皖北“睡獅”的覺(jué)醒，金種子酒的突圍之戰(zhàn)

作者 | 深水財(cái)經(jīng)社 納蘭

沉淪已久的金種子酒迎來(lái)新一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，包括產(chǎn)品、布局、策略上都發(fā)生了巨大變化。

7月22日，金種子酒在阜陽(yáng)市正式發(fā)布了年份柔和系列新品，分別為5年、7年和9年三個(gè)年份。

這個(gè)系列的核心賣點(diǎn)就是明確標(biāo)明了酒水的年份結(jié)構(gòu)，甚至都刻在了酒瓶子上，可謂是當(dāng)前國(guó)內(nèi)標(biāo)示最透明的年份白酒，徹底把那些打著“年份”旗號(hào)玩擦邊的白酒品牌無(wú)地自容。

同時(shí)，金種子還正式啟動(dòng)年份柔和的全國(guó)招商，公司副總經(jīng)理王斌也在發(fā)布會(huì)上向現(xiàn)場(chǎng)數(shù)百位經(jīng)銷商宣布了招商的策略和合作模式。

我們總結(jié)其招商方案的三大特點(diǎn)可以歸納為“捆綁更緊，激勵(lì)更大，管理更嚴(yán)”。

為什么要啟動(dòng)年份柔和？據(jù)了解，這是公司在產(chǎn)品布局上試圖以當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度較高的柔和系列為突破點(diǎn)，以高品質(zhì)和性價(jià)比策略重點(diǎn)搶占大眾消費(fèi)的腰部市場(chǎng)份額，以馥合香系列拉高品牌價(jià)值。

在這次發(fā)布會(huì)上釋放的更要的信息是金種子在區(qū)域布局上的重大轉(zhuǎn)向，那就是全面戰(zhàn)略收縮，集中資源聚焦“大阜陽(yáng)”基地市場(chǎng)，重新穩(wěn)固核心樣板市場(chǎng)。

而謝金明以董事長(zhǎng)身份兼任公司總經(jīng)理后，外界一度認(rèn)為華潤(rùn)系將淡出公司管理決策。

不過(guò)從目前看，公司主要高管仍然以華潤(rùn)系人馬為主，只是在市場(chǎng)銷售方向，將更加倚重熟悉白酒行業(yè)和安徽市場(chǎng)的本土派人才，而華潤(rùn)將更多在自身生態(tài)和管理上提供支持。

為什么要復(fù)興柔和？

在今年4月初，深水財(cái)經(jīng)社酒曾針對(duì)金種子面臨的困境和謝金明重新掌舵金種子酒經(jīng)營(yíng)管理后應(yīng)做的戰(zhàn)略調(diào)整了做過(guò)分析和建議。

針對(duì)公司在產(chǎn)品布局上的問(wèn)題，深水財(cái)經(jīng)社當(dāng)時(shí)提出了三點(diǎn)建議，目前看有一部分是與公司當(dāng)前的思路不謀而合的。

當(dāng)我們第一次看到年份柔和這個(gè)名字時(shí)，第一反應(yīng)是公司終于要拿出自己的撒手锏了，雖然這個(gè)撒手锏現(xiàn)在已經(jīng)雄風(fēng)不再。

柔和曾經(jīng)是金種子的扛鼎之作，其酒體主打低刺激、順喉、飲后舒適，它和祥和一起成為金種子的哼哈二將，在2005-2012年曾經(jīng)風(fēng)靡安徽，巔峰時(shí)期單品累計(jì)銷量破億瓶，成為皖北市場(chǎng)最暢銷的白酒品牌。

但是一戰(zhàn)成名的金種子當(dāng)時(shí)卻躺在了這個(gè)舒適區(qū)里，以至于對(duì)于白酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)不知不覺(jué)，疊加上銷售體系和價(jià)盤失控，到2012年之后逐漸式微，后面就是次高端的天下，金種子逐漸被邊緣化。

雖然柔和產(chǎn)品式微，但是這個(gè)品牌在皖北市場(chǎng)的認(rèn)知度仍然存在，在白酒銷售行業(yè)幾乎無(wú)人不知，在大眾認(rèn)知中仍然有他當(dāng)年的傳說(shuō)。

實(shí)際上，在頭部白酒品牌價(jià)格帶下移后，對(duì)于金種子的降維打壓是嚴(yán)重的，目前公司的產(chǎn)品體系中，幾乎全部處于被動(dòng)挨打。

首先是醉三秋是作為高端IP存在，不承擔(dān)走量功能，目前無(wú)法全面啟用，也難以單獨(dú)承擔(dān)大單品的重任；

馥合香系列主打300以上次高端，目前在頭部品牌打壓下，已經(jīng)幾乎沒(méi)什么生存空間，只能作為品牌形象存在；

而經(jīng)典柔和和祥和系列，目前只能生存在100元以下，100元-200元價(jià)格帶只能靠柔和大師勉力支撐，實(shí)際上這個(gè)價(jià)格也是古井、迎駕、口子等省內(nèi)頭部的核心價(jià)格帶。

在華潤(rùn)進(jìn)場(chǎng)后，一度是想靠馥合香系列次高端市場(chǎng)突破的，本以為華潤(rùn)龐大的生態(tài)體系能夠托舉馥合香走向全國(guó)。

但是沒(méi)想到也就是他們剛進(jìn)場(chǎng)沒(méi)多久，白酒行業(yè)突然開始滑坡，次高端市場(chǎng)成為下滑最為慘烈的價(jià)格帶，本來(lái)就先天不足的馥合香只能嘆生不逢時(shí)，紅顏命薄。

這個(gè)時(shí)候如果百元以上價(jià)格帶沒(méi)有能打的話，那金種子就徹底玩完了。

那么誰(shuí)能頂?shù)蒙先ィ瑪?shù)來(lái)數(shù)去，復(fù)興柔和成為了最務(wù)實(shí)且成功概率最大的選項(xiàng)，理由也正如上所述，柔和有品牌認(rèn)知，有群眾基礎(chǔ)，有品質(zhì)保證，也在百元以上價(jià)格帶有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)。

那么年份柔和能不能承擔(dān)這個(gè)重任？它的核心賣點(diǎn)是什么呢？

年份柔和的核心賣點(diǎn)

金種子年份柔和（真年份系列）是謝金明主政之后戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的核心載體，在謝金明主政不久，年份柔和的打造便提上了日程，并開始做充分市場(chǎng)調(diào)查。

最終，公司將年份柔和的核心賣點(diǎn)定調(diào)為“真年份，更柔和”，錨定200元以下中端黃金價(jià)格帶，填補(bǔ)金種子此前百元價(jià)位產(chǎn)品斷層，與百元以下的經(jīng)典柔和形成承接，瞄準(zhǔn)皖北宴席、家庭聚飲與小型商務(wù)場(chǎng)景。

產(chǎn)品定位層面，年份柔和將是一款戰(zhàn)略主推產(chǎn)品，承擔(dān)公司未來(lái)現(xiàn)金流的重任。

年份柔和系列分為真5年、真7年、真9年三款單品，以真7年為戰(zhàn)略核心大單品，三款產(chǎn)品定價(jià)分別為80元、120元和200元。

年份白酒這個(gè)概念已經(jīng)有20年，但是自古井貢酒首次大規(guī)模啟用這個(gè)概念之后，大批酒企紛紛效仿，雖然大獲成功，但也引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，甚至年份一詞幾乎成了白酒行業(yè)的笑柄。

自2024年之后，以洋河為首的部分頭部酒企首先掀了桌子，首推真年份白酒，將之前白酒品牌的“擦邊”風(fēng)氣撥亂反正。

金種子這個(gè)時(shí)候推年份白酒，似乎是有點(diǎn)晚了，但是也并不是說(shuō)沒(méi)有機(jī)會(huì)，而是看你怎么做。既然要做，就要做得更加極致。

金種子不僅高調(diào)宣布年份柔和的基酒構(gòu)成，還把基酒的年份構(gòu)成直接刻在了瓶子上，這種做法也不是金種子首創(chuàng)，之前在潭酒、光良酒等個(gè)別地方品牌上就有，但是在頭部酒企和所有上市酒企中，絕對(duì)是獨(dú)一份。

用金種子副總經(jīng)理王斌的話說(shuō)就是，“我們敢于把真年份老酒的配方打在瓶身正面，然后是給消費(fèi)者的一個(gè)品質(zhì)的承諾，構(gòu)建這個(gè)產(chǎn)品的極致性價(jià)比，形成我們產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的自然壁壘。”

根據(jù)介紹，年份柔和由總工程師楊紅文團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)酒體勾調(diào)，統(tǒng)一為40度酒體風(fēng)格，我們?cè)谌罹破可峡吹剑?年采用5年基酒占比85%-90%，6年基酒占比5%-7%，8年基酒占比在3%以上；真7年采用7年+8年+10基酒調(diào)配；真9年采用9年+10年+12年調(diào)配。

高占比主體年份基酒搭配更長(zhǎng)周期調(diào)味老酒，背后依托的是金種子5.73萬(wàn)噸存量陳年基酒與明代正德年間持續(xù)使用五百余年的文保古窖池，擁有打造真實(shí)年份產(chǎn)品不可復(fù)制的硬件基礎(chǔ)。

年份柔和的包裝設(shè)計(jì)也是一大亮點(diǎn)，兼顧了品牌傳承、文化表達(dá)與實(shí)用防偽。瓶身沿用金種子經(jīng)典扁方器型，喚醒老顧客記憶；瓶頸融入阜陽(yáng)龍虎尊饕餮紋飾，深挖本土歷史文化符號(hào)；瓶身底部年輪紋理呼應(yīng)年份主題。

對(duì)外，在古井、迎駕、口子牢牢把控的皖北中端市場(chǎng)，競(jìng)品大多只標(biāo)注年份數(shù)字、不公開酒體構(gòu)成。

年份柔和以清晰的真實(shí)年份體系形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在大眾能夠接受的宴席預(yù)算區(qū)間內(nèi)，提供可驗(yàn)證的年份老酒體驗(yàn)。

對(duì)內(nèi)，年份柔和理順產(chǎn)品線，避免與祥和、經(jīng)典柔和種子酒、柔和大師形成內(nèi)部?jī)?nèi)卷，集中資源打造標(biāo)準(zhǔn)化主力矩陣。

如何守牢本土基本盤

我們認(rèn)為，年份柔和的推出與此前公司的新品還是有很大區(qū)別的，它是以經(jīng)典柔和IP升級(jí)，用真年份品質(zhì)背書，聚焦根據(jù)地市場(chǎng)這種三位一體的戰(zhàn)略落地，這三者是一個(gè)整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

除了上面說(shuō)的產(chǎn)品層面，我們認(rèn)為在區(qū)域布局的調(diào)整更加重要，在4月初深水財(cái)經(jīng)社也曾針對(duì)公司的營(yíng)銷策略提出幾點(diǎn)建議，其中包括：

恢復(fù)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)；

通過(guò)更高的批零差價(jià)和返利政策召回本土經(jīng)銷商；

同時(shí)重建鄉(xiāng)鎮(zhèn)村集市終端三級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)。

我們認(rèn)為“以農(nóng)村包圍城市的方式重新?lián)寠Z下沉市場(chǎng)，只有市占率提上去，才有可能進(jìn)取，沒(méi)有市占率，一切都是空想。”

全面聚焦資源，奪回大本營(yíng)市場(chǎng)份額，是金種子目前最為緊要的任務(wù)，而這一點(diǎn)在于發(fā)布會(huì)間隙與謝金明董事長(zhǎng)的交流中也得到他的強(qiáng)烈認(rèn)同。

新品推出容易，營(yíng)銷策略的制定和執(zhí)行才是更加艱巨的任務(wù)。

副總經(jīng)理王斌明確表示，“在我們整個(gè)新的戰(zhàn)略體系里，最重要的第一句話叫做強(qiáng)基本盤。”

目前可以確定，金種子已經(jīng)確定將現(xiàn)有資源集中傾斜向以阜陽(yáng)為核心的皖北根據(jù)地，或者可以稱為“阜內(nèi)重點(diǎn)做，阜外做重點(diǎn)”，金種子將全面聚焦大阜陽(yáng)地區(qū)，奪回失去的市場(chǎng)份額。

阜陽(yáng)以外的地區(qū)，可以選擇性做，如果有實(shí)力有基礎(chǔ)的經(jīng)銷商，自然可以支持他們開疆拓土，但是公司不能投入過(guò)多資源，打消耗戰(zhàn)。

公司目前的業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)狀況，都絕對(duì)不允許分散資源撒胡椒面，必須要把有限的資源放在大本營(yíng)，用公司管理層的話就是，阜陽(yáng)市場(chǎng)是必贏之戰(zhàn)。

在本次新品發(fā)布會(huì)的第二天，金種子還將召開經(jīng)銷商大會(huì)，這個(gè)大會(huì)內(nèi)容我們還不得而知。

在公司副總經(jīng)理王斌介紹的年份柔和的經(jīng)銷模式時(shí)得知，這次將采取一種“超級(jí)合伙人”模式，大致意思是經(jīng)銷商除了享受批零價(jià)差的利潤(rùn)外，還可以享受大盤銷售的分紅，意即雙重獎(jiǎng)勵(lì)，以提高經(jīng)銷商做市場(chǎng)的積極性。

在市場(chǎng)費(fèi)用投放上，年份柔和也將更加精準(zhǔn)，不再是根據(jù)拿貨金額按照一定比例提取消費(fèi)費(fèi)用，而是拿貨和費(fèi)用兩條線，只有市場(chǎng)活動(dòng)落地才能拿到費(fèi)用，防止銷售費(fèi)用沉淀在經(jīng)銷商手里變成了他們利潤(rùn)。

經(jīng)過(guò)我們與出席發(fā)布會(huì)的經(jīng)銷商交流得知，他們認(rèn)為金種子這些年落后的重要原因就是市場(chǎng)掌握不足導(dǎo)致價(jià)盤失控，低價(jià)串貨現(xiàn)象屢禁不止，造成經(jīng)銷商怨聲載道。

因此規(guī)范市場(chǎng)秩序也成為金種子目前的重點(diǎn)工作，特別是年份柔和剛剛推出市場(chǎng)的時(shí)候，如果不把低價(jià)串貨管住，那么這個(gè)產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)很快做死，所以公司這一次明確宣布，對(duì)于擾亂市場(chǎng)秩序的經(jīng)銷商將一票否決毫不手軟。

我們認(rèn)為，推出年份柔和并不意味著金種子就能萬(wàn)事大吉，這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。

公司必須要吸取過(guò)去一二十年來(lái)的教訓(xùn)，消除老國(guó)企中的各種沉疴，打破各種固化的利益集團(tuán)，真正把公司制定的戰(zhàn)略執(zhí)行到位，這才是金種子和謝金明最艱巨的任務(wù)。