3.69億！出入境游的下一程拼什么？

2026年上半年的三組數字，正在重新定義中國出入境旅游市場的天花板。

國家移民管理局7月10日發布的數據顯示，上半年全國累計查驗出入境人員3.69億人次，同比上升10.8%，創歷史新高。其中，內地（大陸）居民1.76億人次、港澳臺居民1.47億人次、外國人4590.6萬人次，同比分別上升10.7%、8.1%、20.6%。入境外國人達2291.4萬人次，同比增長20.4%；內地居民出境達8802.3萬人次，同比增長10.5%。

數字的另一面，是一場更值得關注的結構性變革。

01.入境游：免簽紅利下的雙向奔赴

今年上半年最亮眼的數據，來自入境端。免簽入境外國人達1781.5萬人次，占入境外國人總數的77.7%，同比上升30.6%。目前中國已對全球50個國家實行單方面免簽政策。入境外籍旅客來源地前十名為韓國、俄羅斯、馬來西亞、越南、泰國、新加坡、美國、日本、蒙古、澳大利亞——客源結構正在從單一走向多元。

客源地的朋友圈還在持續擴大。去哪兒平臺數據顯示，上半年入境游客來自全球158個國家的575個城市，比去年同期新增11個國家。

目的地也在下沉。平臺上非中國護照游客購買的入境航班已覆蓋國內160個城市。義烏的入境機票預訂增速達62%，深圳華強北躋身外國游客酒店預訂熱門商圈TOP10，重慶入境機票同比增長三成。

02.出境游：回暖中的結構性優化

出境端同樣在回暖，但節奏和邏輯都在發生變化。上半年內地居民出境8802.3萬人次，同比增長10.5%。中國旅游研究院發布的《中國出境旅游發展年度報告2025-2026》指出，2025年中國出境旅游人數已接近2019年水平。46.43%的業者認為市場將平穩恢復，有望接近或略超2019年水平。

更值得關注的是消費邏輯的變遷。一些數據表明旅游消費在中國整體消費中增速領先，消費者更傾向于將有限預算用于旅行體驗，而非單純購買實物商品。高品質小眾深度游、健康療養游、沉浸式文化體驗成為未來三年最受青睞的方向。高凈值游客在長途旅行中的平均停留時間已突破16天，人均預算普遍超過10萬元人民幣。

03.從量到質：一個正在發生的轉折

世界旅游聯盟發布的《2026年上半年中國入出境、國內旅游市場景氣報告》給出了一個總體判斷：中國入出境旅游市場正進入從規模擴張向質量躍升的新階段。入境市場從政策驅動向體驗驅動轉型（綜合景氣指數70，較為景氣），市場信心率先進入高度景氣區間；出境市場從恢復性增長邁向結構優化（綜合景氣指數28，基本景氣）。

市場的關注重點正在轉移——從規模增長轉向質量提升，從政策驅動轉向結構優化，從客流擴張轉向高價值轉化。報告指出，免簽、過境免簽、口岸優化、支付便利化和國際航線優化等政策持續釋放利好，顯著降低入境門檻，并推動海外游客重塑對中國目的地的認知。

赴華旅行正從“計劃性強、決策周期長”的安排，轉變為“決策更快、出發更靈活、體驗更具傳播性”的旅行選擇。

正是在這樣的產業節點上，2026 COITM出入境旅行交易會將于10月14日至16日在北京·全國農業展覽館新館（11號館）舉行。以“升級出境·煥新入境”為主題，本屆展會預計匯聚全球30個旅游目的地的200家展商及3000位海內外行業觀眾與買家。

截至目前，已確認參展的資源商來自的目的地國家和地區有：阿塞拜疆、白俄羅斯、貝爾格萊德、保加利亞、格魯吉亞、伊奧尼亞群島（希臘）、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、馬達加斯加、摩洛哥、俄羅斯、南非、斯里蘭卡、塔吉克斯坦、坦桑尼亞、突尼斯、土庫曼斯坦、烏干達、阿聯酋、烏茲別克斯坦、越南、贊比亞和中國等。

三天會期，三場聚焦——10月14日的出境游板塊、15日上午的入境游板塊、15日下午的主題定制旅行（滑雪、研學、醫療等）——覆蓋了當下中國出入境旅游市場最核心的增長極與變革方向。

展會同期，COITM主辦方與聞旅聯合舉辦的“COITM會議”也將在展會現場大會議室舉行。會議將圍繞出境游、入境游、主題定制旅行三大核心板塊，采取主題演講+研討的形式，議題囊括：數智驅動下的中國出境旅游的未來、新興目的地如何搶占中國出境旅游市場、AI文旅、銀發經濟、中亞高加索滑雪、海外社媒營銷、深度入境體驗等熱門賽道。

中國旅游研究院、北京市文化和旅游局、北京市朝陽區文旅局等政府部門領導、頭部出境集團高管、各國駐華旅游局代表、入境游專家、文旅科技平臺創始人、定制游頭部企業負責人等齊聚，一線實戰經驗+行業宏觀研判同步輸出，為旅行社、目的地、文旅科技企業提供戰略參考。

COITM 會議日程

10月14日（周三）

聚焦出境游趨勢、新目的地、AI、銀發經濟

上午｜行業宏觀趨勢解讀

10:00-10:05

主辦方開場致辭：COITM 創始人 卿清暉

10:05-10:15

歡迎辭：北京市朝陽區文化和旅游局

10:15-10:45

主旨演講｜中國出境旅游的發展現狀和新趨勢

演講嘉賓：中國旅游研究院

10:45-11:05

主題演講｜不止于風景：出境旅游的情緒價值與體驗經濟

演講嘉賓：

曹建 眾信旅游集團副總裁&眾信旅游零售品牌眾信優游 總經理

11:05-12:05

主題研討｜數智驅動下的中國出境旅游破與立

主持人：鐘暉尚游匯文旅 董事長

研討嘉賓：

神秘嘉賓確認中

宋斌 深圳海外旅游集團 董事長

平偉 寰宇飛揚 總經理

曹益偉 領航旅游集團 董事長

虛位以待一席

下午｜目的地創新、數字化、銀發藍海

14:00-14:20

主題演講｜賦能門店，點亮目的地：華程如何用“目的地主題門店”重塑TOB服務價值鏈

演講嘉賓：

潘渤華程國旅集團 副總裁

14:20-15:00

主題研討｜“新面孔”的機遇與挑戰——新興目的地如何搶占中國出境旅游的下一個十年

研討嘉賓:

突尼斯旅游局

海外旅游局

海外旅游局

15:00-15:20

主題演講｜從幫你查到替你想——AI正在重塑出境游全流程

演講嘉賓：飛豬

15:20-15:40

主題演講｜從絲路行者到出海擺渡人：一家深圳旅企的“一帶一路”實踐

演講嘉賓：

陳翰生特色文旅控股集團 總裁&CEO

15:40-16:20

主題研討｜銀發經濟新藍海——如何精準服務新銀發客群？

主持嘉賓：郭鴻云聞旅 主編

研討嘉賓：

中旅旅行服務有限公司旅游度假中心

天鵝郵輪

10月15日（周四）

入境游 + 定制游 + 出境滑雪專場

上午｜入境游深度體驗與海外營銷

10:20-10:40主題演講：王萌萌 北京市文化和旅游局 對外交流與合作處

10:40-11:00

主題演講｜從“打卡中國”到“做一天中國人”——入境游深度體驗的底層邏輯與產品方法論

演講嘉賓:

竇俊杰入境游專家 國家特級導游

11:00-11:20

主題演講｜不止觀光，深度沉浸——長城文旅綜合體打造入境游高端度假新標桿

11:20-11:40

主題演講｜WhatsApp 打通中國入境旅行社海外社媒營銷最后一站

演講嘉賓：

何思聰 杭州云片網絡科技有限公司 YCloud 營銷VP

下午｜定制游、家庭研學、中亞滑雪風口

13:30-13:50

主題演講｜2026-2030出境定制游：正在發生的五個結構性格局變化

演講嘉賓：

郭明鴻鵠逸游 攜程太美旅行 聯合創始人 董事長

13:50-14:10

主題演講｜從銷售產品到創造動機：旅游營銷如何進入用戶的決策鏈上游

演講嘉賓:

賈建強6人游定制旅行 創始人兼CEO

14:10-14:20

主題演講｜潮水的方向——中國出入境旅游的二十年復盤與未來十年 新敘事

演講嘉賓：

江慧聞旅 聯合創始人

14:20-14:40

主題演講｜研學風起、親子為王——家庭出境游的產品創新與內容升級

演講嘉賓：

新東方沃凱德國際教育 負責人

14:40-15:00

主題演講｜從工具到搭檔：AI時代旅游從業者的角色重塑

15:00-16:30

主題研討｜未來五年，高加索與中亞會成為中國出境滑雪旅行的下一個爆發點嗎？

主持嘉賓：

大命雪族文化體育發展集團 董事長

研討嘉賓：

Vasily Afanasyev, Deputy CEO – International Projects of Rosa Khutor Mountain Resort

Andrey, Head of Eurasian Ski Resorts Alliance

伊力熱雪奇跡 BONSKI 副總裁 & 北京市滑雪協會副會長

WeirQiu北京自然力量科技發展貿易有限公司GoSkiCEO

陳懇眾信滑雪U-Ski總經理

10月16日（周五）

入境客源深度解碼專場

10:30-10:50

主題演講｜入境游的反向博弈：海外目的地爭搶中國客，中國如何爭搶全球游客？

演講嘉賓：碧山旅行華北區負責人

10:50-11:30

主題研討｜誰在為中國游買單——入境游客源結構與消費行為的深度解碼

圖片來源于攝圖網