有經(jīng)銷商稱“線上賣耐克不賺錢”

2026.07.22

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 劉曉穎

滔搏（06110.HK）今日在盤前宣布與耐克將于明年1月終止線上合作后，另一家耐克的經(jīng)銷商寶勝國(guó)際(03813.HK)則在午盤休市時(shí)發(fā)布公告稱，收到耐克通知，在中國(guó)內(nèi)地的耐克產(chǎn)品線上平臺(tái)銷售也將于2027年1月1日起全面終止。

截至今日收盤，寶勝報(bào)收0.315港元/股，下跌8.7%。

相較于滔搏的耐克線上業(yè)務(wù)占到集團(tuán)的22%，寶勝經(jīng)銷耐克線上產(chǎn)品的占比稍少一些。根據(jù)寶勝公告，截至2025年12月31日的財(cái)政年度，來(lái)自耐克產(chǎn)品線上平臺(tái)銷售的收入貢獻(xiàn)約占該公司總收入的15%。

不同于滔搏承認(rèn)此次合作終止將在短期內(nèi)對(duì)公司業(yè)務(wù)造成“重大不利影響”，寶勝方面則表示，耐克的線上業(yè)務(wù)對(duì)公司盈利貢獻(xiàn)并不顯著。

中國(guó)市場(chǎng)體育消費(fèi)用品的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，為了保住市場(chǎng)份額，不少國(guó)際品牌開始以價(jià)換量打價(jià)格戰(zhàn)。但這也讓它們的經(jīng)銷商日子難過(guò)。與滔搏一樣，寶勝主要代理經(jīng)銷耐克、阿迪等體育品牌。今年3月，公司交出三年來(lái)最差的一份成績(jī)單：2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入171.32億元，同比下降7.2%；公司擁有人應(yīng)占溢利2.1億元，同比下降57.1%。

來(lái)自交銀國(guó)際證券的一份報(bào)告認(rèn)為，該公司的業(yè)績(jī)下滑主要受到線下渠道拖累、折扣加深以及經(jīng)營(yíng)去杠桿的負(fù)面影響。全年折扣加深低單位數(shù)，導(dǎo)致毛利率同比下跌0.7個(gè)百分點(diǎn)至33.5%。

根據(jù)財(cái)報(bào)，寶勝的庫(kù)存壓力較大，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)則從2024年的145天增加至2025年的160天，老舊庫(kù)存（超12個(gè)月）占比控制在7%以下。

有業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商告訴記者，周轉(zhuǎn)天數(shù)增加，但目前老舊庫(kù)存仍維持在個(gè)位數(shù)，這意味著經(jīng)銷商需要加大打折力度才能加速清庫(kù)存。

寶勝也在提升線上業(yè)務(wù)占比，該公司去年在抖音等直播電商銷售額實(shí)現(xiàn)超70%的增長(zhǎng)。不過(guò)，前述經(jīng)銷商告訴記者，抖音的客單價(jià)與其他平臺(tái)相比并不占優(yōu)勢(shì)，且甚至更低。“你可以去一些電商平臺(tái)觀察一下，這兩年耐克的折扣是很多、很大的。”這或許也是為什么寶勝方面會(huì)表示，耐克的線上業(yè)務(wù)對(duì)公司盈利貢獻(xiàn)并不顯著。

為了抵消對(duì)于單一品牌過(guò)度依賴，寶勝也做了多品牌布局，覆蓋更多細(xì)分市場(chǎng)。目前寶勝握有PONY、XEXYMIX等品牌的中國(guó)獨(dú)家代理權(quán)。韓國(guó)瑜伽品牌XEXYMIX被寶勝國(guó)際寄予厚望。市場(chǎng)普遍認(rèn)為它是沖擊lululemon的“平替”，因?yàn)殡m然同樣主打瑜伽服飾，但它的價(jià)格只有l(wèi)ululemon的一半左右。

記者采訪了解到，耐克此前為了跟上中國(guó)電商的迅速發(fā)展，放權(quán)給各大經(jīng)銷商，編織了一張龐大的數(shù)字銷售網(wǎng)絡(luò)。除官方渠道外，大量由線下經(jīng)銷商開設(shè)的線上店鋪，以及二級(jí)分銷商網(wǎng)絡(luò)，共同承擔(dān)著銷售任務(wù)。這種模式在擴(kuò)張時(shí)期確實(shí)幫助耐克在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其弊端也越來(lái)越明顯：大量分銷商各自運(yùn)營(yíng)，不同店鋪之間價(jià)格體系并不統(tǒng)一，折扣力度差異較大，也導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)難以保持一致。

由此，在近期耐克中國(guó)市場(chǎng)高層變動(dòng)調(diào)整后，公司也采取了一系列的改革策略。耐克在今日發(fā)布的一份聲明稱，要從數(shù)字渠道開始重塑品牌的市場(chǎng)生態(tài)。

按照寶勝今日公布的數(shù)據(jù)折算，目前耐克在該公司線上業(yè)務(wù)一年近26億元，加上在滔搏57億元的耐克線上業(yè)務(wù)，兩大公司一年為品牌帶來(lái)超過(guò)80億元的線上生意。而耐克在中國(guó)的經(jīng)銷商并非僅這兩家。而如果加上收回其他經(jīng)銷代理商的線上業(yè)務(wù)，這或?qū)槟涂恕盎鼗\”超過(guò)百億元的業(yè)務(wù)。耐克（NKE.US）2026財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，中國(guó)市場(chǎng)全年?duì)I收58.47億美元（約396.9億元人民幣）。

前述人士認(rèn)為，這場(chǎng)由耐克主導(dǎo)的渠道秩序重構(gòu)，正在拉開運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)新一輪洗牌的序幕。過(guò)去，經(jīng)銷商相當(dāng)于免費(fèi)流量觸點(diǎn)、廣泛鋪貨觸點(diǎn)。從短期內(nèi)來(lái)看，品牌直營(yíng)能否承接原有經(jīng)銷體量也很難說(shuō)，因?yàn)榻?jīng)銷商過(guò)去承載龐大線上流水；直營(yíng)旗艦店流量、轉(zhuǎn)化、SKU 承載力存在天花板。如果無(wú)法補(bǔ)齊銷量缺口，將直接放大耐克中國(guó)連續(xù)多季度營(yíng)收下滑的壓力。

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