上海
耐克在中國市場動了真格。
7月22日盤前，滔搏宣布收到耐克正式通知，其在中國內地的耐克產品線上平臺銷售將于2027年1月1日起全面終止。
這項業務約占滔搏上一財年總收入的22%。以其257.4億元收入計算，相關規模約為56.6億元。滔搏預計，此次調整將在短期內對公司業務造成重大負面影響。
終止滔搏授權只是耐克重構中國市場的第一步。
耐克集團副總裁、大中華區總經理申凱希在最新署名文章中表示，自2027年1月起，耐克將以天貓、京東、抖音官方旗艦店，以及Nike官網和App為核心，重構中國數字渠道。除部分授權合作伙伴外，其他合作伙伴運營的線上店鋪將逐步停止銷售耐克產品。
耐克發言人進一步向路透表示，公司在中國共有16家門店合作伙伴，合計運營數千家耐克門店，其中大多數將停止線上銷售。
這是一場明確的渠道收權。
疫情以來，耐克及其經銷商加速向線上遷移，迅速擴大的店鋪和分銷網絡帶來了銷售規模，也讓價格和品牌表達逐漸失序。
大型經銷商依靠進貨和返利優勢擴大線上銷售，在庫存壓力下又通過折扣加快周轉。平臺補貼、直播促銷和經銷商清貨相互疊加，同一款產品在不同店鋪形成明顯價差，消費者也越來越習慣等待打折。
申凱希坦言，耐克在中國的市場呈現已經“過于分散”，此前部分舉措帶來的消費體驗不夠一致、可信，也未能實現預期增長。
耐克希望通過統一官方入口，重新掌握新品發售、折扣節奏、品牌敘事和會員運營。申凱希向路透表示，此舉旨在重建消費者信任，并提高全價銷售。
耐克選擇此時揮刀與中國市場持續承壓有關。
截至2026年5月31日的2026財年第四季度，耐克大中華區收入按匯率中性口徑下降17%，降幅較上一季度的10%進一步擴大。
但渠道收權可以減少價格混戰，卻無法直接創造需求。在部分分析師看來，耐克在中國面臨的不只是分銷體系過于分散，更關鍵的問題是產品吸引力不足。
因此，在重整線上渠道的同時，耐克選擇加快產品和零售端的本地化。
申凱希透露，近期耐克已任命大中華區首位本地產品創新副總裁，負責為中國消費者設計、開發并在中國制造產品。
這意味著，耐克的本地化將從春節配色、區域營銷和運動員合作，進一步進入產品定義和開發環節。
過去六個月，耐克在中國推出ACG Basecamp、ROOKIE Kids等新概念門店，并升級上海House of Innovation旗艦店。
未來六個月，公司還將推出由本地團隊主導的新零售概念，加強本地活動和區域團隊投入。
耐克與經銷商并未全面切割。Nike和Jordan實體門店仍是品牌體驗的核心場景，滔搏等合作伙伴將繼續承擔線下運營、本地服務和城市覆蓋。
耐克已經拿回價格和品牌呈現的主動權。但其能否真正重新取得市場份額，最終仍取決于本地化提速之后，能否推出讓中國消費者買單的產品。
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