這屆世界杯，阿迪達斯的事業(yè)運也太好了

2023年，臨危履新阿迪全球CEO的古爾登說，「扭轉(zhuǎn)一家公司需要三個要素，運氣、時機，和努力，我并不知道各自貢獻的比例。」

作者 | 麻 花（北京）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

阿迪達斯又又又交到好運了，無論是今年世界杯的冠軍西班牙，還是亞軍阿根廷，都出自它的贊助陣營，以至于半決賽剛結(jié)束，它就在官方賬號上宣布，決賽當日（北京時間7月20日），全公司放假一天。

不僅押對了比賽冠軍，它還押對了本屆世界杯周邊銷售的黑馬——墨西哥國家隊的球衣，成了今年的世界杯球衣銷冠，它甚至是阿迪達斯自與國際足聯(lián)FIFA合作以來，其在世界杯上最暢銷的球衣。相關(guān)媒體公布的數(shù)據(jù)顯示，墨西哥國家隊球衣自25 年 11 月發(fā)布以來，銷量已達 500 萬件，比排在第二、賣出了350萬件的德國隊球衣高出不少。

在不少人眼里，阿迪達斯這兩年在事業(yè)運上可謂觸底反彈。先有Samba德訓鞋爆火，后有EVO SL跑鞋大賣，它簽約兩名馬拉松運動員穿著Adios Pro EVO 3，在倫敦馬拉松雙雙「破2」，期間它還碰上了新中式夾克的在海外掀起代購浪潮，以及「進城辦事」這種突發(fā)的破天流量?？梢哉f，這兩年阿迪達斯呈現(xiàn)出的狀態(tài)就是一邊變潮、一邊變「快」，同時在營銷上還很調(diào)皮。

上述每一次好運，都和墨西哥戰(zhàn)袍的意外暢銷一樣，是好時機和「刻意為之」的共同作用：從「天時地利」看，這是墨西哥時隔40年再次舉辦世界杯，和它一同舉辦比賽的鄰居美國，還有大量的墨西哥裔移民；再看「人為」，阿迪達斯特地將部分科技含量稍低的墨西哥球迷版球衣放回當?shù)乇就辽a(chǎn)，突出文化表達和本土視覺元素設(shè)計，增加了當?shù)叵M者的民族自豪感。

2023年，阿迪達斯還處在Yeezy鞋12億歐元庫存帶來的危機中。彼時剛履新全球CEO不久的古爾登提到， 「扭轉(zhuǎn)一家公司需要三個要素，運氣、時機，和努力，我并不知道各自貢獻的比例。」

如今來看，這句話的含金量還在提升。

押注運動時尚，也沒放松專業(yè)運動

對阿迪達斯而言，同Kanye West的合作終止，是它進入21世紀以來最大的一次危機。它曾經(jīng)幫阿迪達斯打開了運動潮流化的大門，但因Kanye的反猶言論，阿迪停止生產(chǎn)和銷售Yeezy系列產(chǎn)品，導致庫存高企，最終讓公司在2023年出現(xiàn)了自1992年以來的首次年度虧損。

關(guān)鍵時刻，踩中疫后運動舒適穿搭風潮的Samba，成了力挽狂瀾的超級爆品。僅2023年，Samba的銷量同比暴增20倍，被專業(yè)潮流媒體《Footwear News》評為了「年度最佳鞋款」。到2024年，Samba所在的Terrace系列銷售額達到15億歐元，占阿迪達斯總營收的7%，不僅追平了Yeezy系列在巔峰時期的銷售「戰(zhàn)績」，還讓集團在「后Yeezy時代」再次找到了增長引擎。

運動時尚策略，成為阿迪找回事業(yè)運的第一個重要拐點。但潮流易逝，阿迪達斯也沒有「把雞蛋放在同一個籃子里」。

根據(jù)36氪的報道，阿迪從一開始就沒有完全押注在Samba單獨一個鞋款上，而是反復強調(diào)「Terrace」這個概念?！窽errace」名字起源于上世紀七八十年代足球場邊的看臺文化，該系列包括了Samba、Gazelle、Spezial、Campus等鞋款，它們雖然設(shè)計細節(jié)略有不同，但都是低幫、薄底、復古風格，代表了那個年代低調(diào)隨意的穿搭。阿迪達斯會有意讓這些鞋款在不同地區(qū)輪流走熱，從而拉長整個復古鞋系列的生命周期。

2025年以來，阿迪達斯甚至有意減少對Samba的投入和露出——如今再去逛阿迪達斯的門店，運動時尚區(qū)域陳列面積最大的已經(jīng)變成了不再薄底的「貝殼頭」Superstar，公司也有意讓另一款復古鞋Stan Smith出現(xiàn)在更多時尚信息中。

事實上，阿迪達斯在產(chǎn)品策略上似乎在刻意保持謹慎不偏科，它不僅沒有把賭注全部押在Samba或者Terrace系列上，甚至都沒有完全依賴運動時尚這條業(yè)務線。當分析師們開始質(zhì)疑，消費者可能會對薄底德訓鞋產(chǎn)生審美疲勞、阿迪達斯的下一個爆款在哪里時，它已經(jīng)在專業(yè)運動業(yè)務線上交到了好運。

在今年4月的倫敦馬拉松上，肯尼亞選手薩維以1小時59分30秒的成績奪冠，成為首位在正式馬拉松比賽中跑進2小時的運動員，這場比賽的亞軍克杰勒恰同樣跑進了2小時，創(chuàng)造了歷史。薩維和克杰勒恰，以及這場比賽的女子冠軍阿塞法，他們穿的鞋都是阿迪達斯的Adios Pro EVO 3。

在此之前，耐克已經(jīng)統(tǒng)治了馬拉松賽場10年之久，它的Vaporfly和Alphafly，是很多跑者自費或者蒙上logo也要穿的「夢中情鞋」，在一些馬拉松比賽前百名跑者中的上腳率甚至能超過90%。就連阿迪達斯CEO古爾登自己也承認過，阿迪曾在跑步專業(yè)領(lǐng)域市場份額過低。

突然之間彎道超車老對手，阿迪的確靠了一些運氣。耐克原本與天才跑者基普圖姆有深度合作，后者是首位在正式馬拉松中跑進2小時01分的運動員，一度被外界認為最有可能率先「破2」，卻在24年2月因為車禍不幸去世，耐克無奈失去了馬拉松賽場最有力的一員大將。

但運氣之外，阿迪達斯也確實在Adios Pro EVO 3身上盡可能傾注了產(chǎn)品創(chuàng)新。它的中底用到了TPEE材料制成的Lightstrike Pro Evo 泡棉和碳環(huán)，兼顧了輕量化和緩震、回彈等高性能；鞋面采用了更輕的材質(zhì)，從而將單只克重做到了100g以內(nèi)。作為對比，過往頂尖路跑鞋的單只重量普遍在180g-220g左右。

盡管國內(nèi)的李寧、中喬、361度都做出過單只100g以下的跑鞋，但因為良品率極低，都只停留在「概念鞋」階段，Adios Pro EVO 3是行業(yè)里第一雙能讓超輕跑鞋實現(xiàn)量產(chǎn)的產(chǎn)品，這種性能，加之馬拉松「破2」的含金量加持，應該會在短時間內(nèi)幫助阿迪在跑步領(lǐng)域贏得口碑和銷量。

即使沒有「破2」的意外之喜，阿迪達斯也已經(jīng)在跑步領(lǐng)域找到了現(xiàn)象級單品，它的Adizero EVO SL 24年年底才首發(fā)面世，卻在上市一年后總共賣出了1000萬雙，火爆程度與耐克的AF1和阿迪自己的Samba相當，更為阿迪達斯過去表現(xiàn)并不突出的專業(yè)運動線帶來了增長——根據(jù)阿迪2025年的財報，它全球營收同比增長13%到248億歐元，其中專業(yè)運動業(yè)務營收同比增長15%，在EVO SL等產(chǎn)品的帶動下，跑步業(yè)務更是全年增長超過30%。

作為來自專業(yè)運動線的產(chǎn)品，EVO SL為什么能延續(xù)阿迪達斯在Yeezy和Samba之后的熱度？答案是阿迪在這雙鞋上既打下了專業(yè)運動的基礎(chǔ)，又融入了時尚符號，而二者的結(jié)合，既踩中消費者想兼顧性能和審美的最新喜好，也是在規(guī)避潮流易逝風險。

上述跑鞋行業(yè)從業(yè)者表示，EVO SL最開始是非常專業(yè)的速度訓練鞋，并不適合慢跑和通勤，但阿迪在外觀設(shè)計上為這款鞋融入了巨大的LOGO，三條杠的符號直接從鞋面延伸到鞋底，更符合現(xiàn)在社交媒體高辨識度的圖片和視頻傳播風格，為它的銷量提供了巨大助力。

它在推廣這雙鞋時合作的諸多時尚博主，也一直在強調(diào)「競速美學」。在阿迪達斯的門店，你也能明顯感受到這種專業(yè)和時尚的兼顧——進門最顯眼的地方、模特的腳上、專業(yè)運動區(qū)域的一大片陳列墻，都留給了EVO SL，阿迪為它準備了多到讓人眼花繚亂的配色，從簡單的黑白、到夸張的反色，再到柔和的莫蘭迪。

與此同時，店員在介紹鞋款時，講的卻是它在中底上有多講究，外骨骼結(jié)構(gòu)能起到什么作用：「不知道您平常的跑步習慣是怎樣，但它是你跑再久的步，都會覺得很舒服的那種鞋。」

Local for Local的「中迪達斯」

除了在全球市場靠Terrace復古鞋和Pro EVO、EVO SL等跑鞋大殺四方，阿迪達斯這一輪改革中的本土化策略，也幫助它在中國也交到了足夠多的好運。

6月初，它剛因為「進城辦事」的文案梗借住了潑天的流量。在文案沖上熱搜的48小時內(nèi)，阿迪迅速下場和大家互動。它的品牌官號在社交平臺上大玩「穿adi辦das」的土味文案梗，并在小紅書官號的收藏專輯里增加了「阿迪辦事處」，還有阿迪地方門店的官號，用AI將門臉換成了「進城辦事處」。

到了6月2日，阿迪達斯還在全國5家門店限量發(fā)售 「進城辦事」定制T恤，并讓代言人李現(xiàn)穿著這款衣服曬照，又造了一波熱度。

這波營銷反應的迅速程度，以及在「玩?！股戏诺瞄_的程度，源于阿迪全球CEO古爾登，以及大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂一直強調(diào)的「local for local」。它指的是賦予區(qū)域市場團隊更大自主權(quán)，讓它們根據(jù)本地消費者的喜好、文化和運動習慣做判斷和決策，并深入地進行本土化鏈接。

阿迪達斯此前已經(jīng)吃到了「Local for Local」式營銷的好處，它在今年年初贊助草根足球比賽蘇超，打破了國際品牌只贊助頂級職業(yè)賽事的慣例，也為自己拉到了一波好感和「接地氣」的好評。

數(shù)據(jù)顯示，蘇超在2025年的現(xiàn)場觀賽人次突破243萬人，場均2.8萬人的上座率創(chuàng)下了省級聯(lián)賽記錄，社交平臺相關(guān)話題播放量突破1000億人次。一些江蘇當?shù)鼐用竦姆答伿?，蘇超成為了他們舉家、甚至好幾個相熟家庭都會前往觀看的大眾娛樂項目，阿迪相當于鎖定了一個中國本土運動的現(xiàn)象級流量入口。

也有分析人士指出，中國國足、中超聯(lián)賽等頂級賽事或者說官方賽事資源，長期被耐克鎖定，阿迪贊助蘇超，更像是在中國足球領(lǐng)域做的「伏擊營銷」。相比于口碑和關(guān)注度都在下滑的本土官方足球，蘇超在某種程度上擁有更高的民眾好感度和話題度。

Local for Local的戰(zhàn)略不僅頻繁出現(xiàn)在營銷側(cè)，還同步出現(xiàn)在了產(chǎn)品側(cè)上。在蘇超的贊助中，阿迪達斯為13支參賽球隊分別設(shè)計了更有當?shù)氐赜蛭幕氐谋荣惙?，比如南京的云錦、南通的藍印花布、蘇州的干將莫邪傳說等。

這些創(chuàng)意和產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)，源于阿迪在中國更徹底的本土化改革。它的上海創(chuàng)意中心（CCS）擁有一個由版型、面料、模版開發(fā)等各領(lǐng)域人才構(gòu)成的團隊，如今其在中國銷售的產(chǎn)品中，超過95%由本土生產(chǎn)，超過65%產(chǎn)品由上海創(chuàng)意中心參與開發(fā)。

公開資料顯示，CCS早在2005年就已設(shè)立，如果說它過去的主要工作，是調(diào)整出更適合亞洲人的版型，或者通過供應鏈的本土化來優(yōu)化生產(chǎn)效率，如今的它則在讓這個德國企業(yè)在中國看上去更像 「中迪達斯」——提供更有中國特色的商品，甚至讓這些商品有了反向輸出的到全球的吸引力。

在外網(wǎng)爆火的「新中式」夾克就是「中迪達斯」的代表作。根據(jù)多家媒體報道，這款「新中式」不但熱門配色在國內(nèi)一度售罄，甚至在海外出現(xiàn)了很多代購需求。

客觀來說，阿迪達斯的「新中式」在國內(nèi)實屬毀譽參半。有人認為「唐裝+盤扣」的設(shè)計，對中國傳統(tǒng)文化元素的理解太過生拉硬套，也有人調(diào)侃這些寬松外套傳上去像高中時期的運動款校服。

但它2025年在海外的爆火，卻是一個有中式色彩的單品，踩中了中國文化出海的兩個時間點。

一方面，中國在25年迎來了入境游爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國入境游客接待量達到1.54億人次，同比增長17%，超越2019年同期水平，同年多家平臺數(shù)據(jù)顯示，入境游客量同比激增超過100%。對這些外國游客來說，一件代表中國元素的夾克，會是不錯的「中國土特產(chǎn)」。

另一方面，網(wǎng)紅魔歌《大展宏圖》也成了隱形推手。這首歌去年5月左右在海外引爆，再次激發(fā)了老外們對中國風的熱情。一個帶盤扣設(shè)計的新中式夾克，對中國人來說可能是過于刻板的中式設(shè)計，對他們來說，則是更有辨識度和傳播屬性的中國特色。

如今再看阿迪達斯，它不知不覺之間已經(jīng)成為了諸多進入中國的、有一定年頭的外資品牌里，為數(shù)不多還在持續(xù)增長的品牌。且不說無論是星巴克宜家還是優(yōu)衣庫Zara，都在中國經(jīng)歷自己的蟄伏階段，單看運動戶外這個領(lǐng)域，阿迪耐克彪馬這類傳統(tǒng)品牌，下有李寧安踏特步和它們搶占下沉市場，上又要面對昂跑HOKA薩洛蒙等對中高端人群的分流。但在2025年，阿迪達斯大中華區(qū)的營收仍然同比增長了13%到36.2歐元，連續(xù)11個季度錄得增長。

回到文章開頭，古爾登提到扭轉(zhuǎn)一家公司需要運氣、時機和努力三個要素。阿迪最近的事業(yè)運固然好，但好運氣和機會，則與這一輪戰(zhàn)略重塑尤其是本土化策略息息相關(guān)。