案例分享?|?霸王茶姬×蔡皋聯(lián)名，重新定義新茶飲的觸點(diǎn)價(jià)值

當(dāng)新茶飲聯(lián)名陷入“換個(gè)杯套就算聯(lián)名”的內(nèi)卷困局，霸王茶姬找了一位80歲的繪本奶奶，用紙袋上的四幅畫，讓全網(wǎng)心甘情愿湊單四杯。

聯(lián)名疲勞時(shí)代的一股清流

2025年，中國新茶飲行業(yè)全年聯(lián)名203次——平均每月17個(gè)IP聯(lián)名從天而降。從動(dòng)漫、游戲到博物館、奢侈品設(shè)計(jì)師，能蹭的熱度幾乎被蹭了個(gè)遍。消費(fèi)者的反應(yīng)也從最初的“沖！”變成了“又來了”。

就在這股聯(lián)名疲勞的當(dāng)口，2026年7月3日，霸王茶姬悄悄上新了一個(gè)系列。沒有流量明星站臺(tái)，沒有熱門動(dòng)漫加持，聯(lián)名對(duì)象是一位80歲的白發(fā)奶奶——繪本藝術(shù)家蔡皋。

主題叫“一起孩子氣”。

但誰也沒料到，真正刷屏全網(wǎng)的，不是三款氣泡茶新品本身，而是那個(gè)裝奶茶的紙袋。

四面合攏一桃源：包裝設(shè)計(jì)的巧思

霸王茶姬把蔡皋的經(jīng)典繪本《桃花源的故事》中的手繪原作，拆成了四幅獨(dú)立小品，分別印在單杯紙袋的四個(gè)立面上。

單獨(dú)拎一只袋子看，每一面都是一幅完整的山水小景——溪水潺潺、桃花灼灼、茅屋隱約、漁人泛舟。但當(dāng)你把四只同款紙袋并排拼接，四幅畫剛好連成一幅完整的《桃花源記》長卷，完美復(fù)刻陶淵明筆下“緣溪行，忘路之遠(yuǎn)近，忽逢桃花林”的詩意意境。

這還只是第一層驚喜。

紙袋內(nèi)側(cè)藏著一幅淡粉色線稿——武陵人“復(fù)行數(shù)十步，豁然開朗”見到的山水漁樵圖。拆開紙袋平鋪開來，仿佛自己就是那個(gè)誤入桃源的漁夫，從外到內(nèi)完成了一次穿越。

配套的杯貼同樣暗藏玄機(jī)：表層印著桃花源外的尋常景致，輕輕一撕，底下才是桃源深處的畫面，或是蔡皋手寫在作品里的金句。一撕一揭之間，消費(fèi)者完成了一場微型的“發(fā)現(xiàn)之旅”。

三款氣泡茶飲品也各有出處，一杯對(duì)應(yīng)一部蔡皋的代表作：

? “桃花源?香檳芭樂桃”——對(duì)應(yīng)繪本《桃花源的故事》，粉霧漸變茶湯復(fù)刻書中桃源山水

? “一蔸雨水?青梅茉莉”——對(duì)應(yīng)散文集《一蔸雨水一蔸禾》

? “任天真?小森林柚子”——對(duì)應(yīng)散文集《人間任天真》

周邊同樣誠意滿滿：填色卡、手繪小豆本、貼紙?zhí)捉M、冰箱貼盲袋……每一樣都延續(xù)了蔡皋筆下溫潤的東方水墨質(zhì)感。

社交平臺(tái)上，消費(fèi)者的反應(yīng)高度一致：“本來只想買一杯，硬生生湊了四杯。”

為什么是蔡皋？不是IP，是一個(gè)人

這次聯(lián)名最值得玩味的，不是設(shè)計(jì)有多精巧，而是聯(lián)名對(duì)象選得有多“反常”。

在流量至上的聯(lián)名市場，霸王茶姬選擇蔡皋無疑是一股清流。

她是1946年出生于湖南長沙的繪本藝術(shù)家，教過六年鄉(xiāng)村小學(xué)，做過美術(shù)編輯，退休后才全力投入繪本創(chuàng)作。她在長沙老居民樓的樓頂種了二十多年花——紫藤爬滿木架，碗蓮浮在陶盆，無花果、凌霄花挨在一起長，不修剪，不刻意。她每天早起上樓“接太陽”，說“太晚了就夠不到它了”。

她的畫風(fēng)帶著老式水彩繪本的溫潤肌理。筆觸質(zhì)樸，色彩清淡，泥土、草木、孩童、漁翁——全是她在山野間看了幾十年的東西。

但就是這樣一位低調(diào)的老人，拿遍了國際大獎(jiǎng)：

? 1993年，《荒原狐精》（后改名《寶兒》）獲第14屆布拉迪斯拉發(fā)國際兒童圖書展BIB"金蘋果"獎(jiǎng)——這是中國繪本獲得的第一個(gè)國際大獎(jiǎng)

? 2000年，受邀擔(dān)任第34屆博洛尼亞國際兒童圖畫書插圖展評(píng)委

? 2002年，《桃花源的故事》原作展在日本巡回展出，后被收入日本國文教科書

?2026年4月，80歲的蔡皋獲得國際安徒生獎(jiǎng)插畫家獎(jiǎng)，成為該獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立以來首位獲此殊榮的中國藝術(shù)家

國際安徒生獎(jiǎng)被譽(yù)為“兒童文學(xué)的諾貝爾獎(jiǎng)”，每兩年評(píng)選一次，是終身成就獎(jiǎng)，一生只能獲一次。評(píng)委會(huì)評(píng)價(jià)蔡皋的作品“充滿溫度感”。

霸王茶姬選擇和這樣一位藝術(shù)家聯(lián)名，本質(zhì)上不是選擇了一個(gè)IP，而是選擇了一種價(jià)值觀——那種歷經(jīng)歲月沉淀，依然保有童真與熱愛的“孩子氣”。這恰好與霸王茶姬一貫的東方美學(xué)品牌調(diào)性形成了深層共鳴。

包裝即媒介：新茶飲的觸點(diǎn)革命

這次聯(lián)名的爆火，折射出一個(gè)值得行業(yè)深思的現(xiàn)象：在新茶飲賽道，包裝早已不是容器，而是品牌最重要的傳播媒介。

消費(fèi)者也許不會(huì)刻意記住一句廣告詞，不會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)一條品牌宣傳片，但一杯奶茶拿在手里，杯套的圖案、紙袋的樣式，是每一次購買都必然會(huì)接觸的觸點(diǎn)。

一個(gè)讓人眼前一亮的包裝，會(huì)被拍照、被分享、被收藏，在某個(gè)日常瞬間被反復(fù)記起。

霸王茶姬顯然深諳此道。回顧其品牌發(fā)展路徑，“包裝營銷”一直是重要抓手：

? 杯身采用篆書字體、傳統(tǒng)紋樣

? 推出“撕杯”創(chuàng)意互動(dòng)，消費(fèi)者撕開外層露出內(nèi)層圖案，天然具備社交傳播屬性

? 門店空間融入榫卯結(jié)構(gòu)、篆書飾墻等東方元素，形成從產(chǎn)品到空間的完整體驗(yàn)閉環(huán)

而這次蔡皋聯(lián)名的紙袋設(shè)計(jì)，把包裝的傳播屬性推向了新高度。它巧妙利用了消費(fèi)者的“收集欲”——不是買四款不同產(chǎn)品，而是買四杯同款、攢四個(gè)角度的紙袋來拼完整長卷。客單價(jià)提升了，社交傳播量也上去了。

消費(fèi)者自發(fā)拍照、拼圖、曬朋友圈、做手賬，品牌幾乎零成本獲得了海量UGC內(nèi)容。哪怕有人吐槽飲品口味一般，也不得不承認(rèn)：“包裝確實(shí)好看。”

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的新茶飲市場，當(dāng)口味很難拉開絕對(duì)差距時(shí)，包裝所承載的審美價(jià)值、情緒價(jià)值和社交價(jià)值，正在成為品牌差異化競爭的核心戰(zhàn)場。

東方美學(xué)的長期主義

從更深層看，這次聯(lián)名是霸王茶姬“東方新茶鋪”品牌定位的又一次落地。

自2017年創(chuàng)立以來，霸王茶姬就把“東方美學(xué)”刻進(jìn)了品牌基因：京劇花旦臉譜的Logo、“伯牙絕弦”“尋香山茶”等充滿古韻的產(chǎn)品命名、茶馬古道意象的空間設(shè)計(jì)、與壯錦苗繡等非遺文化的聯(lián)動(dòng)……

不同于許多品牌“國風(fēng)是個(gè)筐，什么都往里裝”的表面化操作，霸王茶姬走的是一條文化賦能的長期路徑——不追逐短期流量熱點(diǎn)，而是持續(xù)挖掘真正有文化厚度的內(nèi)容，把東方美學(xué)從視覺符號(hào)滲透到品牌敘事的肌理中。

蔡皋的繪本，恰好是這種“長期主義美學(xué)”的絕佳載體。她畫了四十年的桃花源，把陶淵明筆下的理想國變成了可視可感的東方田園夢境；霸王茶姬做了七年的東方茶，把傳統(tǒng)茶飲變成了年輕人日常可及的生活方式。

二者相遇，不是簡單的圖案授權(quán)，而是精神內(nèi)核的同頻共振。

品牌把蔡皋筆下的山水花木折疊進(jìn)一個(gè)紙袋，讓繪本獨(dú)有的童真意境、陶淵明筆下的理想桃源，都化作日常觸手可及的小美好。消費(fèi)者拿到的不只是一杯奶茶，更是一份隨身攜帶的東方詩意。

結(jié)語：好聯(lián)名的底層邏輯

在聯(lián)名泛濫的今天，霸王茶姬×蔡皋的案例給行業(yè)提了一個(gè)醒：

好的聯(lián)名，從來不是兩個(gè)Logo的簡單疊加，而是兩種精神的互相成就。

它不需要最頂流的IP，不需要最夸張的營銷聲量，只需要選對(duì)那個(gè)“對(duì)的人”，然后把細(xì)節(jié)做到位——讓消費(fèi)者在拆開紙袋的那一刻，真的能感受到“哇”的驚喜。

當(dāng)四面紙袋合攏成一幅完整的桃花源，我們看到的不只是一個(gè)聰明的包裝設(shè)計(jì)，更是一個(gè)品牌對(duì)東方美學(xué)的認(rèn)真，對(duì)消費(fèi)者的尊重。

畢竟，在這個(gè)什么都追求快的時(shí)代，愿意慢下來講一個(gè)好故事的品牌，終究會(huì)被記住。

文 | 唐瓏禎

排版 | XG 審核 | 林瑩

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