下，用戶想買不會找不到入口。

02 收回來之后，耐克怎么玩？

按照耐克的規劃，從2027年1月起，它在中國內地的線上銷售將只保留五個入口：

Nike官方網站，Nike App，天貓官方旗艦店，京東官方旗艦店，抖音官方旗艦店。

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除了少數授權合作伙伴外，目前由經銷商運營的數千家線上店鋪，將逐步停止銷售耐克產品。

官方表示，這一調整的目的并不是減少購物入口，而是減少線上渠道碎片化，加強線上消費旅程的完整性。當消費體驗一致連貫，品牌也會變得更加強大。

其實，耐克不是第一個吃螃蟹的。安踏早在2020年就開始推DTC改革，到2024年中期DTC占比已經超過80%，是全球年營收50億美元以上體育用品企業里直營占比最高的。特斯拉等新能源廠商更是早就砍掉了所有經銷商，全部走官網+直營店。

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值得一提的是，耐克這次只砍了線上，線下的經銷商合作保持不變。

滔搏在公告里明確說：盡管存在短期負面影響，集團將本著互惠互利的原則，就線下銷售安排致力與耐克保持緊密合作。

耐克高層也強調，Nike和Jordan門店仍然是消費者體驗我們品牌的核心場域。我們的零售合作伙伴在將運動帶入社區方面發揮著關鍵作用，我們也將繼續致力于與他們共同成長。

畢竟，中國有300多個地級市、2000多個縣。耐克自己不可能在每個縣城都開直營店。它必須依靠滔搏、寶勝這樣的本地巨頭，把貨鋪到四五線城市去。

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所以對耐克來說，這是一次折中方案。滔搏丟了線上這么大的蛋糕，顯然也要在線下撈回來。

線上的生意被耐克收走，線下就成了滔搏最必須守住的基本盤。它很有可能會加大力度售賣耐克，利用自己的開店、選址、導購、會員服務能力。同時，滔搏2026財年合作品牌已超20個，用戶規模9290萬，重點加碼跑步、戶外等高景氣賽道，引入HOKA、昂跑、norda、凱樂石等，多條腿走路。

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不得不說，一旦滔搏發現在新品牌上又看到了更好的回報，商業世界都是逐利的，那么它與耐克的27年同盟關系，走向貌合神離并非不可能。

03 運動品牌，競爭依然激烈

2026年的運動品牌市場，已經不是耐克+阿迪兩家獨大的老劇本了。

如今，雖然表面上，全球運動鞋市場由耐克、阿迪達斯以及新百倫三大品牌主導，三者合計占據全球運動鞋市場70%多的份額。

看上去頭部依然強勢，但水面之下，位置正在劇烈震動：在中國市場，安踏以21.8%的市占率連續四年穩居第一，約為1.9個耐克中國、2.8個阿迪達斯中國。

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同時，在全球市場，耐克運動鞋份額也從2019年的22.3%滑到2025年的18.8%。

讓耐克扎心的是，阿迪達斯這個老對手越來越強，2025年全球凈銷售額約248億歐元，創下歷史新高， footwear（鞋類）一項就占其凈銷售的近60%。這是阿迪達斯近幾年最強的一次反彈。

比起老對手，更讓耐克頭疼的，是細分賽道出來的專業品牌。

這些年，HOKA、昂跑、Brooks這些品牌，正在蠶食耐克、阿迪達斯長期主導的跑鞋市場。

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昂跑2025年凈銷售額突破30億瑞士法郎，同比增長30%，上半年亞太區增速更是高達114.8%。HOKA2025財年凈銷售22.3億美元，國際業務增速26.3%。

當昂跑、HOKA、薩洛蒙、On、始祖鳥這些品牌，以每年30%以上的速度增長時，傳統巨頭必須做出選擇，要么聚焦品類研發新產品，要么走大眾化路線但是溢價就沒了。

耐克這些年也開始自救，它意識到用美國設計師畫稿、越南工廠生產、中國市場傾銷的日子結束了。一個“打勾”的logo，不能讓所有產品都產生溢價感了。

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清退線上經銷商只是第一步，老老實實做產品才是正解。比如砍掉冗余產品線，把資源集中到跑步、籃球、足球、ACG戶外四大核心賽道。

與此同時，在中國市場加強本土化，它宣布2027年假期季將在中國交付本地設計、開發和制造的產品。

總之，耐克能否靠研發翻盤還不好說，但運動品牌這個江湖，曾經是耐克制定規則。現在，規則正在被一群對手重新改寫。

而耐克，第一次成了被圍攻的那個。

參考資料：

《耐克急了！將清退中國所有線上經銷商》，中國新聞網；

《耐克收回線上代理權，滔搏網店開始低價大甩賣》，南方新消費；

《NIKE現在都沒人穿了嗎？原價899元，幾個月后變成429元；奧特萊斯的貨架上，堆積如山……中國消費者拋棄耐克的速度，比想象中更快》，都市快報