低度化的兩個真相：白酒降度與消費(fèi)者低度需求的錯位

一場酒行業(yè)的飯桌上，發(fā)生了一個值得警惕的小故事。

飯局上，坐的是一群典型的中年商務(wù)人群，酒桌上擺了紅酒、白酒、黃酒，最后竟然都心照不宣地沒有打開白酒。

那是一群熟悉酒桌，懂得禮數(shù)，也并非不喝酒的中年人。過去很多年，這樣的場景幾乎天然屬于白酒。

那瓶沒被打開的白酒，釋放了一個比“年輕人不喝白酒”更危險的信號：中年人也在離席。

白酒正在面臨尷尬的“上有老、下有小”都不喝的局面。

當(dāng)然，為了打破這個尷尬的場面，這兩年行業(yè)都在往低度化方向發(fā)力。

看起來方向已經(jīng)達(dá)成共識，但仔細(xì)觀察，會發(fā)現(xiàn)行業(yè)說的低度化，和消費(fèi)者理解的低度化，尤其是年輕人說的低度，其實(shí)不是同一件事。

一、行業(yè)視角的“低度”

行業(yè)里說的“低度”，是一個物理屬性的產(chǎn)品標(biāo)簽。它的評判標(biāo)準(zhǔn)是工藝：降度不渾濁、低度不寡淡、保留風(fēng)味層次……這些是酒廠研發(fā)部門日夜攻克的課題。

比如，根據(jù)瀘州老窖公司官網(wǎng)、年報等顯示，瀘州老窖在低度高端賽道累計(jì)投入超10億元，用于建設(shè)低度酒專屬科技園、專項(xiàng)研發(fā)降度鎖香與風(fēng)味穩(wěn)定技術(shù)等。在資金投入之下，瀘州老窖還依托1573國寶窖池群的優(yōu)勢，針對性解決低度酒香氣易散、口感寡淡的行業(yè)難題，搭建起獨(dú)有的低度酒體全鏈路生產(chǎn)體系，以求實(shí)現(xiàn)“低而不淡、降度不降質(zhì)”。

雖然38度國窖1573已經(jīng)邁向百億門檻，但其實(shí)這款產(chǎn)品剛推向市場時，也遭到白酒行業(yè)的普遍質(zhì)疑，認(rèn)為低度白酒無法支撐千元高端定價，難以切入商務(wù)與禮品核心市場，只是短期行業(yè)噱頭。這條路，瀘州老窖從2001年走到今天，才獲得了成功。

再來看看低度白酒的真實(shí)消費(fèi)場景在哪里？

瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司總經(jīng)理張良曾公開提過：“在主銷區(qū)（河北地區(qū)）低度高端市場份額已經(jīng)超過了70%，部分地級市高端白酒宴席覆蓋率也超過了80%。”

酒業(yè)家的調(diào)研也提到，華北一位經(jīng)銷商佐證了低度白酒的核心消費(fèi)場景，“商務(wù)宴席中，每10桌約有7桌選擇38度國窖1573。”

五糧液在2025年度及2026年第一季度業(yè)績說明會上，也明確表示：五糧液39度以百億級大單品為目標(biāo)，定位低度高端白酒標(biāo)桿，主打年輕化商務(wù)宴請，做強(qiáng)宴席場景，做精商務(wù)宴請，拓展年輕社交與悅己場景。

高端白酒宴席、商務(wù)宴席，這些場景里的主流飲酒人群，依然是原來喝高度白酒的中年商務(wù)人群。但這個市場并不好做，瀘州老窖、五糧液已經(jīng)占據(jù)半壁江山。他們已經(jīng)服務(wù)好了那群忠實(shí)的用戶，也優(yōu)化了飲酒體驗(yàn)。

二、消費(fèi)者視角的“低度”

年輕人要的低度，不是度數(shù)，是利口，是喝進(jìn)嘴里的狀態(tài)。

第一，度數(shù)自己說了算。品牌出廠確定好的29度、26度，對年輕人來說是別人給的標(biāo)準(zhǔn)。自己拿酒兌果汁、氣泡水，口感濃淡的自由度更大，掌控權(quán)在自己手中。

第二，參與感本身就是價值。洗杯子、切檸檬、選飲料、倒酒攪拌……這個調(diào)配的過程本身就是放松和解壓，是聚會里的互動環(huán)節(jié)，是社交平臺的分享素材。

第三，要的是酒精飲料，不是酒本身。年輕人追求低度，本質(zhì)是要一種帶酒香的風(fēng)味飲料、一個微醺的情緒載體。他們不關(guān)心酒體是否醇厚、聞香是否有花果香或窖香，因?yàn)榉凑家訓(xùn)|西，最后那一杯早就不是白酒了，它只是一杯酒。

后浪研究所《年輕人喝酒報告》顯示：超六成年輕人會用氣泡水、飲料混合飲用，雪碧、水溶C100、橙汁、乳酸菌飲品都是最常見的搭配。在基底酒飲的選擇中，果立方是他們最常選擇的產(chǎn)品。實(shí)際上果立方這款產(chǎn)品也是在年輕人的混飲創(chuàng)意中誕生的，2018年之前，除了江小白兌雪碧，流行的喝法還有江小白兌桃子味的飲料，看到這個現(xiàn)象后，果立方內(nèi)部同步進(jìn)行用戶調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)，推出了蜜桃味高粱酒，這就是果立方的初代果汁酒產(chǎn)品。從這方面來看，果立方算得上是一個持續(xù)探索利口化的先鋒，它的產(chǎn)品邏輯，從一開始就是圍繞年輕人的混飲需求建立的。

除了果立方，汾酒也是年輕人常常用來調(diào)酒的基酒之一。2024年中秋，小紅書上一條“桂花汾酒”的配方刷屏社交媒體。用玻汾泡上干桂花，加一勺蜂蜜冷藏，喝的時候加上冰塊和氣泡水，口感清甜，被網(wǎng)友稱為“夏日神仙喝法”。汾酒迅速接住了這波熱度，還順勢發(fā)起“買玻汾送桂花”活動。

即便是低度白酒，區(qū)別于高端路線，名酒企也開始跟著年輕人的“低度”走。

2026年4月，五糧液一見傾心產(chǎn)品在新加坡亮相，選擇的就是貼合年輕化的形式——首發(fā)前，為期一周的“青春小酌”限時快閃活動已在新加坡五糧液大酒家舉行，現(xiàn)場調(diào)酒師使用五糧液一見傾心搭配熱帶果汁、氣泡水，調(diào)制成獨(dú)具東方韻味的“新加坡特調(diào)雞尾酒”，精準(zhǔn)適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對清爽型酒飲的偏好。

無論是一直在尊重、服務(wù)年輕消費(fèi)群體飲用需求的果立方，還是迅速回應(yīng)用戶喜好的汾酒、迅速調(diào)整年輕化姿態(tài)的五糧液，他們都指向一個事實(shí)：年輕人的“低度”，本質(zhì)是重新定義喝酒。

三、白酒的真正困局

兩個視角的“低度”，一個解決"怎么讓白酒更好喝"，另一個解決“怎么讓酒喝起來不像酒”。

但白酒真正面臨的問題，不是低度的問題，而是存量在消失的問題。也就是開篇提到的，中年人離席。

年輕人不喝白酒，中年人基于身體和健康問題，也會慢慢不喝白酒，但這并不意味著中國人不需要酒。因?yàn)槿藗內(nèi)匀恍枰陉P(guān)系中表達(dá)敬意、需要在聚會中制造氣氛、需要在重要時刻完成儀式感、也需要在生活里找到一點(diǎn)松弛和情緒出口。

這是時代變遷的必然結(jié)果。

過去三十年，白酒踩中了時代情緒，也踩中了時代節(jié)奏。那個時候，社會是向上的、機(jī)會是擴(kuò)張的、生意是增長的。人們愿意為了關(guān)系付出成本，也相信很多飯局背后真的有未來。

酒桌上的辛苦，能夠被增長解釋；酒桌上的壓力，能夠被機(jī)會解釋；酒桌上的等級，也能夠被當(dāng)時的社會結(jié)構(gòu)解釋。這就是白酒文化過去的強(qiáng)大之處。它不僅制造了消費(fèi)場景，還給消費(fèi)場景提供了意義。

但今天，時代變了。

今天的社會，越來越強(qiáng)調(diào)個體感受、平等關(guān)系、身心健康、真實(shí)表達(dá)和生活質(zhì)量。過去很多被視為“懂事”的行為，現(xiàn)在正在被重新審視；過去很多被視為“會來事”的能力，現(xiàn)在開始顯得油膩；過去很多被視為“有面子”的場面，現(xiàn)在正在變成負(fù)擔(dān)。

不只是年輕人遠(yuǎn)離酒桌文化，連中年人也正在重新看待這套酒桌規(guī)則。這是變化的關(guān)鍵。年輕人沒有進(jìn)入舊酒桌，說明未來增量變難；中年人開始離開舊酒桌，說明白酒最核心的存量基本盤已經(jīng)開始松動。

與其在存量世界里找出路，與其讓年輕人喝白酒，不如想想怎么才能坐上年輕人那桌。