普通人站上球場(chǎng)的那一刻，就是體育最好的樣子

從"下飯神劇"《毅路捧杯》、象牙山足球大賽、逐夢(mèng)少年邀請(qǐng)賽、快手龍舟季，"鐵力神杯"打造了一眾"老鐵"都能參與、表達(dá)、娛樂(lè)和競(jìng)技的全民體育現(xiàn)場(chǎng)。

文|劉瀏

北京時(shí)間7月20日，隨著裁判吹響決賽終場(chǎng)哨，美加墨世界杯在紐約新澤西體育場(chǎng)落下帷幕，西班牙戰(zhàn)勝阿根廷，奪下隊(duì)史第二冠。作為世界杯史上首次48隊(duì)擴(kuò)軍、三國(guó)聯(lián)辦的全新賽事，39天、104場(chǎng)比賽承載了全球球迷對(duì)新賽制、新格局、球星傳承的全部期待。

回首全部104場(chǎng)比賽，一個(gè)值得全球球迷深思的問(wèn)題浮出水面，對(duì)于屏幕前數(shù)以?xún)|計(jì)的普通人來(lái)說(shuō)，除了"看"世界杯，還能做什么？快手用"鐵力神杯"給出了自己的回答“在快手，換老鐵上場(chǎng)”，讓更多普通人找到自己的"上場(chǎng)"方式。

從"下飯神劇"《毅路捧杯》、象牙山足球大賽、逐夢(mèng)少年邀請(qǐng)賽、快手龍舟季，"鐵力神杯"打造了一眾"老鐵"都能參與、表達(dá)、娛樂(lè)和競(jìng)技的全民體育現(xiàn)場(chǎng)。在這里，龍舟運(yùn)動(dòng)員在鳳凰古城沱江水域中揮槳競(jìng)渡、新疆莎車(chē)足球少年跨越4千公里奔赴北京綠茵場(chǎng)、職業(yè)臺(tái)球運(yùn)動(dòng)員與明星同臺(tái)競(jìng)技，他們都不再是單純的觀眾，而是親自上場(chǎng)，成為賽事的主角。

活動(dòng)期間，鐵力神杯快手站內(nèi)曝光約682億，相關(guān)直播觀看人次近3.6億，線(xiàn)上活動(dòng)參與人次超4660萬(wàn)。這一系列亮眼數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，"老鐵上場(chǎng)"并非只是一句口號(hào)，真的讓更多普通人涌入直播間帶動(dòng)了內(nèi)容消費(fèi)與互動(dòng)。“鐵力神杯”也真的讓體育賽事從"看"走向"做"，從少數(shù)人的狂歡變成了多數(shù)人的主場(chǎng)。

3700萬(wàn)老鐵在快手聊球下飯

長(zhǎng)期以來(lái)，體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)一直聚焦于頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員以及賽場(chǎng)敘事上，大眾只能被安排在觀眾席，努力歡呼和鼓掌。快手體育今年夏天打造的"鐵力神杯"并沒(méi)有局限在固有認(rèn)知當(dāng)中，選擇讓"老鐵"們親自上場(chǎng)，真正的參與其中。

"換老鐵上場(chǎng)"的第一步，是滿(mǎn)足老鐵對(duì)世界杯賽事資訊的需求。快手不僅提供實(shí)時(shí)賽事資訊更新，重點(diǎn)賽事賽果賽況也通過(guò)平臺(tái)熱榜、消息推送等多方位觸達(dá)老鐵。快手還聯(lián)動(dòng)超20個(gè)垂類(lèi)創(chuàng)作者參與熱點(diǎn)創(chuàng)作，賽事熱點(diǎn)被用戶(hù)重新創(chuàng)作轉(zhuǎn)化為老鐵易懂、可共創(chuàng)的社區(qū)內(nèi)容，給老鐵提供了多樣內(nèi)容供給。

同時(shí)，“鐵力神杯”中的小游戲、競(jìng)猜、拍攝特效視頻，在搭配上“賺金豆、花金豆、兌大獎(jiǎng)”的玩法，讓核心球迷、泛用戶(hù)以及平臺(tái)的長(zhǎng)期用戶(hù)都能從觀眾變成參與者。與此同時(shí)，F(xiàn)IFA國(guó)際足聯(lián)官方旗艦店的入駐，也可以讓“老鐵”們?cè)趭蕵?lè)之余，購(gòu)買(mǎi)世界杯手辦、國(guó)家隊(duì)球衣、足球等周邊商品。

除了資訊與互動(dòng)產(chǎn)品，快手還推出了多檔自制節(jié)目，讓老鐵在觀賽之余找到屬于自己的"聊球場(chǎng)"。午間“下飯”節(jié)目《毅路捧杯》邀請(qǐng)到了楊毅和董路，他們不止局限于賽事復(fù)盤(pán)和分析，捧逗和接梗才是重中之重，這邊楊毅調(diào)侃："日本隊(duì)小動(dòng)作太多了"，那邊董路就吐槽"韓國(guó)足球吹黑哨"，節(jié)目效果持續(xù)破圈，創(chuàng)造50余個(gè)全網(wǎng)熱搜，并吸引超3700萬(wàn)名“老鐵”一起聊球。

在諸多體育博主看來(lái)，《毅路捧杯》效果出眾有諸多因素。比如籃球名嘴楊毅自幼踢過(guò)足球當(dāng)過(guò)守門(mén)員，與“野生教練”董路跨界混搭，一捧一逗，形成“體壇相聲”效果；倆人均為媒體出身，語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)，對(duì)話(huà)幽默網(wǎng)感強(qiáng)。

當(dāng)然更重要的一點(diǎn)是，節(jié)目雖然在聊世界杯比賽，但也時(shí)刻不忘討論中國(guó)體育的路徑及未來(lái)，比如#董路稱(chēng)米盧根本不職業(yè)、#楊毅說(shuō)中國(guó)足球比籃球有希望等話(huà)題引發(fā)廣泛討論關(guān)注。兩個(gè)人聊世界杯，本質(zhì)上是兩位業(yè)界精英以自己從業(yè)數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)，聊各自對(duì)中國(guó)體育的認(rèn)識(shí)和理解。

體育大生意觀察認(rèn)為，《毅路捧杯》爆火全網(wǎng)的核心在于它跳出了傳統(tǒng)賽事節(jié)目的"專(zhuān)業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)"敘事框架，用"捧逗"、"接梗"等大眾化表達(dá)方式來(lái)探討專(zhuān)業(yè)的體育話(huà)題，降低了大眾的觀看門(mén)檻，讓硬核賽事討論變得輕松有趣。

《毅路捧杯》之外，快手還推出了陣容更豐富的《加時(shí)奇妙夜》，節(jié)目集結(jié)徐夢(mèng)桃、馮瀟霆等知名運(yùn)動(dòng)員及解說(shuō)員以及喜劇演員宋木子、李飛等。嘉賓們“邊看球邊嘮嗑”，把賽場(chǎng)上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴變成包袱和金句，讓觀眾會(huì)心一笑。

從象牙山到通州大運(yùn)河 "老鐵"們已上場(chǎng)

除了看賽況和聊球，快手“鐵力神杯”更通過(guò)線(xiàn)下賽事真正讓老鐵在今年夏天實(shí)現(xiàn)自己上場(chǎng)，最具代表性的莫過(guò)于"象牙山足球大賽"和"逐夢(mèng)少年邀請(qǐng)賽"。

7月4日至5日，快手體育攜手劉老根大舞臺(tái)推出“象牙山足球大賽”。這不僅是一場(chǎng)普通的足球賽，而是屬于象牙山的專(zhuān)屬"恩怨局"。從2006年開(kāi)播至今，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》已經(jīng)在象牙山陪伴觀眾走過(guò)20年。這一次，故事沒(méi)有發(fā)生在小蒙豆腐廠(chǎng)、趙玉田的花圃以及謝永強(qiáng)的果園，而是在足球綠茵場(chǎng)上。宋小寶、劉能等穿上球衣、換上球鞋，不靠嘴皮子輸出，而是靠“腳法”定輸贏。

網(wǎng)友紛紛評(píng)論："知道的是足球賽，不知道的以為鄉(xiāng)村愛(ài)情出番外篇了！"象牙山足球賽的核心價(jià)值是把國(guó)民IP《鄉(xiāng)村愛(ài)情》群星以及演員李晨、說(shuō)唱歌手寶石Gem以及楊鳴、郭艾倫等體育明星請(qǐng)到綠茵場(chǎng)上，以“足球嘉年華”的方式讓大家體會(huì)到足球和體育的快樂(lè)，讓足球真正走進(jìn)普通人的生活之中。

最終，象牙山球賽相關(guān)內(nèi)容快手播放量超5.6億次，吸引2.8億“老鐵”在線(xiàn)圍觀。如果說(shuō)象牙山足球賽展現(xiàn)的是成年人的足球狂歡，那么"逐夢(mèng)少年足球賽"則讓聚光燈照向了中國(guó)足球的未來(lái)。

7月12日，快手?jǐn)y手北京大運(yùn)河文旅、足球小將賽事共同打造了"逐夢(mèng)少年足球小將邀請(qǐng)賽"。賽事的一大看點(diǎn)是知名解說(shuō)員董路率領(lǐng)的中國(guó)足球小將2014隊(duì)，迎戰(zhàn)博主B太帶領(lǐng)的新疆莎車(chē)追夢(mèng)足球小將。這也是中國(guó)足球小將2014隊(duì)意大利奪冠后的歸國(guó)首戰(zhàn)，最終足球小將2014隊(duì)再次實(shí)現(xiàn)奪冠捧杯。

活動(dòng)的更大意義在于，這是快手專(zhuān)門(mén)為中國(guó)青少年足球搭建的舞臺(tái)，給每一位基層足球少年公平展示自己、同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)，讓普通人的足球熱愛(ài)被看見(jiàn)被認(rèn)可。最終活動(dòng)快手直播觀看次數(shù)超3000萬(wàn)，視頻播放次數(shù)超5000萬(wàn)。

快手也特意為新疆莎車(chē)少年安排參觀國(guó)安俱樂(lè)部、游覽北京地標(biāo)，讓他們近距離接觸專(zhuān)業(yè)足球體系、感受職業(yè)足球氛圍，在見(jiàn)識(shí)世界的過(guò)程中成長(zhǎng)。

為新疆莎車(chē)足球少年捐贈(zèng)了專(zhuān)業(yè)足球場(chǎng)的博主B太也提到，這場(chǎng)比賽的意義遠(yuǎn)不止輸贏，更重要的是為新疆基層少年搭建了高水平的交流平臺(tái)，讓大山里的草根球員能和國(guó)內(nèi)頂尖梯隊(duì)同場(chǎng)競(jìng)技、互相學(xué)習(xí)，在實(shí)戰(zhàn)中提升自己。

從象牙山到通州大運(yùn)河畔，兩項(xiàng)足球賽事雖然畫(huà)風(fēng)迥異，但內(nèi)核高度一致，那就是讓為不同年齡、不同背景的老鐵提供屬于自己的"上場(chǎng)"方式。

群眾體育潛力無(wú)限

足球之外，快手"鐵力神杯"在今年夏天還推出了臺(tái)球明星賽、快手龍舟季、非洲部落杯等多種體育活動(dòng)，讓更多人有機(jī)會(huì)上場(chǎng)做主角。其中，快手臺(tái)球明星賽集結(jié)了李晨、白小白以及趙汝亮、楊紹杰等臺(tái)球高手，觀看人次近2億。

快手龍舟季活動(dòng)則以54場(chǎng)龍舟直播吸引2.1億老鐵在線(xiàn)助威，把傳統(tǒng)民俗變成全民圍觀的體育現(xiàn)場(chǎng)。《非洲部落杯》聚焦海外草根賽事，通過(guò)趣味活動(dòng)挑戰(zhàn)展現(xiàn)全球普通人對(duì)體育的熱愛(ài)，活動(dòng)期間相關(guān)站內(nèi)視頻播放量近3億。

這些數(shù)據(jù)證明了“鐵力神杯”讓老鐵上場(chǎng)戰(zhàn)略的成功，并驗(yàn)證了這套以用戶(hù)為核心、以社區(qū)為載體，將群眾體育與重大體育節(jié)點(diǎn)結(jié)合的方法論的巨大潛力。

事實(shí)上，快手“讓老鐵上場(chǎng)”戰(zhàn)略背后得益于其在群眾體育領(lǐng)域的多年深耕。近年來(lái)，快手體育深度參與的村BA、村超、村冬奧等群眾體育IP，已成為極具代表性、大眾參與度高的體育品牌。如何運(yùn)營(yíng)群眾賽事IP，如何讓老鐵在線(xiàn)上線(xiàn)下玩起來(lái)，如何讓老鐵做主角，快手體育有豐富的案例及經(jīng)驗(yàn)可循。

與此同時(shí)，蘇超、東北超等民間群眾賽事IP的火熱出圈，也再次印證了群眾體育與大眾體育的生機(jī)勃勃與潛力無(wú)限。疊加上世界杯這一重大體育節(jié)點(diǎn)，三者碰撞出了本次“鐵力神杯”的輪廓面貌。其所承載的也不只是一場(chǎng)盛大的夏日運(yùn)動(dòng)派對(duì)，更是推動(dòng)普通人與體育產(chǎn)生聯(lián)系的又一次深度實(shí)踐。

當(dāng)前世界杯已經(jīng)結(jié)束，但對(duì)快手體育來(lái)說(shuō)，“鐵力神杯”未來(lái)還將持續(xù)存在，名字會(huì)變，內(nèi)核如一。關(guān)注老鐵、了解老鐵并能聯(lián)動(dòng)老鐵共建共創(chuàng)的體育運(yùn)營(yíng)方法論也將是快手體育獨(dú)家優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力所在。更多人參與才有更多內(nèi)容，更多人參與才有更多驚喜，如同今夏的佛得角一樣，老鐵的精彩值得期待。

注：本文所用封面圖來(lái)自快手體育