比爾·蓋茨女兒深陷“詐騙式搶傭金”風(fēng)波，創(chuàng)業(yè)精英人設(shè)崩塌！

微軟聯(lián)合創(chuàng)始人比爾·蓋茨的女兒菲比·蓋茨（Phoebe Gates）參與創(chuàng)辦的人工智能購物平臺(tái)Phia，近日陷入一場有關(guān)聯(lián)盟營銷傭金歸屬的爭議。多項(xiàng)獨(dú)立測試指出，Phia的瀏覽器插件可能在消費(fèi)者結(jié)賬過程中，未經(jīng)用戶主動(dòng)點(diǎn)擊便植入自家推廣代碼，從而將原本并非由其促成的交易算在自己名下。

Phia由菲比·蓋茨和索菲婭·基安尼（Sophia Kianni）共同創(chuàng)辦，定位為人工智能個(gè)人購物助手。

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其瀏覽器插件可以幫助消費(fèi)者比較商品價(jià)格、尋找優(yōu)惠券，并在結(jié)賬時(shí)自動(dòng)嘗試使用折扣碼。該公司宣稱，其服務(wù)覆蓋超過22萬個(gè)購物網(wǎng)站，目標(biāo)是幫助用戶避免為商品支付過高價(jià)格。

然而，彭博社、Capital One Shopping以及長期研究網(wǎng)絡(luò)廣告和聯(lián)盟營銷的學(xué)者本·埃德爾曼（Ben Edelman）分別進(jìn)行測試后發(fā)現(xiàn)，Phia插件可能存在被稱為“Cookie Stuffing”的操作。

所謂“Cookie Stuffing”，中文通常譯為“Cookie填充”或“Cookie劫持”。在正常的聯(lián)盟營銷模式中，消費(fèi)者需要主動(dòng)點(diǎn)擊媒體、博主或購物平臺(tái)提供的推廣鏈接，系統(tǒng)才會(huì)記錄推薦來源，并在消費(fèi)者完成購買后向推薦方支付傭金。

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但在“Cookie填充”模式下，即使消費(fèi)者沒有點(diǎn)擊某個(gè)平臺(tái)的推廣鏈接，相關(guān)程序也可能在后臺(tái)自動(dòng)植入追蹤代碼，使零售商誤以為這筆訂單是由該平臺(tái)帶來的，進(jìn)而向其支付推廣傭金。

根據(jù)報(bào)道，Phia的插件被指會(huì)在消費(fèi)者進(jìn)入結(jié)賬程序時(shí)自動(dòng)打開一個(gè)后臺(tái)頁面，并插入Phia自己的聯(lián)盟營銷代碼。有時(shí)，該代碼還可能覆蓋消費(fèi)者此前通過其他內(nèi)容創(chuàng)作者、媒體或購物網(wǎng)站產(chǎn)生的有效推薦記錄。

這意味著，即使消費(fèi)者是直接進(jìn)入零售商網(wǎng)站購物，或者是通過其他博主、媒體及推廣平臺(tái)找到商品，最終的銷售傭金仍有可能被計(jì)算到Phia名下。

埃德爾曼在查看Phia公開代碼后認(rèn)為，這種行為不像是普通的軟件故障。他指出，相關(guān)代碼中存在可以開啟或關(guān)閉該功能的設(shè)置，因此他認(rèn)為該設(shè)計(jì)具有一定主動(dòng)性，而不是完全偶然發(fā)生的技術(shù)異常。

埃德爾曼還估計(jì)，這種后臺(tái)歸因機(jī)制可能讓Phia獲得遠(yuǎn)高于其實(shí)際貢獻(xiàn)的交易數(shù)量，甚至可能將其真正影響的購買訂單放大至多達(dá)10倍。

不過，Phia方面否認(rèn)故意違規(guī)。

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公司發(fā)言人表示，團(tuán)隊(duì)是在收到外界通知后，才發(fā)現(xiàn)近期發(fā)布的一個(gè)代碼版本導(dǎo)致部分用戶的訂單歸屬出現(xiàn)錯(cuò)誤。公司稱，工程團(tuán)隊(duì)隨后連夜調(diào)查并修復(fù)了相關(guān)問題，同時(shí)強(qiáng)調(diào)Phia一直遵守聯(lián)盟營銷平臺(tái)的規(guī)定。

據(jù)報(bào)道，出現(xiàn)問題的代碼可能是在去年12月的一次更新中加入。彭博社在Phia宣布完成修復(fù)后再次進(jìn)行測試，發(fā)現(xiàn)此前出現(xiàn)的自動(dòng)歸因行為已經(jīng)停止。

盡管問題目前可能已經(jīng)得到技術(shù)修復(fù)，但這場爭議帶來的商業(yè)和法律影響仍未完全結(jié)束。

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洛約拉法學(xué)院教授勞倫·威利斯（Lauren Willis）指出，如果相關(guān)軟件確實(shí)把原本屬于其他推廣方的傭金轉(zhuǎn)移給Phia，可能涉及不正當(dāng)競爭。受到影響的不僅包括支付額外傭金的零售商，也包括真正促成交易、卻失去傭金的媒體、內(nèi)容創(chuàng)作者及其他聯(lián)盟營銷機(jī)構(gòu)。

專家同時(shí)表示，是否承擔(dān)責(zé)任未必完全取決于公司是否存在主觀故意。即使企業(yè)將問題解釋為程序錯(cuò)誤，也仍然需要說明異常持續(xù)了多長時(shí)間、影響了多少筆交易、哪些合作伙伴受到損失，以及是否需要退還或重新分配相關(guān)傭金。

這場風(fēng)波也引發(fā)了消費(fèi)者知情權(quán)問題。廣告監(jiān)督機(jī)構(gòu)Truth in Advertising負(fù)責(zé)人邦妮·帕滕（Bonnie Patten）表示，用戶有權(quán)清楚了解一款購物插件如何賺錢，以及自己的消費(fèi)最終會(huì)支持哪家媒體、創(chuàng)作者或平臺(tái)。

雖然普通消費(fèi)者未必因此直接多付錢，但如果插件在用戶不知情的情況下改變傭金歸屬，仍可能削弱消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任。

營銷專家認(rèn)為，Phia接下來如何回應(yīng)，將決定事件對品牌造成的長期影響。除了修復(fù)代碼，公司還需要更加透明地解釋問題發(fā)生的原因、影響范圍及補(bǔ)救措施。

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對于成立時(shí)間不長的創(chuàng)業(yè)公司而言，這一點(diǎn)尤其重要。成熟企業(yè)通常擁有多年積累的客戶關(guān)系和品牌信譽(yù)，而年輕公司一旦在早期失去消費(fèi)者信任，修復(fù)形象的成本可能更高。

此外，Phia本身又是一家以人工智能為核心賣點(diǎn)的企業(yè)。在消費(fèi)者對人工智能產(chǎn)品的數(shù)據(jù)使用方式和商業(yè)模式仍存疑慮的背景下，這類公司往往會(huì)面臨更高的透明度要求。

截至目前，相關(guān)指控主要來自媒體調(diào)查、外部研究人員和競爭平臺(tái)的測試結(jié)果，Phia則堅(jiān)持認(rèn)為事件屬于非故意的代碼歸因錯(cuò)誤。爭議是否會(huì)進(jìn)一步引發(fā)合作平臺(tái)追責(zé)、傭金退款、監(jiān)管調(diào)查或法律訴訟，仍有待觀察。

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