耐克清退數(shù)千家線上經(jīng)銷商，你的“撿漏”時(shí)代要終結(jié)了

7月22日，"耐克將清退中國(guó)數(shù)千家在線經(jīng)銷商"沖上熱搜。滔搏股價(jià)暴跌24%，市值蒸發(fā)27億港元。但比起資本市場(chǎng)的血雨腥風(fēng)，更值得你我關(guān)心的是：以后買耐克，還能撿到便宜嗎？

答案很可能是：不能了。

一、一雙鞋的"價(jià)格崩盤"真相

先看兩個(gè)讓人心驚的例子。

今年5月，AJ1 Low OG"禁穿"發(fā)售，官方定價(jià)男版1099元。這是最具情懷的配色，按說(shuō)應(yīng)該很搶手。結(jié)果呢？不到五小時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)跌到800多，年中部分平臺(tái)甚至不到500元。飛馬42跑鞋，發(fā)售價(jià)949元，在得物平臺(tái)普遍只賣五六百，價(jià)格近乎腰斬。

2019年，一雙AJ1原價(jià)899元，部分熱門配色能炒到4000元，溢價(jià)345%。如今熊貓Dunk從2000跌到500，AJ倒鉤從兩三萬(wàn)跌到數(shù)千到1萬(wàn)元。球鞋從“理財(cái)神話”回到消費(fèi)品的本來(lái)模樣。

價(jià)格為什么崩？絕不是一些人以為的“渠道亂了”這么簡(jiǎn)單。真正的原因有三：

第一，供給嚴(yán)重過(guò)剩。耐克這幾年大量復(fù)刻經(jīng)典款，AJ1、Dunk輪番補(bǔ)貨，以前“一年一抽”的限量款，現(xiàn)在“月月見(jiàn)”。稀缺性沒(méi)了，貨架堆滿，經(jīng)銷商不降價(jià)根本賣不動(dòng)。市場(chǎng)就那么大，貨多了，價(jià)格肯定會(huì)下跌。

第二，品牌自毀定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。耐克一邊發(fā)1099的新款，一邊在奧萊、直播間常年掛出五折、六折的舊款。久而久之，消費(fèi)者心里那把尺子變了：“你耐克就值五六百，原價(jià)買了不劃算。”于是，官方定價(jià)逐漸失去說(shuō)服力，折扣價(jià)成為大家認(rèn)同的心理價(jià)位。定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一旦崩了，再想拉回來(lái)就難了。

第三，消費(fèi)者徹底覺(jué)醒了。前些年“炒鞋”熱潮退去，年輕人不再把品牌Logo作為買鞋的首要標(biāo)準(zhǔn)了。他們會(huì)掂量鞋子的成本和實(shí)際用途，不會(huì)頭腦一熱就花近千元買一雙鞋子了。何況還有安踏、李寧、特步，在他們看來(lái)兩三百塊的跑鞋科技感也還可以。當(dāng)消費(fèi)者從追牌子變成算賬本，耐克的品牌光環(huán)就褪色了。

這三者疊加，才徹底瓦解了耐克的價(jià)格體系。而渠道互殺只是那根最顯眼的引線。

二、你的“省錢入口”是怎么來(lái)的

過(guò)去幾年，耐克授權(quán)了數(shù)千家線上經(jīng)銷商，比如滔搏、寶勝等大商家，還有無(wú)數(shù)中小賣家。大家手里都有貨，都想賣。為了搶生意、回籠資金，互相殺價(jià)。同一款鞋，A店賣750元，B店直播賣680元，上午原價(jià)下單，下午直播間“破價(jià)”打九折。買雙鞋像做數(shù)學(xué)題——比價(jià)、蹲券、算滿減，生怕買貴了。

這種亂局，對(duì)消費(fèi)者有個(gè)好處：就是大家只要多花點(diǎn)時(shí)間研究，就總能找到更便宜的下單方法。經(jīng)銷商殺價(jià)越狠，你撿漏的機(jī)會(huì)就越多。

但對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，這是災(zāi)難，因?yàn)槠放品阶钆伦约旱臇|西不值錢。當(dāng)AJ1隨便打五折，消費(fèi)者會(huì)想：“原來(lái)只值500塊啊，我等折上折吧。”所有人都等打折，誰(shuí)還原價(jià)買耐克呢？?jī)r(jià)格崩了，品牌調(diào)性就沒(méi)了。

耐克大中華區(qū)總經(jīng)理申凱希說(shuō)得直白：“銷售渠道已過(guò)于碎片化且雜亂無(wú)章。”碎片化的后果就是耐克失去了定價(jià)主導(dǎo)權(quán)。

三、耐克要“收權(quán)”了

于是有了這次大動(dòng)作。

從2027年1月起，耐克線上只保留官網(wǎng)、官方App，以及天貓、京東、抖音的官方旗艦店。數(shù)千家經(jīng)銷商線上店鋪，逐步停售。滔搏22%的收入沒(méi)了，寶勝15%的收入也消失了，27年的線上合作就此終結(jié)。

耐克要干什么？統(tǒng)一控價(jià)，重建定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

以后你買耐克，只能去官方店。官方說(shuō)1000就是1000，沒(méi)有經(jīng)銷商互相殺價(jià)，沒(méi)有直播間“破價(jià)”。價(jià)格穩(wěn)住了，品牌調(diào)性保住了，但你的“撿漏”空間也被大幅壓縮了。

申凱希說(shuō)，目的“不是減少購(gòu)物入口，而是減少碎片化”。說(shuō)白了就是：以后耐克賣什么價(jià)，就是什么價(jià)，不會(huì)再出現(xiàn)不同渠道各自定價(jià)、互相殺價(jià)的情況了。

四、對(duì)你錢包的直接影響

未來(lái)大概是這樣的：

好處是省心了。不用糾結(jié)真假，不用到處比價(jià)，官方店閉眼入，售后有保障。購(gòu)物體驗(yàn)更清爽了。

壞處是貴了。你失去了“貨比三家”的余地。以前經(jīng)銷商互相殺價(jià)，你能找到折扣；以后耐克一手定價(jià)，賣多少就是多少。法國(guó)巴黎銀行分析師警告，這一策略可能讓耐克損失5億至10億美元銷售額。當(dāng)然這部分損失最后還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

更值得關(guān)注的是，耐克CEO賀雁峰說(shuō)，在中國(guó)要“重新定位為高端品牌”。高端意味著什么？意味著很少打折，或者不打折。

五、線下店會(huì)變成試衣間嗎？

耐克一邊砍線上經(jīng)銷商，一邊加大投入做線下體驗(yàn)店——上海旗艦店雙位數(shù)增長(zhǎng)，南京ACG門店表現(xiàn)不錯(cuò)。以后逛街更好逛了，試穿更爽了。

但問(wèn)題來(lái)了：如果線上價(jià)格被死死控住，線下也沒(méi)有額外折扣，那線下店就真成了“試衣間”：一些消費(fèi)者會(huì)試好尺碼，然后等到雙十一官方大促的時(shí)候再買。耐克想用體驗(yàn)留住你，但普通人的錢包只允許我們?cè)诖蛘鄣墓?jié)點(diǎn)下手。

耐克也有準(zhǔn)備。申凱希透露，新設(shè)了本地產(chǎn)品創(chuàng)新副總裁，專門為中國(guó)設(shè)計(jì)、制造產(chǎn)品。本地化可能會(huì)帶來(lái)新的定價(jià)空間，但這需要時(shí)間，首批要到2027年假日季才面世。

耐克集團(tuán)副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理申凱希

六、你還會(huì)買嗎？

說(shuō)到底，這是一場(chǎng)豪賭，就是用短期的營(yíng)收下滑，換長(zhǎng)期的品牌定價(jià)權(quán)。

大中華區(qū)已連續(xù)八個(gè)季度營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，2026財(cái)年全年下滑11%，為58.47億美元。在這個(gè)節(jié)骨眼“開(kāi)刀”經(jīng)銷商，可謂勇氣可嘉，但是風(fēng)險(xiǎn)也不小。分析師擔(dān)憂，這讓人想起耐克當(dāng)年在北美終止與批發(fā)商合作的失敗——那次，耐克喪失了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑。

但對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些都不重要。重要的是：

以后買耐克，再也沒(méi)“漏”可撿了。

1099元的AJ1就是1099元，不會(huì)再有800多的“渠道貨”。你失去的是薅羊毛的縫隙機(jī)會(huì)，換來(lái)的是更清爽但更貴的購(gòu)物車。

如果耐克真很少打折了，你還會(huì)買嗎？還是轉(zhuǎn)頭去買安踏、李寧？

耐克在賭答案，你也在做選擇。