郎酒困在哪里？

這是深氪新消費第2212期分享：

青花郎高端夢碎誰之過？

作 者| 唐納德

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

中小酒業之后怎么活？

7月上旬，郎酒舉辦2026全體經銷商半年視頻會議，七千余名廠商代表線上線下齊聚，管理層明確以擠壓增長作為下半年核心主線之一，以沖刺增長。

然而，規模盛大的經銷商大會背后，郎酒有難以回避的市場現實：核心大單品價盤持續松動、渠道庫存不低、行業壓力依舊凸顯。

坦率地講，在醬酒熱潮日漸褪去之后，依靠營銷造勢快速崛起的郎酒，正在直面增長邏輯重構的考驗。單一高端單品難以形成長久支撐，出貨堵點依舊存在，放在行業格局加速集中的大背景下，郎酒當下的處境，也為大量腰部白酒企業拋出了一道生存選擇題。

高端大單品對郎酒

不是一個持續的生意

多年前，青花郎承載著郎酒沖擊千元醬香賽道全部期待，但這款曾經對標茅臺的戰略單品，歷經多年的波折佐證了一個道理，單純依靠營銷堆砌打造高端產品，其實很難形成長期穩定的商業循環。

回溯行業發展周期，2017年郎酒拋出“中國兩大醬香白酒之一”定位，郎酒集團董事長汪俊林此前也提到，“青花郎品質應該在1500、1600元才能體現真實內涵。”而后，青花郎一度錨定飛天茅臺作為對標對象。

此后數年間，品牌持續加碼全域廣告投放，機場、高鐵、主流媒體全面鋪開，累計投入數十億營銷資源，同時也推動青花郎產品多次上調指導價，終端建議零售價一路上漲至1499元。

醬酒紅利期，這套打法收獲短期成效，“喝不起茅臺選青花郎”形成階段性消費共識，拉動企業營收規模快速走高。青花郎營收占比從2017年的25%一路升至2020年的45%以上，看上高端就要成了。

可是，紅利退潮之后，短板則完全暴露。

尤其是行業進入下行期后，后來次高端產品紅花郎成為郎酒最大的業績支撐盤，營收占比從20%左右提升至40%以上，到2026年3月，郎酒主動下調出廠價，青花郎計劃內配額降至818元，計劃外909元，綜合打款價約836元。但讓利未能止住跌勢，例如，某些核心市場渠道批價曾跌破過原來設定的價格體系，再到618期間以及7月初，價格時而進入600以下時而600以上。

同為高端大單品賽道，不少競品能夠長期守住價格體系，根源在于禮品消費、圈層消費持續托底終端需求。

茅臺依靠強大的稀缺屬性與社交價值構筑護城河，其余頭部品牌經過多年培育，形成穩定復購圈層。反觀青花郎，大量消費需求集中在宴席場景，場景具備明顯周期性，禮品屬性薄弱。廣告可以快速打響知名度，卻無法在短期內沉淀持續的消費剛需。

理論上，短期資本投入可以制造繁榮，但持續增長必須依靠內生需求支撐。數十億營銷投入制造的熱度屬于外部推力，當市場預期轉向，缺少底層消費需求托舉的大單品，價盤極易出現崩塌。青花郎遭遇的壓力，不只是單品運營問題，更是郎酒高端化路徑需要直面的考驗。高端單品增長天花板顯現之后，整個企業的增長挑戰隨之到來。

除了大單品

出貨也是多面堵點

青花郎價格波動只是表象，放大到整個產品矩陣與渠道體系能夠看到，郎酒正遭遇整個行業普遍面臨的出貨壓力。

從產品梯隊觀察，壓力已經由高端單品傳導至次高端價格帶。7月1日晚間，紅花郎下發通知，即日起暫停53度2024版紅花郎·15發貨，恢復時間待定。

要知道，紅花郎·15是郎酒公司目前重要的大單品之一，主攻婚宴市場，兼具走量和維系品牌價值的雙重任務。而今年3月，郎酒已宣布將紅花郎·15的出廠價從489元下調至439元，建議零售價從699元下調至599元，希望以此修復渠道利潤。

3個月內2次停貨，成熟酒企往往依靠多價格帶產品均衡分擔風險，通過停止發貨往往試圖減緩市場壓力。

當然，更深層次堵點集中在渠道壓力。

非頭部酒企通過擴張規模往往容易形成后遺癥。行業上行階段，漲價預期掩蓋庫存隱患；市場轉入存量競爭，弊端集中爆發。

此前有報道顯示，2024年甚至要求核心經銷商進貨量同比增長30%。但不是所有的終端的動銷速度都跟不上進貨節奏，庫存越積越深，多個公開信息指據《酒業家》2025年10月發布的調研報告，截至2025年第三季度，郎酒渠道庫存周轉天數長達180天，而經銷商實現產品動銷的平均等待時間已達200天，遠超茅臺的45天。表明過去庫存壓力的確不小。

站在行業視角，一般情況下，庫存高企衍生連鎖問題。為回籠現金流，經銷商被迫低價拋售貨品，跨區域竄貨現象頻發，持續沖擊市場定價。

郎酒提出擠壓增長，試圖進一步構建穩健的打法，并加強分級分類管理體系建設，但多年形成的渠道慣性調整起來還是需要時間。好的一面是，郎酒暫時具有了一定可控的經營基礎的一年。據悉，業內預測其去年營收超過200億，在中腰部酒業里面，基本盤尚在，只是離多年前提的25年達到300億元的營收規模還有不少距離。

再到產品端，第4代青花郎向第5代青花郎的過渡、第4代紅花郎·10向第5代紅花郎·10的過渡，上一代紅花郎·15正在推進向2025版紅花郎·15的市場過渡，同時，還有龍馬郎和2025版郎牌郎的上市和全國化布局。

不過營收的基本盤，以及產品的迭代，能否持續對推動郎酒的增長發揮助力，還有待觀察。想要穩住實現當年定下的目標，行業格局變化帶來的長期挑戰同樣不容忽視。

二八效應

郎酒映射的是腰尾部酒業的

未來走向問題

時下，白酒行業二八分化趨勢持續強化，資源、流量、消費訂單不斷向頭部品牌聚攏。郎酒身處第二梯隊承壓前行，它正在經歷的困境，也是大量腰部酒企共同需要思考的命題。

行業進入量價利同步承壓周期，大多酒企面臨利潤率下滑風險。中國酒業協會聯合畢馬威發布的《2026中國白酒市場中期研究報告》指出，行業正經歷典型的“量價利三殺”，超86%的調研企業利潤率下降，68.5%的受訪企業預期下半年繼續下行調整。2026年上半年，74.8%的受訪企業營業額萎縮，營業利潤下降的企業占比高達86.7%；61.2%的受訪企業客戶數量減少，74.1%的企業客單價下降。消費端商務禮贈場景持續萎縮，理性消費成主流。

所以，市場資源加速向茅臺、五糧液等頂端品牌集中，千元價格帶、全國化市場基本被頭部玩家占據。留給腰部酒企的增量空間持續收縮，行業洗牌速度不斷加快。過去依靠風口紅利、營銷造勢就能實現規模增長的時代徹底結束。

身處這個階段的企業，普遍面臨兩難選擇。

要是盲目沖擊高端賽道，需要持續投入巨額品牌成本，成功概率極低；固守原有價格帶，又持續承受上下兩端品牌擠壓。很多腰部酒企轉型節奏遲緩，習慣于沿用增量市場時期的運營手段，等到市場風向轉變，缺少足夠預案應對庫存、價盤沖擊。

放在這一背景下，郎酒需要避開白熱化的正面競爭。

放眼整個行業，白酒行業兩極分化已經成為長期趨勢，未來不會再有普適性的增長紅利。腰部酒企很難復刻頭部品牌的成長路徑，放下不切實際的對標幻想，夯實產品、渠道與本地消費根基，才能在洗牌浪潮中守住生存空間。

回過頭來看，白酒行業粗放增長周期已經落幕，依靠風口、廣告、壓貨催生的增長故事越來越難續寫。無論是郎酒還是舍得酒業或者青花郎等，這些中腰部的酒業需要面臨價盤修復、渠道庫存消化、廠商信任重建的考驗，且這些都需要漫長周期持續推進。

當然，郎酒遇到的難題不會是個例。當市場告別普漲行情，所有腰部酒企都需要重新回答同一個問題：脫離行業紅利之后，企業長久立足的核心底氣究竟是什么？

只不過，這個問題時下依舊沒有最完美的答案。