拆掉“營”和“銷”之間的墻，母嬰品牌才有新未來

流量引擎為品牌提供了一套增長系統性解決方案，幫品牌把“營”和“銷”擰成一股繩。

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這幾年我一直在觀察消費行業的變化，說實話，母嬰賽道給我的感受極深。過去大家聊母嬰，翻來覆去就是奶粉成分、紙尿褲吸水率、安全座椅的碰撞測試，這些東西當然重要，但我發現，新一代父母的關注點已經悄悄變了。

他們依然在乎產品的安全和品質，但除此之外，他們還希望品牌能懂他們的情緒、尊重他們的生活方式、回應他們對“美”和“自我”的追求。90后職場媽媽已經成為母嬰消費的主力軍，超過4100萬的規模，其中一半以上擁有本科學歷，她們在社交媒體上喊出“是媽媽更是自己”，代表了一種全新的消費價值觀。

近年來市場上主打高顏值設計、強調生活美學與松弛感的“悅己型”母嬰品類走紅，就是這種新消費趨勢的典型體現，比如莫蘭迪色系的家居感嬰童用品、兼具穿搭屬性的高設計感遛娃裝備、“孕期也能美美的”孕產護理線等等。

這些品類的走紅不是偶然，它們共同指向一個事實：新一代父母不再愿意為了“當好媽媽”而犧牲“做好自己”，她們希望在育兒的每一個環節里，都能保留屬于自己的那份體面和愉悅。

這意味著，如果品牌營銷還沿用十年前那套“極致內卷”的打法——靠堆砌育兒焦慮、死磕成分參數、依賴高價溢價與同質化鋪貨來收割市場，而不是真正理解用戶的生活方式——注定會被今天這套“抓大放小、悅己與育兒并行”的新邏輯淘汰。

面對用戶消費特征的新趨勢，品牌很難再靠單一爆款或者某一個節點就撐起長期增長。真正需要做的，是把“營”和“銷”這兩件事打通，讓它們不再各自為戰。這是我今天想和大家深入聊聊的話題。

“營銷一體”成為

母嬰品牌的勝負手

我接觸過不少母嬰品牌的創始人，大家普遍的感受是：用戶越來越難打動，以前管用的招數現在不靈了。為什么會這樣？我覺得根本原因在于，用戶變了，但很多品牌的打法沒變。

過去大水漫灌式地鋪廣告、冷冰冰的產品說明，已經無法打動新一代父母的心，他們需要有溫度的陪伴感和情緒共鳴。年輕媽媽在意的不僅是配方表上的數字，還有品牌能不能理解她的審美、她的生活方式、她作為獨立個體的存在感。

她們的消費決策路徑也變得更短也更復雜，從“被動接受推薦”變成了“主動搜索-優質內容種草-下單購買”，每一步都發生在不同的場景中，消費者的觸點像煙花式綻放，品牌只盯著一個環節發力，很容易顧此失彼。

我舉個例子你就明白了。一個95后媽媽，早上可能在抖音刷到一條短劇，劇中媽媽用了一款護膚品她覺得不錯；中午跟AI聊了一會兒這款產品的參數和成分；晚上回到家，又在直播間看到了這款產品的限時優惠從而下單，她的決策路徑橫跨了多種內容形態。

這意味著，母嬰品牌的增長邏輯，必須從“單點突破”走向“鏈路協同”。品牌如果只做曝光卻沒有承接，等于把錢扔進了水里；如果只做轉化卻沒有聲量，效率同樣太低。

我見過不少品牌，花了大價錢請明星代言、拍TVC，聲量起來了，銷量紋絲不動。為什么？因為沒有在曝光和轉化之間搭好橋。反過來，也有一些品牌天天搞促銷，但因為沒有前期的內容種草和心智建設，一旦停止投流，銷量立刻斷崖式下跌。這兩種情況，都是“營”和“銷”沒有打通的結果。

與此同時，新的流量入口正在快速崛起。比如紅果短劇的女性用戶占比非常高，母嬰人群的觀看活躍度甚至超過了行業大盤的平均水平；汽水音樂則通過音樂節和線下派對切入了Z時代的戶外悅己場景。這些新陣地的出現意味著只依靠舊渠道是不夠的，品牌只有抓住新流量、觸達新人群、依靠新內容，才能實現更加有效的營銷。

但新渠道也帶來了新的挑戰——渠道越多，用戶的注意力越分散，品牌需要覆蓋的場景就越復雜，如果沒有一個統一的策略把各個觸點串聯起來，很容易陷入“到處撒網、處處落空”的尷尬境地。

說到底，品牌必須把“營”和“銷”從策略到執行徹底打通，讓用戶在各個觸點都能順暢地從“被吸引”走到“愿意買”，這是品牌實現新增長的關鍵機會。

案例解讀：從曝光到轉化

“營銷一體”落地三步走

最近巨量引擎在CBME上的分享讓我眼前一亮，他們為品牌提供了一套增長系統性解決方案，幫品牌把“營”和“銷”擰成一股繩，徹底打通了。下面我結合幾個具體案例來拆解：

第一步：大曝光先行——用短劇、IP、明星打開流量入口。

以袋鼠媽媽為例。這個品牌主打青少年護膚和孕期護理，目標人群恰好也是紅果短劇的活躍用戶。袋鼠媽媽聯動熱門短劇《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀4》打造專屬番外篇，不是簡單的貼片廣告，而是讓品牌深度融入劇情——劇中人物使用產品的場景自然植入，演員在番外篇中與品牌共創內容，最后通過紅果中插一鍵跳轉商品頁。結果呢？品牌人群拉新率超過85%，總曝光超過5000萬。

這個數字背后的邏輯值得深思：短劇用戶本身就是高濃度的母嬰潛在人群，她們在追劇時處于放松、沉浸的狀態，此時品牌的出現不是打擾，而是“劇情的一部分”，信任感天然高于硬廣。

再看海龜爸爸。這個品牌的操作很有創新性——618期間，他們玩了一套“三段式明星組合拳”：先是請蘇炳添做專業背書，樹立“運動寶爸”的形象；接著，讓金靖以“喜劇媽媽”的人設做場景種草，把防曬霜的使用場景演得生動有趣；最后金靖進播主打防水防免補涂、黃海冰接力主打618優惠券。

他們還聯手劉畊宏打造了“畊練五公里”海島線下事件，把產品體驗直接搬到戶外場景中，讓用戶邊運動邊感受產品的真實效果?；顒悠毓獬^1.5億，活動期生意達9000萬，直播GMV增長55%。

坦白說，明星營銷在母嬰行業并不新鮮，但海龜爸爸高明的地方在于，他們沒有讓明星只拍一條TVC就結束，而是把明星人設、線下事件、直播轉化串成了一條完整的鏈路，每一步都在為下一步蓄力。

第二步：心智種草——讓品牌真正“被記住”。

曝光做完之后，最怕的就是“看過即忘”。這一步的關鍵在于，如何把泛流量轉化為精準的用戶記憶。

海龜爸爸通過心智爆文高效種草。一方面，選對人，先通過分齡人群和特色人群精準定位，鎖定“夢想投資人”“精英培育家”等特色人群和青少年初/高年齡段，深化核心年齡段滲透；另一方面，制作精細化內容，通過篩選與品牌心智、商品心智、場景心智匹配的達人來輸出優質內容，比如針對“祛痘”商品心智匹配成分黨達人、“夏日”場景心智匹配生活類達人、“明星同款”品牌心智匹配旅行達人，結合“夏日出汗、清爽不黏膩”等痛點、“控油祛痘”的效果展示和明星背書來放大聲量，最終心智爆文率28%，新品線GMV膨脹95%。

潤本則借勢六一兒童節和汽水音樂節，把驅蚊產品從傳統的母嬰安全場景心智突破至“年輕人戶外、家庭出行、全場景防護”的場景心智。在線下音樂節現場，潤本設置了產品體驗區，讓用戶親身試用，同時引導用戶拍攝UGC內容上傳到抖音。這些真實的用戶體驗視頻，再通過種草通和千川進行二次追投，觸達更廣泛的目標人群。三天GMV突破750萬，這個成績的背后，是從線下體驗到線上擴散、精準追投優質內容的層層遞進，最終實現有效種草。

第三步：直播承接轉化——讓聲量變成銷量。

如果說前兩步是在“蓄水”，那直播就是最后的“開閘放水”。

海龜爸爸品牌內容直播就很有代表性。品牌聯合劉畊宏“畊練五公里”打造的海島事件中，聯合垂類親子、泛生活、美食時尚全賽道達人擴散賽事內容，線下落地跑步實測、粉絲互動游戲等多元場景。同步在官方直播間打造戶外防曬場景，達人直播間營造專屬禮遇氛圍，全方位夯實品牌心智、承接長尾轉化，直播間的停留時長和轉化率都大幅提升。

貝德美在直播上則充分布局直播前KOC內容分層運營策略，讓爆品可持續增長。一方面，以“穩”筑基：一個月內就構建900+位KOC矩陣，精準匹配垂類/洗護/顏值/帶貨達人，分層輸出親子痛點、成分背書、美妝護膚、帶貨推薦等多元內容；另一方面，以“準”提效：優質KOC內容配合直播素材加熱，實現素材消耗能力提升2倍、CTR達11%、Arpu提升36%。品牌成功突破固有人群圈層局限，人群拉新效果顯著，新客占比提升2個百分點，精準觸達美妝、家居等人群，讓爆品增長兼具穩定性與長效性。

直播的本質不局限于賣貨，而是體驗升級、信任強化和即時決策的終極戰場。品牌內容直播間通過短劇演員或明星進播、線下事件聯動線上直播間等制造品牌故事感和事件感，達人短視頻前置預熱聯動直播大場，直播后的高光切片再二次分發——這三步環環相扣，缺一不可，任何一個環節掉鏈子，整個鏈路的效果都會大打折扣。

給母嬰品牌的實戰建議：

如何借勢平臺實現長期增長？

說了這么多，最后我想給母嬰品牌的朋友們幾點實在的建議。

第一，要緊跟平臺趨勢，用系統思維取代局部思維。母嬰品牌可以借助流量引擎平臺，關注涌現的新趨勢和新風向——無論是短劇、AI內容工具還是新的流量入口，都可能成為增長的變量。與其迷戀某一個達人、某一個爆款帶來的短暫輝煌，不如把精力放在深度洞察上，借助平臺的數據能力找到最適合自己的人群策略。在看清抖音、紅果短劇等平臺的行業趨勢和人群風向之后，真正值得品牌投入的，是系統性地搭建內容矩陣、做好人群分層、打通轉化閉環的能力。來得快去得也快的短期“爆款”，遠不如一套可持續運轉的增長系統來得踏實。

袋鼠媽媽、海龜爸爸、貝德美、潤本，它們的成功都不是靠一招鮮，而是靠一整套環環相扣的打法。你要問自己的不是“下一個爆款在哪里”，而是“我的品牌有沒有一個可持續運轉的增長模式”。

第二要善用平臺提供的解決方案，并擁有數據思維。巨量引擎現在提供了不少降低試錯成本的解決方案，紅果短劇、汽水音樂、抖音這些都是可以激發品牌增長的平臺；即創AI可以批量生產素材，AIGC能夠快速生成創意，AI對話搜索則可以精準承接用戶意圖。

這些抓手可以讓品牌用更低的成本、更快的速度去測試和驗證不同的內容方向和投放策略。以前做一個TVC可能要花幾十萬、等一個月，現在用AI工具幾天就能出一批素材，跑一圈數據就知道哪種方向有效，所以一定要用起來。

在數據方面，品牌要關注的指標不能只有GMV，還要看新客占比、復購率和搜索滲透率，用數據反推策略優化，而不是憑感覺拍腦袋。比如，如果你的品牌在抖音上的搜索滲透率持續上升，說明用戶已經開始主動找你，這時候就應該加大搜索內容的投入，把這一波主動流量接住。很多品牌做營銷憑的是“我覺得”、“我感覺”，但在今天的數字化環境下，每一個環節都有數據可循，每一次投放都能追蹤效果，不用數據做決策，猶如閉著眼睛開車。

第三是堅持長期主義，在全域生態中尋找持續增長的新機遇。品牌資產的沉淀遠比短期銷量爆發更重要。通過持續的內容輸出、用戶互動和口碑積累，建立起專業且可信賴的品牌形象，這才是真正的護城河。而流量引擎的全域生態，恰恰為品牌的長期主義提供了肥沃的土壤——在這里，品牌能夠持續看到新的內容形態和新的流量機會，無論是紅果短劇、汽水音樂，還是AI創作工具、搜索場景，都在不斷刷新品牌與用戶連接的邊界。那些愿意扎根于這片生態、持續探索新玩法的品牌，往往能在別人還沒反應過來的時候，搶先找到屬于自己的增長新曲線。

結語

寫到這里，我想說幾句掏心窩的話。

母嬰行業正在經歷一場深刻的變革。用戶變了，渠道變了，內容形態變了，甚至連“什么是好品牌”的定義都在變。過去我們認為，一個好品牌就是產品過硬、渠道夠廣、廣告夠響。但今天，這些條件已經遠遠不夠，品牌需要的是一種“系統性的增長能力”——能把曝光、種草、轉化串聯成一個有機整體。

這不是一件容易的事。它需要品牌敢于嘗試新的內容形式和流量入口，而不是守著舊渠道吃老本；需要品牌有耐心去做長期的品牌建設，而不是只盯著下一季度的KPI。

但我相信，那些率先完成這種轉型的品牌，將在未來的競爭中占據絕對的優勢。因為當很多品牌還在“營”和“銷”之間來回搖擺的時候，有很多品牌已經通過流量引擎，找到了把兩者融為一體的方法，并且正在享受這種“系統協同”帶來的復利效應。

最后我想把這個問題留給每一位讀到這里的品牌操盤手：你的品牌，準備好迎接這場“營銷一體”的變革了嗎？