美式炸雞頂流“輕裝”上陣，以“中國速度”快跑

總第4680期

作者 |餐飲老板內參 內參君

入鄉也隨俗！

美國炸雞“頂流”Popeyes

要開20家品牌衛星店

大店樹品牌，小店密網絡。

可能有些讓人意外。早在上半年，美國炸雞“頂流”Popeyes第一家品牌衛星店就在淘寶閃購首發上線了，這一門店的產品標準、食材和出品規范均與大店一致。但店型采用更加輕量化的方式建立，面積較標準店型減少20%-30%。

剛出鍋的炸雞滋滋冒著熱氣，即刻裝入專屬餐盒密封打包，鎖住剛出鍋的熱香口感。騎手則有序取餐，穿梭奔赴城市各個角落，把一份爆款炸雞送到寫字樓、社區、公寓的食客手中。依托輕量化衛星店的點位優勢，Popeyes打破大店地段限制，大幅拓寬品牌觸達半徑，讓頂流炸雞的覆蓋力實現跨越式提升。

據悉，這一品牌衛星店從開業至今，日訂單穩定超過商圈內同類型門店，回本周期顯著壓縮。

最近，品牌宣布與淘寶閃購深化戰略合作，未來計劃拓展至少20家衛星店，以上海為核心陣地，構建“旗艦店+標準店+衛星店”的大中小店互補生態。同時，雙方將圍繞新品共創、履約體驗創新等方面繼續探索合作空間。

合作背后，并不是“國際品牌開外賣店”的常規故事，而是一個剛完成本土化重整的國際連鎖品牌，在中國市場用“大中小店互補”這一非標準打法加速擴張的樣本。

用“差異化店型”探尋新增長

Popeyes樹立國際品牌本土化創新樣本

2024年7月，漢堡王、天好咖啡與Popeyes的全球品牌所有方Restaurant Brands International (RBI)集團完成對Popeyes中國業務的全資收購，并組建新的本土管理團隊。品牌在產品、供應鏈及運營模式上完成全面革新，加速深耕中國市場。截至目前，Popeyes全國門店已突破90家，其中上海等華東核心市場開設80余家，全國布局進入快車道。

這一品牌所擁有的是“國際品牌 + 本土重整 + 華東高密度”三重身份疊加，它必須回答一個時代命題：在單一大店模型之外，如何在保持品牌調性的同時加快門店網絡覆蓋？多店型組合是不是一條更可復制的路？

Popeyes所面臨的幾個挑戰：

從品牌自身來看，80%的門店集中在上海，單靠標準店型，擴張節奏相對較重。本土化重整后，Popeyes需要搭建分層門店網絡，快速拉滿市場密度。同時，炸雞賽道競爭白熱化，早已成為“內卷紅海”，一邊是大量中式炸雞的平價下沉，另一邊是韓式炸雞純外賣店的低價廝殺。而Popeyes需要思考的，是如何建立差異性，并用“品質炸雞”的質價比，避開炸雞賽道同質化競爭；

從餐飲行業大環境來看，房租、人工成本持續走高，大店擴張的風險極高，在規模之外，行業更看重的是單店的盈利能力和運營效率。微利時代，餐飲必須輕量化、提效率，單一堂食覆蓋的模式存在盲區，越來越多的餐飲人，將線上外賣作為一個重要的“戰場”，進行多渠道、多時段、多模式的探測。

此外，從品類角度來看：

對于炸雞品類來說，產品具備成癮性，午餐、下午茶、夜宵三大場景高度依賴即時配送。Popeyes傳統的標準店集中在商圈，觸達客戶的半徑很有限。對于社區、寫字樓等場域來說，存在大量的“增量機會”。品牌方需要利用更輕量化的模式，延長觸角，縮短配送半徑，囊括更多客群。

互補的店型生態是Popeyes在華創新性探索的舉措之一。在客流密集的核心商圈，旗艦店更多承擔品牌展示和消費體驗功能；而在寫字樓、社區等外賣外帶需求更集中的場景，輕量化門店模型在覆蓋效率和履約效率上更具優勢。

與淘寶閃購合作品牌衛星店后，Popeyes搶占了全新的“流量陣地”。擺脫了“單一堂食+區域集中”的束縛。同時，“大小店”不同的模型也實現了高度配合——大店兼顧聚餐、約會等場景，而衛星店觸角更長、效率更高，主打單人高頻復購，用雙場景，打通全時段營收。

Popeyes 的多店型組合，對同處全國化階段的連鎖品牌（尤其是國際品牌中國化、區域頭部品牌全國擴張）有重要的參考價值：

1、推翻國際餐飲“只開大店”的固有擴張思維。

過往進入國內的海外連鎖，普遍執著于大面積商圈標準店，重資產、擴張慢、下沉乏力。Popeyes證明國際品牌本土化不必照搬海外單一店型，更應該“入鄉隨俗”，結合市場環境和國人消費習慣打造層次分明的店型，以此覆蓋更多客流。

而輕量化、靈活的品牌衛星店，則是平衡品牌調性與市場滲透率的重要解法。未來，“大中小店互補”或從少數品牌的試驗，變成國際連鎖品牌深耕中國市場的主流增長引擎之一。

2、 區分“純外賣店”與“品牌標準化衛星店”兩條賽道。

炸雞是國人重要的熱門小吃之一，這兩年，新中式炸雞的創新、韓式炸雞的翻紅，讓這個品類不斷掀起話題度，也不斷涌入新的產品和品牌。應該來說，品類依舊勢能滿滿，并朝著品牌化、品質化的方向進行品類升級。

作為全球公認的頂流美式炸雞快餐品牌，誕生于1972年、在全球門店超過4600家的Popeyes，長期穩居海外炸雞賽道第一梯隊，屬于自帶流量、認知度拉滿的國際快餐IP。其衛星店保留完整品牌品控，用輕店模型平衡品質與性價比，這與當下消費者對于炸雞的品質需求較為吻合，很自然切中了品質客群，并擺脫了低價競爭，重新定義高端炸雞外賣賽道。

3、和淘寶閃購合作，沉淀即時零售運營能力。

Popeyes率先綁定淘寶閃購深度戰略合作，打通阿里生態流量；同時沉淀AI選址、即時零售套餐設計，形成別的品牌難以復制的線上渠道優勢。

為什么是淘寶閃購？

事實上，Popeyes將首批品牌衛星店落地淘寶閃購，并非隨機選擇。而更像是在下一場“深思熟慮的大棋”。

淘寶閃購平臺擁有的全域生態流量、高匹配度會員的消費力、行業領先的AI能力和落地推進效率，幾個因素完美契合了Popeyes需要輕量化快速拓店、深耕品質外賣的戰略目標。

首先是閃購的全域流量，背靠完整阿里生態。流量入口覆蓋淘寶主站、支付寶等多端，形成曝光矩陣，為品牌持續輸送流量和增量客群。同時，實現遠場電商種草、近場即時履約的雙向流量循環，區別于傳統外賣平臺。

其次是淘寶閃購背靠的生態里，淘寶88VIP擁有的近6000萬高消費會員，人群畫像與“品質美式炸雞”高度匹配。88VIP年均消費額是普通用戶的5-9倍，一二線城市滲透率高，區別于以低價剛需用戶為主的客群結構，88VIP用戶愿意為品牌、口感、配送體驗支付溢價，對Popeyes專屬保溫打包、現炸鎖汁的產品體驗接受度更高，更易轉化長期復購客群，避免低價外賣的價格競爭。

第三是AI等數智化工具帶來的具體參考支持。當下，餐飲行業已經進入了“數據驅動經營”的階段，淘寶閃購的AI選址、用戶畫像工具，成為品牌拓店核心決策依據。衛星店完全依托數據精準落位，降低盲目開店閉店、調整價格的風險。

Popeyes首席營銷官武瑩哲提到了兩個具象的場景：第一家衛星店做測試的時候，單量始終比周邊競品少30%，一開始，品牌方想要通過降低客單價來獲取單量，但通過淘寶閃購的AI分析后發現，競品多出的30%單量主要集中在早餐時段，而沒有早餐服務的Popeyes，在10點之后的正餐時段，單量數據比競品更高。這一分析給予品牌方重要的參考，避免了盲目降價帶來的風險。

“因為有了這樣的分析，保護了我們的客單，通過加強下午茶加強夜宵的形式，實現了客單價與市場份額的雙重提升。”武瑩哲坦言。同時，AI也助力Popeyes更好的優化菜單，“AI直接告訴我放在第一屏、第二屏、第三屏的菜品應該是哪些，甚至連命名都給到了具象的參考。這節省了我們非常多的調研時間。”

四是推進效率的“中國速度”。從合作到首店落地不到三個月，這樣的中國速度在國際連鎖品牌中并不常見，也反映出 Popeyes 完成本土團隊重整后的決策效率明顯提升。

據悉，淘寶閃購擁有成熟的連鎖餐飲衛星店落地配套體系，全流程數字化工具大幅壓縮項目周期，已為武漢肥肥蝦莊、外婆家等連鎖知名品牌成功跑通衛星店模型。此次Popeyes衛星店快速落地，正是這一能力的具體體現。同時，為后續20家衛星店的批量復制、全國擴張沉淀標準化打法。整套高效落地機制，讓品牌無需耗費大量時間試錯，而能夠快速驗全新增長路徑。

小結

對于國際品牌而言，本土化的核心從來不是復制原有的光環、照搬海外的模式，而在于能否與中國獨有的外賣生態和社區消費場景相結合——Popeyes 的衛星店模式，給出了清晰答案。