一年后就是紅海？三大陣營混戰(zhàn)新鮮零食

新鮮零食風潮漸起，該業(yè)態(tài)正成為各大品牌爭相涌入的新賽道。

7月21日，記者走訪上海兩家首店——五角場萬達來伊份新鮮生活首店、中山龍之夢檸檬向右新鮮零食首店，直觀見證新鮮零食業(yè)態(tài)經(jīng)營現(xiàn)狀。

從發(fā)源于湖南長沙的原生品牌、A股傳統(tǒng)零食龍頭企業(yè)，到集體入局的茶飲、鹵味等跨界玩家，短保現(xiàn)制、免費試吃正成為行業(yè)標配，一場圍繞“新鮮”的賽道爭奪戰(zhàn)已然打響。

過佳妮/攝

新鮮零食熱

7月11日開業(yè)的來伊份旗下“LYFEN life新鮮生活”全球首店落地五角場萬達地鐵口。記者工作日午間走訪看到，店內(nèi)持續(xù)有顧客排隊結(jié)賬，中老年居民、年輕白領(lǐng)均是核心客群。門店摒棄傳統(tǒng)零食店海量長保袋裝貨盤，以大面積冷柜承載鮮鹵、現(xiàn)烤烘焙、膨化零食等短保產(chǎn)品，全程明檔可視化現(xiàn)制。同時，配套免費的試吃區(qū)也吸引了不少顧客駐足。

過佳妮/攝

據(jù)店員介紹，店內(nèi)不設堂食座位，主打逛街即時外帶，整體進店量顯著高于普通社區(qū)零食老店。

數(shù)公里之外的長寧區(qū)，中山龍之夢里檸檬向右新鮮零食首店已開業(yè)運營三個月。依托茶飲品牌底子，門店融合新鮮果汁、鹵味、烘焙、炒貨、零食果干等多類產(chǎn)品。預熱階段的優(yōu)惠力度不減：9.9元四根現(xiàn)制鹵味引流、原價79元麻油鴨現(xiàn)價59.9元、滿200減30......晚間八點開啟“買一送一”的活動，消化臨期貨品。店內(nèi)全線開放試吃，不少消費者在逛商場中途進店嘗鮮，順帶采購熟食；店員透露晚間客流還將迎來一波明顯高峰。

左宇/攝

現(xiàn)場一位女性顧客直言：以往習慣大批量囤購長保零食，如今更愿意為少添加、看得見制作過程的短保鮮食買單，少量多次、現(xiàn)買現(xiàn)吃。

中金公司6月研報數(shù)據(jù)印證了這股趨勢，新鮮零食核心客群為18—35歲年輕女性，超六成消費者愿意為“清潔標簽、當日現(xiàn)制”支付溢價，業(yè)態(tài)精準分流商場B1層單一鹵味、烘焙小吃店客流。

消費端需求持續(xù)升溫背后，賽道正迎來各路品牌集中進場的擴張熱潮，行業(yè)進入草莽擴張期。

草莽狂奔階段

所謂“新鮮零食”，是近年快速崛起的新型零售業(yè)態(tài)，核心特征為商品新鮮、視覺新鮮、體驗新鮮。市面上炒貨、現(xiàn)烤烘焙、鮮鹵等單品類門店，都屬于新鮮零食細分形態(tài)，新鮮零食店，更像是一站式短保產(chǎn)品集合店。

風口之下，多品牌涌入新鮮零食賽道，市場玩家清晰分為三大陣營。

一是以金粒門、幾多全為代表的賽道原生品牌。它們是新鮮零食業(yè)態(tài)開創(chuàng)者，最早跑通明檔現(xiàn)制、日清庫存、全域試吃的標準化門店模型，依托自有工廠與區(qū)域冷鏈打磨差異化單品，如蒲媽媽主打甜口麻油鴨、幾多全以長沙臭豆腐和醬板鴨為門店特色。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，這些區(qū)域品牌門店規(guī)模在幾十家至上百家不等，2026年，品牌集體踏出本地，開啟全國拓店模式。

第二類則是以來伊份、良品鋪子、三只松鼠為代表的休閑零食龍頭。傳統(tǒng)零食賽道增長乏力，新鮮零食成為它們迫切尋找的業(yè)績增長點，多年沉淀的成熟供應鏈，是三者切入賽道的核心競爭壁壘。

孫婉秋/攝

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年—2025年我國新鮮零食市場規(guī)模從不足50億元增至180億元，年均復合增長率超40%，大幅跑贏休閑食品行業(yè)整體增速。

然而三家企業(yè)自身業(yè)績卻承壓：三只松鼠設定明確的200億元營收目標，但去年營收仍在100億元出頭，且同比下滑；良品鋪子營收規(guī)模從近百億縮水至2025年的約55億元；來伊份近三年營收穩(wěn)定在30億元以上，增長近乎停滯。

來伊份總裁郁瑞芬此前接受采訪時表示，傳統(tǒng)零食賽道乏力，新鮮零食細分賽道快速增長，區(qū)域品牌成功跑通單店模型并開啟全國化，疊加消費者健康需求升級，多重因素共同催生新鮮零食風口。公司計劃待單店模型驗證成熟后，在上海核心標桿購物中心布局20家同業(yè)態(tài)門店。

在她看來，從量販零食風口到新鮮零食風口，行業(yè)競爭正從“卷價格”轉(zhuǎn)向“卷品質(zhì)”。其認為新鮮零食一定是“卷品質(zhì)”，單店業(yè)績要高于量販零食店，且對商圈要求較高；而量販零食在三四五線城市更有市場優(yōu)勢，競爭更多停留在價格層面。值得一提的是，即便是深耕量販賽道的鳴鳴很忙，也關(guān)注到新鮮零食賽道，對外投資項目“有?推薦”。

不同于來伊份選擇老店翻新升級，打造獨立新鮮生活門店；三只松鼠動作更快，今年1月便試水商超“店中店”模式，以一個約6平方米的標準模塊嵌入超市，主打現(xiàn)炒花生米、板栗、瓜子等現(xiàn)制產(chǎn)品，搭配短保堅果果干、冷藏烘焙肉食等，復制門檻更低，截至6月中旬三只松鼠已在各大商超落地12家“新鮮零食專柜”。目前三家都處在模型摸索期，新鮮業(yè)態(tài)能為業(yè)績帶來多大增量，依舊是未知數(shù)。

第三類為食飲跨界玩家，鹵味巨頭絕味、鳳爪龍頭有友，茶飲品牌茶顏悅色、檸檬向右都在此列。它們依托原有鹵味或供應鏈能力切入賽道，跨界打造新鮮零食集合店。其中，絕味新鮮零食已在湖南長沙、湖北武漢、四川成都落地7家門店。從線上小程序來看，門店仍以短保鹵味為核心，輔以飲品、烘焙、果干等豐富品類。

檸檬向右新鮮零食店產(chǎn)品（左宇/攝）

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬評價，新鮮零食可看作休閑零食的“高階版”，行業(yè)門檻較高，對供應鏈的完整度、品質(zhì)管控、食安保障、客戶黏性、服務體系均有較高要求，入局企業(yè)需要應對多重經(jīng)營挑戰(zhàn)。

“一年后就是紅海”

新鮮零食貴在“新鮮”，繞不開的短板也在于“新鮮”。短保產(chǎn)品能支撐更高產(chǎn)品溢價，卻帶來損耗、選址、品控三重痛點。

平安證券研報顯示，新鮮零食行業(yè)標桿門店里有一半的SKU（庫存保有單位）保質(zhì)期在5天內(nèi)，行業(yè)平均損耗率達到8%—15%，遠高于傳統(tǒng)包裝零食1%—3%的水平。

這就意味著，新鮮零食店極度依賴客流促進銷售轉(zhuǎn)化、減少損耗。

記者走訪的兩家首店，全都選址商場B1層地鐵口黃金點位，工作日客流穩(wěn)定；門店均采用偏工業(yè)風裝修，大面積陳列布局，傳遞出干凈新鮮的品質(zhì)感。

這樣的選址并非偶然。

中金研報指出，新鮮零食主要布局商圈和步行街核心位置，通常選址商場B1層或1層，單店面積200平方米—300平方米。以長沙五一商圈為例，該商圈3公里范圍內(nèi)聚集超20家大型購物中心，日均客流量超50萬人次，金粒門在此布局4家門店；商圈高客流量確保了短保產(chǎn)品的高動銷率，降低損耗并有利于社交媒體傳播。郁瑞芬也曾透露，新鮮零食店的單日平均客流量需要千人以上，因而一定要在人氣最旺的購物中心中最佳的點位，“這樣的動線是最好的”。

朱丹蓬補充道，單店小規(guī)模試錯壓力不大，但一旦品牌開啟全國化擴張，跨區(qū)域冷鏈配送、分區(qū)域品控會大幅抬升供應鏈運營難度。

拉長周期看，行業(yè)短期依靠門店裝修、試吃體驗、網(wǎng)紅單品吸引流量，中長期勝負手仍集中在產(chǎn)品創(chuàng)新與全鏈路供應鏈管控。除此之外，永輝、盒馬、山姆等大型零售企業(yè)本身具備完善冷鏈與供應鏈體系，一旦全面下場，或?qū)屨即罅渴袌龇蓊~。

食品安全則是中小品牌難以規(guī)避的致命短板。

今年1月，金粒門遭媒體臥底曝光代工廠多項違規(guī)：生產(chǎn)車間污水橫流、食材隨意堆放，存在將隔夜食品重新打印當日生產(chǎn)日期、外購散裝產(chǎn)品二次分裝篡改產(chǎn)地標簽等問題，直接沖擊其“新鮮短保、安心現(xiàn)制”的核心宣傳賣點。事發(fā)后金粒門公開致歉。新鮮零食業(yè)態(tài)表面是在售賣零食，其實更多是在品牌與消費者之間建立信任，信任一旦受損，修復難度極大。

2026年新鮮零食正處于高速滲透萌芽期，各路玩家爭相涌入，市場產(chǎn)品、門店裝修同質(zhì)化較強，低價引流的價格戰(zhàn)苗頭初現(xiàn)。中金研報預判，新鮮零食行業(yè)規(guī)模有望達到500億—1000億元體量，未來或?qū)⑿纬?—5家頭部品牌群雄割據(jù)的局面。朱丹蓬直言，“一年后就是紅海”。