從4元滯銷到復購90%！一塊黃精糕憑什么圈粉大批00后？

一片黃精糕，曾因定價4塊而滯銷，如今在私域復購率突破90%；一款在浙江金華流傳百年的老式糕點“紅回回”，在幾十所大學試吃中意外殺入前三，00后們排隊復購。

張大酥創始人張廣熙卻說：“我們不是創新，是創舊。”

當大多數中式糕點品牌還在卷顏值、卷低價、卷黃金鋪位時，張大酥選擇了一條更難的路。

不做網紅爆款，不在傳統商業中心開店，放棄短期代工利潤，而是把80%以上的產品線全面轉向藥食同源，把高糖高油的傳統糕點，一點點“磨”成好吃、健康、有文化底蘊的模樣。

從2020年第一款黃精糕上市時幾乎賣不動，到如今靠藥食同源系列貢獻超三分之二的營收，張大酥當之無愧成為了細分賽道的頭部玩家，更是斬獲第八屆iSEE全球食品創新獎金獎的標桿案例。

這個扎根金華、傳承老字號糕點廠的非遺養生糕點品牌，用6年時間完成了一次戰略轉身。

藥食同源，是食品行業當下最關注的創新概念。

我們觀察到，藥食同源的創新，正在經歷一場深刻的價值重估。它不再只是養生水、滋補品的代名詞，而是被重新發現為一種可融入日常的生活方式，正以年輕人喜歡的樣子，走進早餐、下午茶和零食場景。

在iSEE看來，張大酥的標桿意義不僅在爆品，而在它回答了一個當下行業最關心的問題：當“藥食同源”從養生概念變成日常生活方式，傳統糕點如何既留住百年技藝的根，又長出現代人愿意反復購買的新枝？

張廣熙的“創舊”方法論、對“好吃第一”的固執，以及對中華老字號的情感承載，恰好指向了食品創新中一種稀缺的能力：把“老味道”做出新的生命力。

帶著這份好奇，我們走進坐落在金華古鎮里的張大酥，與創始人張廣熙聊了聊這場“認酥不認輸”的傳承之旅，以及一個老字號糕點品牌如何用六年時間，把藥食同源從戰略選擇，變成篤定的答案。

Q：于叢叢Flora，iSEE全球獎主理人

A：張廣熙，張大酥品牌創始人&董事長

1

篤定戰略，

把80%以上的糕點

升級成藥食同源

Q：黃精糕是張大酥的爆品，也是你們第一款藥食同源糕點，當初為什么要推出這樣一款糕點？

張廣熙：我們的糕點廠前身成立于1956年，歷史其實蠻悠久的。

但是他當時留下來的基本都是比較傳統的糕點，客觀來講就是高糖、高油、高脂肪。

所以我們接手以后，第一個階段，大概是2018年到2020年，主要做的就是優化傳統糕點，降糖、降油，同時把原來一些價格比較低的原料升級成品質更好的原料，讓傳統糕點更符合現在消費者的需求。

到了2020年，我們開始思考藥食同源。

但那個時候，因為市場有需求嘛，我們就是以中點為主，肉松小貝、泡芙這些西點為輔，藥食同源作為一個高端線。

黃精糕也是那個時候推出來的，大概2020年上市，是我們的第一款藥食同源產品。

不過，當時其實賣不太動。

一方面價格比較高，另一方面市場對這個品類的認知還沒有建立，所以銷量一直不大。那時候一片黃精糕賣到四塊錢左右，比現在還貴。現在隨著產量和生產效率提升，一片已經降到兩三塊錢，消費者接受度也越來越高。

2023年以后，我們發現藥食同源的表現都非常好。不管線上還是線下，很多產品都跑出來了。像黃精糕，一直都是我們的銷量第一；米月餅這些藥食同源產品，市場表現也非常好。

所以從2023年開始，我們基本確定了新的戰略方向：以藥食同源為主，其他產品慢慢弱化。現在我們差不多80%~90%的產品都屬于藥食同源系列。

Q：為什么會篤定以藥食同源為主的戰略轉變？

張廣熙：我們看了很多市場，發現有兩個矛盾一直沒有解決。

第一個是好看和好吃。很多糕點很好看，但不好吃，也不見得健康。

第二個是健康和好吃。市面上確實有一些藥食同源產品，但真的不好吃；那些真正好吃的，又不太健康。

所以我們就在想，能不能把這幾個因素重新排序。

一開始我們想的是健康第一、好吃第二、好看第三。但后來從復購的角度重新調整了一下，最后確定下來的是：好吃第一，健康第二，好看第三。

消費者只有覺得好吃，才會不斷復購。在好吃的基礎上，我們一定要做到最健康。如果做不到健康，那我們寧可不做。在這個基礎上，再盡量把它做好看。如果好看會影響好吃和健康，那我們就不要好看，回歸產品本質。

另外，我們也在看整個糕點行業的發展，覺得它一定是一個不斷升級的過程，從吃飽，到好吃，到好看，再到吃好，最后一定會走向健康、養生，這是一個大的趨勢，不會以人的意志為轉移。

這些事情想清楚以后，我們又開始思考：什么東西是有根的，可以以不變應萬變？

我們的答案就是中華文化。

中點復興是我們這一代糕點人的責任和使命，我們希望把中華糕點文化傳承和發揚光大。

最后，我們想把健康、好吃、好看、文化融合在一起。那健康和好吃里面有個很重要的就是藥食同源，所以我們把國家衛健委公布的藥食同源目錄里的106種食材，基本都做了一遍。

確實很多食材做不到既健康又好吃。現在像黃精、鐵皮石斛這些，我們已經做出來了，其他很多還在持續研發，這件事其實非常花成本。

但我們很篤定，藥食同源一定是未來的發展方向，只要把產品做好，就一定會有市場。

所以我們從2020年開始正式做藥食同源糕點，到2023、2024年，基本就決定全力以赴，把這個方向作為品牌最重要的戰略。

Q：現在藥食同源系列在整個品牌的營收貢獻里是最主要的嗎？

張廣熙：藥食同源產品占到整個產品線的三分之二以上，也貢獻了三分之二以上的營收。

我們期望大概在2027年左右，就全部實現藥食同源化。

Q：藥食同源糕點怎么創新？

張廣熙：我們和浙江中醫藥大學共建了一個藥食同源實驗室，專門研究藥食同源糕點。

研發時，我們會參考很多經典經方。但畢竟我們做的是食品，不是藥品，所以不會完全照搬。

如果一個經典方本身就符合藥食同源，做出來又好吃，我們就盡量保留原方；如果里面有些原料不屬于藥食同源，我們就會尋找合適的替代食材；如果按照原方做出來不好吃，我們也會進行優化。

對我們來說，好吃永遠是第一位的。

只有好吃，消費者才會復購。在好吃的基礎上，我們再盡量做到符合健康、符合養生、符合人體需求。

就拿綠豆糕來說，看起來是一個很簡單的產品，但其實我們投入了大量的人力、物力、時間和資金。

我們的綠豆糕一直賣得很好，但這些年始終有一個問題沒有解決，就是我們一直想做一款干凈配方的綠豆糕，不含色素、不含香精、不含防腐劑，而且還能常溫保存，因為常溫產品對消費者來說更方便。

為了這個目標，我們整整研發了兩年。直到今年，我們才真正做到了低糖、不含防腐劑，同時還能加入藥食同源夾心，讓它既是干凈配方，又兼顧養生。

很多人問產品怎么創新，我覺得沒有什么捷徑，就是靠時間。

一點一點去熬，一點一點去測試，無數次試驗。你要堅信這件事情一定能做成，只是現在還沒有找到方法。然后不斷打磨，不斷向專業的人請教，不斷優化，最后把產品做到自己真正想要的樣子，再推向市場。

現在回頭看，其實還是挺感慨的。很多產品看起來很簡單，但真正做出來，并沒有大家想象得那么容易，背后付出的東西真的很多。

Q：你認為一款產品“成了”的節點是什么？

張廣熙：第一個，看產品復購率。一般產品復購能達到50%就很好了，但我們個別產品甚至能達到90%。

很多產品銷售數據不爆發，但一直很穩健，沒有過山車，這就代表這產品的生命力。

第二個，看客戶的正面評價。

有一個客戶我印象很深刻，他很多年不吃糕點了，但他偶然一次吃到我們的糕點以后，他很興奮地跟我講，以后糕點要不不吃，要吃只吃張大酥。因為這個產品不甜不膩，又藥食同源，又很干凈，也很方便，他覺得這個吃起來就特別適合他。

還有我們的米月餅，有顧客反饋說自己從來不吃月餅，但我們的米月是他唯一可以吃得完的月餅。這些看上去很細節的評價和認可給了我們很大的信心。

2

創新，不如創舊

Q：講到藥食同源，現在的年輕人會覺得老氣嗎？

張廣熙：其實真的不會。

我們當時其實也擔心，藥食同源、傳統糕點，會不會讓00后們覺得老氣？

我讓女兒和親戚家的孩子幫我做了個市場調查，她們是00后，正好在上大學，我就給她們拿了各種各樣的糕點，找了大概幾十所大學，就力求真實。

結果非常有意思。

我舉個例子。這個產品是金華流傳了幾百年的傳統糕點，叫紅回回，回是回家的回，過去女兒出嫁以后，父母會送她紅回回，意思就是希望她常回家看看。

這款產品本來定位是給50歲以上的人吃的。因為這類糕點入口即化，牙齒不好的老人也能吃，而且口味偏甜，是他們小時候的味覺記憶。

結果紅回回在幾乎每一所大學的試吃里，都排到了前三名，復購也很高。我們當時就驚呆了。

像擦酥、連環糕這些傳統糕點，年輕人的接受度也都非常高，綠豆糕、鳳梨酥她們當然也喜歡，但都排在這些點心后面，這給了我們很大的啟發。

我當時提煉了一句話：創新，不如創舊。

一個能夠流傳幾百年的東西，一定有它的道理。所以其實沒必要把這些“老東西”全部推翻，再天天想著做新的。

所以我們就開始做創舊的工作，幾百款傳統糕點，我們把包裝做得更符合年輕人喜歡，或者名字直白一點，糖度稍微降一點，在原來的基礎上做一點微創新，讓它重新煥發生命力。

Q：我覺得每一個糕點應該都有它的故事，這是值得傳承下去的。

張廣熙：是的。比如剛剛講的紅回回，它是情誼的表達。父母送給女兒，女兒就知道父母希望我經常回家看看。女兒回家的時候也給父母送這個，代表的是我雖然已經出嫁了，但是心里還想著父母，心連著心，親連著親。

這個擦酥也一樣。為什么叫擦酥？這名字很奇怪。

擦其實是摩擦的擦。在金華，以前夫妻吵架了，老公拿一塊擦酥塞到老婆嘴里，意思就是我要跟你和好，消除摩擦。

現在如果兩個人吵架，又表達不出來，也可以送擦酥，其實就希望合歸于好。傳遞一種美好的寓意。

當然，出了金華有些人不太理解擦酥這個名字，我們就給它取個名字叫瑞氣和合糕，取和好的和。

我們希望用糕點傳遞美好，這也是我們未來新品持續開發的一部分。

人生總有一些場景值得紀念嘛，所以我們根據人生的七大場景去做糕點定制，我們還是比較柔性的。

比如可以定制結婚伴手禮，像結婚的時候很多人都要準備雙喜糕。搬家的時候很多人會買黃精糕點禮盒，寓意“黃金滿屋”嘛，大家都很喜歡。

我們希望人生重要時刻，張大酥可以參與，并且能夠讓人心生美好，傳遞美好，我們覺得這個事情很有價值和意義。

Q：張大酥的還有一個特點，就是會找各種有文化特色的老街、古鎮去開體驗店。為什么會這樣做呢？

張廣熙：本質是想找不一樣的路。

這兩年大家都說卷，卷的背后是認知同質化，導致產品同質化。那怎么能不卷？別人走的路我們不走，別人做的東西我們不做。

所以我們做人家不做的產品，比如藥食同源，當時很少有人做。

開店也一樣。到現在為止，我們沒有在任何商場、購物中心開過一家店，而是開在古城、老街。這些地方很多人不愿意開店，白天人不多，晚上和節假日有點人。我們開店前發現，很多地方一家品牌化、標準化的糕點店都沒有，最多只有個體戶的小門店，這恰恰是我們的機會。

我們的產品屬性和這里還是蠻搭的，這些地方有文化沉淀，能代表城市特色，我們的糕點可以和這些文化背景做融合，可以給游客做伴手禮或者給本地人走親訪友，西點就可能做不到。

寺廟也是我們的渠道，不管是寺里的師父、居士，還是來祈福的游客，他們需要一個糕點做載體去承載善心，而且素食群體對食材比較講究，希望吃到真材實料的味道，我們在素食行業賣得也很好。

所以我們選了這樣一條差異化的道路。開在別人不愿開的地方，做別人不愿做的糕點，找一般糕點不愿意去做的渠道。

Q：你們定位是非遺養生糕點，未來有沒有計劃走向全國甚至全世界？

張廣熙：公司愿景中有句話—“讓世界愛上中國味”。因為我們是真的是專注于傳統糕點文化嘛，心里這種情懷還是有的。

現在一方面我們碰上了文旅熱，另一方面國家對非遺非常重視，傳統糕點文化也是文化復興里很重要的一環，非遺糕點是一個很好的抓手。

我們還希望，未來我們的糕點可以是一個中國符號的代表。

3

做品牌，心定比賺錢更重要

Q：張大酥其實是2018年注冊成立的。當時是為什么想注冊這樣的一個品牌？

張廣熙：我們一直在思考一個問題。

我做食品很多年了，之前也是電商起家，做的還不是張大酥這個品牌。雖然那時候我們做的還不錯，但電商變化一直很快，再好的產品，大概兩三個月，平臺就跟上來了，永遠在價格戰。

那個時候我覺得特別痛苦。我明明可以做出更好的糕點，但為了價格、銷量、競爭力，不得不去控制成本，在符合國家標準的前提下，把原本能做到9分的產品做到五六分，我心里就有點過不去。

后來我們想了很久，還是決定轉型做更高品質的產品。我一直有一個初心，就是希望有一天做產品的時候，第一件事情不是考慮成本，而是先考慮什么原料最合適，怎么把品質做到最好，讓消費者吃到真正好吃的糕點。

但是這也很痛苦，因為品質上去了，價格也上去了，電商就真賣不動。所以后來我們慢慢從線上轉到線下，開始自己開店，一步一步走到今天。

回過頭看，做品牌其實有好多種因素影響。

第一個，跟初心很有關系。我就想做好的東西，我覺得做食品呢，不能做出最好的東西來，好像是挺窩囊的，就很不爽。

用良心做食品，做糕點，這也是我們的信仰和底線。從我個人的態度上來講，我們叫認酥不認輸。

第二個，到2018年左右我有了一定的積累，可以去做點自己想做的事情。

第三，也許也有點命運推動的感覺。

有一天晚上，我做了一個夢，醒來以后腦子里突然冒出幾句話："以己之姓，烙下承諾，取天地大美食材，做人間一塊好酥，故名張大酥。"

這真的是突然之間做夢做出來的，所以我覺得冥冥之中可能有點老天注定的感覺。

既然如此，那就干吧，其實現在看來，當時還是有點莽撞的哈哈。

Q：過去哪一個時刻你會覺得真的很難？

張廣熙：最難的時候，就是我們剛開始做藥食同源那幾年。我們從2020年開始投入，做了好幾年，產品一直賣得不好，沒什么利潤貢獻，簡單講就是虧錢。

但那個時候，我們又接到了很多訂單，要我們去做一些性價比高的產品。代工是當下馬上可以賺錢的，當時又是疫情期間，團隊就很痛苦，不知道繼續做藥食同源什么時候能賺錢？還要投入多久？

這個時候怎么選？其實我們有段時間團隊內部的意見都不太一致。

它真正難度其實不是在做上，而是在思想的統一上。你會碰到很多誘惑，當下馬上可以賺錢，你要忍住先不去賺，靜下心來做投入，這是很有壓力和挑戰的。

但我一直跟團隊講，很多事情不能既要、又要、還要。

我們認定了這件事情，不管經濟怎么發展，如果把時間拉長到十年來看，真正的好產品一定更受歡迎，也一定更有生命力。

所以我們后來又重新明確了一遍戰略：只做好產品，不做網紅產品；不做低價產品，不做一般品質的產品，只做最高品質的產品，聚焦藥食同源。

但一旦想通了，戰略篤定了，那反正就堅定不移的往前做。后面也很奇怪，當搖擺不定的時候，財務數據指標就一直很差。但后面真的篤定了，做著做著很快正向的反饋就來了，所以有時候我覺得心定很重要。

Q：接下來有什么新品計劃？

張廣熙：兩個維度。

第一，是把目前表現比較好的藥食同源食材做產品延伸。

黃精糕的表現非常好，消費者對這個食材和產品都很認可，所以我們就做了一些延伸，現在黃精系列糕點大概有10款左右，黃精芝麻丸、黃精米月餅、黃精棗泥糕等等都比較受歡迎，未來還會準備再研發個5~10 款。

目前鐵皮石斛系列已經有十幾款產品在研發測試，其中幾款已經上市，其他的預計明年重點推進。

我們未來可能會把藥食同源里表現比較好的糕點，每個系列平均出10款左右產品，大概兩年左右推完一個食材。

第二個維度呢，就是按人群維度做產品。

我們和浙江中醫藥大學一起研究，目前分了十大人群。比如糖尿病人群、純素人群、肥胖人群、經常熬夜加班的人群、長期飲酒的人群等等。

以純素人群為例，很多傳統糕點都會用雞蛋、黃油或者動物性原料，但對于嚴格素食者來說，這些都不能接受。所以，我們也在研發很多真正意義上的純素糕點。

未來，我們會結合不同人群的需求，以及中醫經典方和藥食同源理論，推出更有針對性的產品。

除此之外，我們每年還會結合季節和二十四節氣，開發一些當季產品。

比如綠豆糕會放在端午和夏季推出；楊梅上市的時候，我們會做楊梅酥、楊梅糕；桑葚成熟的時候，也可以做桑葚糕。

我們比較擅長把當地的好食材和糕點做融合。所以，我們有一部分產品是全年銷售的，也有一部分產品是跟著節令走，賣的是當季、賣的是時令，讓糕點和季節、和食材自然結合在一起。

親愛的讀者朋友，星標《Foodaily每日食品》公眾號，及時接收每日新鮮的推文，希望我們像以前一樣，每日相見！

轉載授權及媒體商務合作： Amy 微信（ 13701559246 ）； 更多行業前沿資訊和優質供需資源對接，掃碼添加「食品創新官」Cherry即可進群。

相關內容推薦

三連一下，了解更多精彩內容