第二屆中國旅游企業家年會 | 李一鳴：以體旅激活存量 以開放鏈接世界

6月4日，第二屆中國旅游企業家年會系列活動——“激活文旅存量資產”學術交流活動在廈門舉辦。行業專家、文旅操盤手齊聚現場，聚焦文旅行業由增量開發轉向存量提質的關鍵階段，深入探討閑置物業盤活與資產價值重構的現實痛點。中國虹橋國際投資有限公司副總經理、虹橋國際文體海南有限公司董事長李一鳴以《以體旅激活存量 以開放鏈接世界》為題作分享，現刊發視頻及全文如下：

剛才聽各位專家講存量資產破局，我真的學到特別多。今天也想跟大家聊聊，我們中國虹橋在體旅融合這塊是怎么做的。創業這么久，我們有賺有賠，但實實在在帶動了不少城市場館、文旅產業發展，今天就以《體旅激活存量，以開鏈接世界》為題，跟大家分享。

我分幾塊講：第一是我們對文旅板塊的思考；第二是怎么用體育賽事當杠桿，撬動體旅融合新生態；第三是這三年我們辦的賽事，還有與各地文旅的聯動；第四，我們做的一些模式創新。順便也簡單介紹下我們企業。

中國虹橋投資集團是老企業了，做了40年，文體板塊是最新的一個業務板塊。之前我們主要搞投資，海外有煉油廠、煤化工、新能源，國內也做新能源、風電、光伏還有地產。文體板塊是2023年因為一場比賽才起步的，現在也是集團最看重的核心板塊。

跟大家講個真實的故事：2022年阿根廷隊拿了卡塔爾世界杯冠軍，我們當時就閑聊，能不能把阿根廷國家隊請到中國來踢場球？一開始都當笑話聽，覺得根本不可能！但我們早在2015年就在阿根廷有投資，做的是拉美最大的項目之一 ——50萬噸尿素、80萬噸合成氨的煤化工，后來還投了煉油廠。借著這個資源，我們試著去聯系，沒想到這事真能成！

2023年6月15日，阿根廷隊順利來北京踢了這場盛大的比賽，光這場比賽我們凈利潤就有6500萬，交稅都交了2000多萬。也正是因為這場比賽，我們正式成立了中國虹橋文體有限公司，文體板塊就此起步。

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行業洞察

這三年發展下來，我們從一場賽事，做到現在十幾場賽事、好幾場演唱會，還布局了青訓、賽事運營、廣告三大板塊，現在年凈利潤能到1個億，計劃明年去 H 股上市。這就是我們文體板塊的由來。

這三年跑了很多地方，我們對文旅項目的存量資產和需求升級，有了很深的感受。首先是存量資產閑置太嚴重：每個城市都有大量體育場館閑著，運營起來太難了。西安花近40億建的大球場、重慶龍興足球場花30多億、青島青春足球場投了巨資，光靠現有賽事、演唱會，根本撐不起來。

給大家舉個中超的例子，就知道壓力有多大：強隊一個月光工資就要發1900 萬，弱隊每月支出也得1000萬，一年下來球隊支出要1.2 億到2個億。但收入呢？最好的球隊招商也就兩三千萬，普通球隊才500萬到1000萬，球票收入最多不超 3000萬?；?2個億的成本，才賺5000萬，不管是政府還是企業老板，壓力都特別大，這就導致大量球場、老場館閑置著。

再就是需求要升級。大家旅游不再是單純打卡，而是要體驗生活方式。以前崇禮剛建滑雪場的時候，大家早上來滑雪，晚上就回北京，酒店住不了、飯也不在這吃，一人一天消費才500 塊?，F在不一樣了，崇禮有冰雪賽事，離北京近，高鐵1小時、開車2小時，大家會住一晚，逛小鎮、吃壩上美食，現在人均消費能到1500塊——請教練、吃美食、住酒店，全鏈條消費起來了。所以說，需求得升級，有吃有玩有住，大家才愿意多花錢、多停留。

挑戰一：存量資產的“沉睡魔咒”

現在體育場館使用率還不到30%，維護費、能耗、人力成本都極高，收入又少，成了地方財政和運營方的負擔。建一個5萬人的大型球場，至少要30億，沒有足夠賽事活動根本賺不到錢。我前天才聽說，廈門新球場特別厲害，一年能辦 60場演唱會和比賽，幾乎排滿了！一場租賃價大概250萬到350萬，按30萬算，一年收入能到1.8億，這在全國都少見。要是其他城市都能做到這樣，存量資產立馬就能盤活。

就像剛才有專家發言中所說，做這事既要有情懷，更要能賺錢。錢賺回來了，情懷才有底氣；一直虧損，大家壓力大，凝聚力也沒了。

挑戰二：消費需求的“時代變遷”

現在消費就是要從“有沒有”變“好不好”，從單一觀光變多元體驗，從一次性消費變全鏈條消費，這才是趨勢。

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破局之道

接下來跟大家說說，我們這三年怎么用體育賽事當杠桿，撬動體旅融合新生態，也不藏著掖著，哪些賺錢、哪些虧錢，虧的怎么補、賺的怎么花，都跟大家坦白講。我們做的就是“1+1>2”：靠大型賽事引來流量，把觀眾聚到城市里，大家除了看比賽，還會逛文博、看演藝、吃美食、購物、住酒店、夜游，把體育場館、文博場館、商場、酒店民宿這些城市存量資源全激活，最終帶動城市整體經濟發展。

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實踐驗證

就說2023年6.15 阿根廷那場比賽，現場只有5萬多觀眾，但場外還有20萬人，前后有七八十萬人因為這場比賽來北京，甚至東南亞的球迷都來了。當時北京四季酒店，平時1800一晚的房間，漲到5000塊；旁邊有一家平時沒人去的烤鴨店，直接成了球迷聚集地，生意爆火。這場比賽不光拉動了全產業鏈消費，還展現了北京開放活力的國際形象。

更長遠的是，這場比賽后，我們在北京的青訓做到了頭部，現在有2000多名學員。東城區天壇附近閑置很久的體育中心，交給我們運營后，每天都有兩三百人訓練，周邊賣水、賣烤腸、賣球服的都跟著賺錢，特別熱鬧?，F在我們和北京10個場館合作，既有新場館，也有老舊場館，我們靠青訓盈利，再把賺的錢用來修繕老舊場館，盤活了這些閑置資源。

今年3月烏拉圭總統訪華，第二站就去了我們東城區的體育中心，看到我們的阿根廷、烏拉圭外教，特別開心，還親自踢進了一球。這就是賽事和青訓帶來的實實在在的效果。

阿根廷比賽后，我們又邀請了烏拉圭青年隊（剛拿世界冠軍）、巴拿馬國家隊來中國，去了青島、重慶龍興足球場。青島那場比賽，球迷們喝啤酒、吃蛤蜊，直接帶火了當地文旅；重慶龍興足球場花了35億建好一直沒啟用，我們這場比賽是它的首秀，現在重慶銅梁龍隊從中乙沖到中超，目前排名第二，球場也徹底盤活了。

這幾年我們辦的足球、籃球賽事，關注度特別高，我們的微博賬號漲了30多萬粉絲，微信公眾號也有15萬關注。

還有去年國青隊去衢州比賽，這是當地最高規格的賽事，球員們不光比賽，還逛名勝、拜訪孔子第76代傳人、吃衢州鴨頭。真心推薦大家去衢州嘗嘗，味道絕了！

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模式創新

除了把國際球隊引進來，我們還主動“走出去”。我們在拉美、澳洲、非洲、東南亞都有投資，所以也把賽事辦到海外。去年我們在馬來西亞吉隆坡、馬六甲辦了兩場比賽，馬六甲那場直接坐滿了5萬多人，當地州長一開始擔心沒人氣，結果開場20分鐘全場爆滿，立馬趕過來觀賽，特別有面子，后續我們和馬來西亞的合作也更多了。

當時，烏茲別克斯坦、烏拉圭、多米尼加國家隊在吉隆坡搞比賽，烏拉圭著名球星巴爾韋德、阿勞霍也來參賽，吉隆坡索菲特酒店被球迷圍得水泄不通，周邊賣球衣的賺翻了。這兩場比賽我們沒虧錢，雖然沒賺多少，但帶來的后續經濟價值沒法估量。

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生態構建

我們現在探索的核心模式，就是引流量、造場景、變現價值。

我們文體板塊分三塊：青訓、賽事、廣告。現在馬來西亞國家旅游局把中國區廣告全權委托給我們，我們在高鐵站、核心商圈、機場大屏和貴賓廳投放宣傳，精準觸達游客，今年大陸赴馬來西亞旅游的游客直接漲了30%。

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未來戰略聚焦與合作倡議

最后跟大家聊聊我們的未來規劃，這次來廈門真的是來對了，廈門就是我們的福地！昨天晚上跟廈門本地的企業家喝酒，聊到我們明年H股上市，券商給我們估值20倍市盈率，1億利潤對應20億市值，我之前覺得能做到30-40億就很厲害了。結果安踏、特步的老總跟我說，我膽子太小了！我們利潤夠、題材好，就是缺資產，要是能合作做成文體商旅一體化公司，市盈率能到300 倍，對應 300億市值！我們成立才三年，第一年利潤8000多萬，去年近1億，今年能到1.2億，要是按300倍算，能到360億。之前我想都不敢想，來了廈門才知道，和安踏、特步、七匹狼這些企業置換資產、換股，我們有資產、有故事、有賽事、有全球布局，這個目標真的有可能實現！

我特別佩服廈門的企業家。昨天晚上八九點，我提到中國旅游協會在廈門舉辦的這個會議，他們立馬說要贊助、要提供產品，還說一個半小時就能準備好，這效率、這魄力，真的太厲害了！福建企業家就是敢拼敢干，有實力還不擺架子，太讓人佩服了。

最后跟大家說個好消息：我們這周剛簽下夏奇拉的代言，她連續三屆唱世界杯主題曲，上周新歌剛被定為今年世界杯主題曲。有想合作招商的朋友，隨時找我或者我們總經理。