審美，高端國貨的最后一道門檻｜國貨美妝何以高端⑤

文 / 楊蕾

來源 / 節點美妝

國貨美妝的高端化之路，走到今天，產品力或許已經不輸國際大牌，供應鏈也追上了。但有一件事，還是差口氣。

審美。

一個品牌把包裝做好看，不難。難的是，消費者拿到產品的那一刻，能感覺到這是一個有美學主張的品牌，而不只是“包裝做得挺漂亮”。

國貨美妝做了太多“好看但沒性格”的產品。包裝上雕龍畫鳳，開箱體驗層層疊疊，但拿掉logo之后，你分不清這是誰家的東西。

這不是審美，這是堆砌。

東方美學，是資源也是陷阱

國貨美妝想做高端，繞不開一個基本事實：國際大牌的高端敘事已經極其成熟。海藍之謎講“深海巨藻的修復奇跡”，赫蓮娜講“先鋒女性的百年傳承”，萊珀妮講“瑞士魚子醬的奢華科技”。它們用幾十年甚至上百年時間，在消費者心智里錨定了“高端”的定義。

國貨品牌如果跟著這套敘事走，永遠只能是追隨者。

東方美學提供了一個不同的坐標系。它不是在國際大牌的框架里找位置，而是回到自己的文化土壤里重新定義“什么是高端”。《節點美妝》認為，當一個市場的消費者開始尋找文化身份認同時，能夠提供這種認同的品牌，就獲得了差異化的定價權。

毛戈平是最早意識到這一點的品牌。2018年，毛戈平第一次和故宮合作。不是簡單地把故宮元素貼到包裝上，而是從藏品里提取美學符號，重新演繹成化妝品的設計語言。“氣蘊東方”系列一做就是七年，每年一季，從不停歇。

這件事的意義被大多數人低估了。七年六季，毛戈平做的不只是聯名產品，而是在持續回答一個問題：東方美學在這瓶東西上應該長什么樣？它用七年時間建立了自己的答案體系。當消費者拿起毛戈平的產品，感受到的不是“這個包裝挺好看”，而是“這個品牌有自己的美學主張”。

在成果轉化上，消費者也很吃這套持續輸出的美學成品。小紅書上，不少毛戈平粉絲曬出自己的“藏品”，稱其為“舍不得摸系列”，是真正的“藝術品”。

而花西子走了另一條路，但方向一致。品牌名取自蘇東坡，LOGO取形江南園林的小軒窗，蜜粉盒蓋做成了鏤空窗格，讓用戶在開合間感受“推窗見景”的詩意。“東方彩妝，以花養妝”不只是口號，而是貫穿從命名到產品到空間的整套邏輯。

在《節點美妝》看來，這兩個品牌的共同點是：它們不是在包裝上“貼”東方元素，而是讓東方美學成為品牌的底層邏輯。

但東方美學也是一把雙刃劍。很多品牌的“國風包裝”只是在堆符號——龍、鳳、祥云、印章，看到一個文化符號流行就往產品上貼，缺乏一以貫之的設計語言。消費者看到“國風”的第一反應不再是“有文化”，而是“又來了”。

審美疲勞一旦形成，品牌再想建立高端認知，難度只會更大。

國貨高端，從“形似”到“神立”

如果說毛戈平和花西子代表的是“華麗東方”的路徑，那么聞獻提供了另一種可能性：極簡東方。

聞獻是一個2019年才創立的高端香氛品牌，定價比很多國際一線香水還貴，卻在四年內開出十家線下體驗空間，獲得了歐萊雅等國際巨頭的投資。它的核心策略是八個字：禪酷美學，東方奢侈。

“禪”指向東方哲學的內核——留白、意境、氣韻、自然。“酷”指向現代審美的表達——中性、克制、有沖擊力。兩者結合，聞獻沒有走龍鳳祥云、紅色宮廷的傳統符號路徑，而是用現代設計語言重新詮釋東方美學。

這種理念體現在每一個設計細節中。聞獻的瓶身設計靈感來源于中國傳統的榫卯結構；品牌色選用墨黑和篾黃，墨黑代表酷與新式高級感，篾黃表達古典尊貴與禪味。聞香容器以古代中國酒具“樽”為靈感。外盒以淡木色為底，瓶身以半透明磨砂玻璃制成，質感溫潤靜默。

聞獻的路徑證明了一件事：東方美學不等于“看起來像古裝劇”。它可以很現代、很克制、甚至很“冷”。關鍵是品牌有沒有自己的美學主張，而不是簡單挪用幾個文化符號。

但并非所有品牌都走通了這條路。

近年來，國貨美妝在包裝設計上經歷了一場集體進化：從尋求感官煥新，到探索文化敘事，再到構建完整的美學體系。不少品牌試圖通過包裝革新重塑自身的價值表達。

但與此同時，一些根本性的問題仍然存在。不少品牌包裝還存在跟隨、堆砌、割裂。部分品牌的包裝被指“縫合了幾家風格”：看到哪個品牌的包裝火了就跟著做，看到哪個文化符號流行就往產品上貼，缺乏一以貫之的設計語言和品牌邏輯。傳統文化元素的應用也常常流于表面，只是簡單地把龍鳳、祥云、印章等符號貼上去，而沒有真正理解這些符號背后的文化內涵。

而從“形似”到“神立”，國貨品牌需要跨過一道門檻：不是“我會用東方元素”，而是“我有自己的美學體系”。毛戈平用七年六季“氣蘊東方”在回答這個問題；花西子用從LOGO到產品到線下空間的整套視覺語言在回答這個問題；聞獻用“禪酷”這個自創的美學概念在回答這個問題。

那些還在“縫合”的品牌，需要想清楚一個問題：消費者拿到的不僅是一瓶精華或一盒粉餅，還有一個品牌的美學判斷。這個判斷值不值得她擺在梳妝臺上，值不值得她拍照發朋友圈，值不值得她反復購買。

高端美妝，審美是最后一道門檻

國貨美妝走到今天，產品力或許已經不輸國際大牌了。成分、配方、功效，該有的都有，有些甚至更好。供應鏈能力也在快速追趕。但審美這件事，沒法靠砸錢快速解決。

審美是一個品牌價值觀的外化。它需要時間沉淀，需要一以貫之的堅持，需要對“我是誰”這個問題的持續回答。毛戈平花了七年時間在故宮里找答案，花西子從創立第一天就把東方美學寫進品牌基因，聞獻用“禪酷”重新定義了東方香氛的審美標準。

它們走的路不同，但做的是同一件事：讓消費者不是因為“這個包裝好看”而購買，而是因為“這個品牌懂美”而認同。

*題圖由AI生成