沒有賽事版權怎么做世界杯？新京報交出一份實戰答卷

文 | 梅棟（新京報總編室副主編）

沒有視頻轉播權，也沒有資深足球評論員，新京報在世界杯期間該怎么“聊聊球”？

01

9個視頻IP“湊單”

從6月10日發布先導預告片，到7月20日最后一期節目發布，新京報世界杯特別策劃《慧說點球》在40天內共制作10期視頻節目，在四年一度的足球盛宴里，立足“聊的是足球，又不止是足球”的節目定位，結合新京報各視頻IP風格，推出了多期話題新穎、調性輕松、綜藝感網感十足的對談視頻，全網播放量超3千萬，并承接多個商務合作，實現了社會效益和經濟效益的雙贏。

時鐘撥回到6月初，世界杯開幕在即，報社內部還在為世界杯策劃爭論不止，一沒有視頻轉播權，二沒有資深足球評論員，新京報在世界杯期間能做什么？這潑天的流量，新京報接得住嗎？

最后我們的結論是上線一檔以新京報《慧說》欄目主播姜慧梓為主持人，邀請新京報各視頻IP主理人做客對談的視頻節目。

這樣做的目的有二：一是世界杯盛宴，新京報不能缺席；二是可以以世界杯為契機集中宣介新京報的視頻IP矩陣。綜合考慮制作周期及各主播的時間，最終選定了《硬殼INK》《新京活力銀齡》《茶水間經濟學》《財經就這young》《后峰青年》《卿聽》《新錢造物》《城市體驗官》這8個視頻IP的主理人作為對談者。

02

垂類IP匹配專屬選題

《慧說點球》創作全程依托跨部門協同、綜藝化制作、全渠道傳播、統一化宣推的完整體系，實現專業媒體賽事內容的創新破圈，有幾點制作心得，簡單總結一下。

一是選題上，脫離傳統賽事敘事，垂類IP精準落地差異化內容。

傳統世界杯內容普遍陷入“專業賽事解讀、球迷圈層自嗨”的局限，受眾門檻高、同質化嚴重，非球迷用戶難以產生共鳴。《慧說點球》徹底跳出賽事本身，確立“一IP一視角、垂類深耕、跨界解讀”的選題原則，將世界杯作為社會觀察的載體，各垂類IP精準匹配專屬選題。

整體選題堅持低門檻、高共鳴、有深度的特點，真正實現“球迷看熱鬧，普通人看門道”，讓世界杯內容不再局限體育圈層，成為觀察青年文化、商業經濟、社會潮流的泛資訊內容，極大拓寬了欄目受眾覆蓋面。

二是制作上，跨部門協同聯動，綜藝化打造年輕化網感內容。

為適配新媒體短視頻傳播規律，打破傳統新聞欄目嚴肅、刻板的制作模式，《慧說點球》欄目采用全報社跨部門抽調、輕量化聯合創作的制作模式，組建專門項目組。

團隊人員涉及總編室、我們視頻、北京新聞部、動新聞、平臺運營部、貝殼財經等多部門，覆蓋編導、攝影、后期剪輯、文案策劃等多個崗位，匯聚各部門核心骨干，整合不同崗位專業優勢，實現分工協作、高效聯動，兼顧內容專業性與視覺觀賞性。

在內容制作風格上，欄目革新傳統資訊視頻質感，全面落地綜藝化、網感化、輕量化制作標準。

后期剪輯摒棄冗長敘事、嚴肅解說的傳統范式，貼合短視頻用戶觀看習慣，大量運用綜藝專屬特效、動態字幕、趣味轉場、氛圍音效、卡點剪輯等年輕化手法；畫面節奏緊湊、表達輕松直白，弱化新聞說教感，強化聊天式、互動式的節目氛圍。

同時，欄目打造“聊天室式”對話場景，以主理人對談的形式展開內容，鏡頭語言靈活鮮活，人物表達自然松弛，徹底擺脫傳統專題欄目的生硬感，貼合當下年輕用戶的審美與觀看偏好，讓專業內容更通俗、嚴肅話題更鮮活。

三是宣推上，視覺體系標準化，強化節目專屬IP辨識度。

節目全程堅持視覺統一、風格統一、標識統一的宣推原則，打造專屬欄目視覺體系，每一期節目角標都是統一的“慧說點球X某IP”，并根據當期節目風格和色系匹配顏色，強化用戶記憶點，塑造標準化、年輕化的欄目IP形象。制作團隊統一設計欄目專屬海報、視頻封面、片頭片尾、視覺色系，所有上線內容嚴格遵循統一視覺規范。

標準化的視覺輸出，讓《慧說點球》在海量世界杯內容中形成獨特辨識度，既保證了欄目整體的專業性、規整性，又通過年輕化、潮流化的視覺風格貼合新媒體傳播調性。統一的宣推視覺體系，持續沉淀欄目品牌認知，讓觀眾形成固定的欄目記憶。

四是傳播上，全矩陣全域分發，多賬號聯動形成傳播合力。

為最大化節目傳播聲量，本次《慧說點球》采用全媒體、全平臺、多賬號聯動的全域傳播策略，打通新京報官方主陣地與各垂類IP賬號矩陣，實現內容多點分發、全域覆蓋。

傳播渠道全面覆蓋主流新媒體平臺：依托新京報客戶端、官方雙微（微信、微博）核心權威陣地，發布優質內容；同步布局抖音、快手、視頻號、小紅書等短視頻流量平臺，適配不同平臺算法與用戶特性，拆分精華片段、趣味切片、話題看點，進行碎片化精準傳播。

同時，聯動《慧說》《茶水間經濟學》《新京活力銀齡》等欄目專屬IP賬號同步發文發稿，形成“官方主號權威背書+垂類賬號精準種草”的傳播矩陣。

多平臺、多賬號同步發力、同頻發聲，打破單一渠道傳播局限，形成立體化、規模化的傳播合力，持續拉升節目熱度與曝光量，實現從“內容產出”到“流量破圈”的完整閉環。

立足本次視頻節目實踐經驗，新京報后續將持續深耕垂類IP戰略，迭代升級內容生產與融媒體運營體系，打造可持續、可復制、可出圈的精品融媒體產品矩陣。讓重大熱點事件不再局限單一資訊視角，實現專業內容輕量化輸出、熱點內容深度化解讀，在每一個“大事件”中，發出新京報的專屬聲音。

主創手記

這個世界杯，我們完成了不可能完成的任務……

文 | 姜慧梓

2026年美加墨世界杯結束了，《慧說點球》也隨著決賽終場哨聲的響起畫上了句號。40天、10期節目，成了這個夏天最美好的注腳，被鐫刻進我們的共同記憶里。

第一次開會是6月初的一個下午，在金秋老師的辦公室里，他一邊吃著已經涼掉的、看起來色澤欠佳的外賣，一邊向大家介紹欄目的想法。那時，一切都還是模糊的。聊什么？怎么聊？橫屏還是豎屏？時長多少？是像做新聞一樣往縱深里聊，還是像做綜藝一樣聊得好玩？我們的目的是什么？因為從沒有人做過，所以開始就顯得格外艱難。

那個下午，大家在金秋老師的辦公室里進進出出，有人要去發稿、有人要剪片子、有人要開會，但無一例外，大家都會在忙完手頭的工作之后再回到這里。討論一直沒有停止，欄目形態也在這樣的討論里逐漸清晰。

在接到這個任務之前我已經安排好了月末的出行計劃，這著實給大家添了不少麻煩。為了趕上世界杯開幕，同時確保開賽后的更新頻率，拍攝不得不立即開始。對接場地、搭建團隊、跨部門的協調和溝通……到今天也很難相信，這么多復雜的環節竟然在一天不到的時間里就完成了。

說回內容本身，新京報IP聯動，創意耳目一新，但表達上少了一點響亮。我們決定，拍攝一期預告片，把“新京報IP矩陣集體行動”的概念推到大家面前。近幾年，各部門結合自身業務特點都打造了有特色的IP，但始終還缺少一次集體亮相，讓外界知道，新京報正在做什么。

在這場集體行動中，我開始真正去認識我身邊的同事。

△第一期產品從策劃到拍攝只有不到兩天的準備時間，《硬殼INK》主理人楊一凡主動承擔了這項“極限任務”，隔天就拿出了完整的拍攝腳本，還買了新的球衣配合拍攝。

△《新京活力銀齡》的胡嘯一直到凌晨還在給我傳最新修改的腳本，萬字文案被他牢牢地刻在了腦子里。

△因為對談嘉賓里有專業人士，《卿聽》的賈潔卿做了大量案頭工作，中國裁判亮相、亞洲球隊崛起、國足的青訓和未來，最終呈現的只是她準備工作的一角。

△《城市體驗官》的孫海光老師聊的是彩票，為了突出“體驗”的IP調性，他滿北京城去找適合拍攝又能體現北京特色的彩票站，呈現了唯一一期有外景的節目。

△《后峰青年》的羅飛鵬提前找我對腳本，與我分享他從小踢球的經歷，他提出的“年輕人不踢球了，足球文化會在我們的附近慢慢消失嗎”，到現在我還會時不時想起。

△隨著項目推進，大家對綜藝感越來越有把握，拍攝現場開始熱鬧起來。《茶水間經濟學》的包宇琨模仿起了哈蘭德，在節目效果和財經記者專業形象之間艱難平衡。

△《新錢造物》的程子姣從義烏搞來了一大堆世界杯周邊，把拍攝現場變成了帶貨直播間。

△《財經就這YOUNG》的馬榕斥巨資購入球星卡，那些天，她除了日常工作還要反復記憶陌生球員的名字。

因為是多機位室外拍攝，對光線要求很高，攝像部門的同事要比其他人提前1個小時到場進行調試。后期制作環節，梅棟老師、胡嘯、張瑾、張瑤付出了最多心力，40天時間推出10期制作精良、包裝成熟的節目，不可能的任務就這樣完成了。

回憶起這些，我又一次感到，我被我的同事們折服了，不僅因為他們的智慧和美貌，還有那些盡責盡心盡力的細節和前后方高效流暢的配合，我為自己參與了這樣一個優秀的項目、與這樣一群優秀的人共事而感到榮幸和驕傲。我想，他們也是這么想的。

同題共答①

這次策劃中，你印象最深刻的細節是什么？

《硬殼INK》楊一凡：

這次跨部門協作讓很多原本只是“點頭之交”的同事，突然變得具體起來。我才發現身邊藏著這么多球迷：有人喜歡德國隊，有人支持意大利隊，也有人因為一場比賽、一位球員，喜歡一支球隊很多年。

大家不只聊主隊，也聊起自己的看球經歷和生活故事。足球像一個意外打開的話題入口，讓原本不太熟悉的人迅速靠近，甚至已經開始約著以后一起看球、運動。

《茶水間經濟學》包宇琨：

讓我最深刻的是敲定“全民哈蘭德、補水啦”這個選題的過程。世界杯熱度雖高，但《茶水間經濟學》不能只蹭流量，得找到“有意思”和“有邏輯”的交集。

當時我們盯著哈蘭德在社交媒體的魔性表情包和熱梗，突然靈光一閃——這不就是最佳切入點嗎？從球星個人熱度，自然過渡到中國品牌為何扎堆找國際巨星代言，既有吃瓜的快樂，又把商業邏輯講透了。那個瞬間特別爽，感覺終于找到了屬于《茶水間經濟學》的世界杯打開方式。

《卿聽》賈潔卿：

前期準備在策劃中是非常重要的一部分，聊中國足球是個太老生常談的話題，又是常聊常新。

坦白講，我之前在新京報做過很多期足球的直播節目，但大都圍繞著世界杯、歐洲杯，這次把話題轉向中國隊，更是一個讓我非常愿意深入挖掘的角度，所以我在前期做了大量準備工作。我很喜歡我們定的一個話題就是——沒有中國隊的世界杯，我們到底在看什么？

讓我觸動的細節是，這個問題我們在前期策劃會上，大家確實有在好好思考，每個人的答案都不一樣，在節目現場，和潘老師的討論里，又各有新的看法。

《財經就這YOUNG》馬榕：

印象深刻的小細節其實挺多的。

最直觀的一個是穿搭。這次拍攝時，大家幾乎不約而同選擇了和足球、運動相關的穿搭。雖然這是一次世界杯限定節目，參與的又是不同IP的主理人，但能感覺到，每個人都在認真進入這個主題。

內容設計上也有很多巧思。比如聊義烏世界杯周邊那期，子姣帶了很多從義烏買來的周邊，現場一度像“大型直播帶貨”；包包那期，專門設計了哈蘭德抽象廣告的表演；到我這一期，我帶了球星卡，和慧梓老師現場拆卡。這些小設計讓每一期都不只是坐下來聊天，而是有了更強的現場感和記憶點。

更戳我的細節，其實是在后期。張瑾老師負責9期視頻的剪輯，工作量非常大，還要配合不同主理人的內容節奏。為了保證節目能跟上20多天世界杯賽程的發布節奏，很多時候在群里都能看到張老師幾乎一直在線，周末也在加班剪片、改片。我是最后一期，越到后面其實越考驗耐心，但張老師一直很積極地和我對接內容、調整細節。

還有慧梓老師。我們錄制那天要連拍三期，她作為主持人其實非常辛苦。但每一期拍攝前，她都會很耐心地和主理人重新對一遍采訪內容，幫大家進入狀態。你能感覺到主持人對嘉賓的照顧，也能感覺到整個團隊是在一起把這個限定策劃往前推。

《新錢造物》程子姣：

印象最深的是這期節目核心立意從敲定到落地，再到被認可的完整過程。定選題之初我就明確了方向：我本身并非足球領域從業者，沒必要硬湊賽事解讀的賽道，反而要把《新錢造物》深耕產業經濟的優勢打透——做“場內無國足，場外皆中國”的差異化切口，講透世界杯流量背后的中國制造產業邏輯。

基于此，我認真思考并創作這個腳本，從世界杯框架搭建到每一個中國制造案例篩選、每一組跨境數據核對，從義烏做派對用品的14年資深商家、永康做旗幟的廠二代故事，到深圳跨境電商的HiFi耳機、大屏電視增長數據，每一件開箱好物的背后，都對應著產業模式、創業趨勢、出海路徑的深層邏輯，絕不做浮于表面的“開箱種草”。

其中關于回應“中國威脅論”、闡述中國制造從產品輸出轉向品牌輸出價值的那段表述，曾因時長考慮刪減，但經過我們思考，這期內容不能停留在“義烏小商品賣爆”的表層敘事里，必須把中國企業出海帶動當地產業升級、創造就業的真實價值講出來，這是財經內容該有的底色。最終這段內容被完整保留，也成了整期節目立意拔升的關鍵。這種從定方向、磨內容到守立意的全流程把控，讓我們對跨界內容策劃的價值有了更落地的感受。

同題共答②

主理人IP如何融入主題？

個人風格做了哪些調整或堅持？

《硬殼INK》楊一凡：

由于平時關注的是青年生活方式和消費變化，所以這次我們沒有直接討論嚴肅的比賽和戰術，而是選擇從“世界杯球衣”這個更貼近日常生活的小切口進入。

在采訪身邊球衣愛好者的過程中，我發現球衣不只是賽場裝備，還連接著潮流、收藏、身份認同和個人記憶。原本看起來并不相關的青年文化與足球知識，也可以通過一件球衣互相打通。

我們堅持的，仍然是《硬殼INK》從生活細節觀察年輕人的視角；做出的調整，則是在討論球隊和球迷情感時，加入了一些更直接、更私人的表達。

比如談到自己支持的球隊，很難做到絕對客觀，但這種“私心”恰恰是球迷文化中最真實、最有感染力的部分。

《新京活力銀齡》胡嘯：

我這一期聚焦綠茵場外的球迷群體，分享了各國“老球迷”為足球改變人生軌跡的瘋狂舉動和暖心故事，以及中國球迷自從央視開始世界杯轉播后，通過世界杯小窗口了解大世界的時代變遷，突出“沒有球迷的世界杯，不算世界杯”的主題。

在呈現上，我個人還是延續了IP欄目中的講述感與陪伴屬性，在系列節目中也算是比較獨特的一種風格。

《茶水間經濟學》包宇琨：

這次在風格上做了挺大的突破。《茶水間經濟學》本來的人設是接地氣的理性解讀，但拍《慧說點球》時，我干脆把“理性”暫時收起來，為了搞笑徹底放開了，甚至不惜形象地模仿和玩梗，沒想到效果出奇地好。

但“放得開”的同時，我堅持保留了節目最底層的拆解邏輯：依然是一層一層剝洋蔥式地分析，從哈蘭德的熱度，到品牌選代言人的決策鏈條，再到背后的品牌出海。搞笑只是糖衣，內核還是那個硬核的財經課代表。

《卿聽》賈潔卿：

《卿聽》是個深度訪談節目，我們之前的風格會更嚴肅一些，更挖掘人物深層的故事，這次把IP帶入世界杯節目《慧說點球》，我們邀約到了足球評論員潘采夫老師，節目不再單就嘉賓個人層面故事去深入，而是設置深度話題，就話題深入討論，潘老師風趣幽默的風格，也給節目內容增加了不少亮點。

另外，之前節目都是1v1訪談，這次我和慧梓都是主持人角色，在前期策劃會上，我們商量，慧梓做話題推進者，我做提問和知識的補充者，潘老師主要做專業觀點剖析，各有分工。

《財經就這YOUNG》馬榕：

《財經就這YOUNG》的欄目定位，是走進年輕人的生活現場，做年輕人的生活搭子。所以我平時在視頻里的角色，更多是一個體驗者、采訪者和觀察者。這一次比較不一樣的是，我從“掌握節奏的人”變成了“被采訪的人”。這對我來說是一個新的體驗。

以前做視頻，會更關注信息量、邏輯鏈和所謂的“干貨”。但這次是對話節目，兩個人圍繞一個話題展開交流，內容不能只是知識點羅列，還要有聊天感、故事感和現場感。

所以我做的調整是，把財經視角放得更輕一點，把人的感受放得更靠前一點。比如球星卡這個話題，它當然可以講二級市場、評級體系、收藏邏輯和泡沫風險，但如果只是講這些，就會很“硬”。

我們最后更希望通過現場拆卡、梅西和C羅的卡價、年輕人為什么喜歡拆卡這些內容，去聊世界杯帶來的情緒消費和參與感。

我覺得這也是《財經就這YOUNG》這次融入《慧說點球》的方式：不是為了講財經而講財經，而是從年輕人的興趣和生活入口出發，再往后看見消費、產業和市場。

世界杯不只是賽場上的勝負，它也會延伸到周邊消費、社交話題和年輕人的情緒表達里，這正好和我們欄目一直關注的方向是相通的。

《新錢造物》程子姣：

《新錢造物》的核心底色是產業財經觀察，《慧說點球》是世界杯體育主題，兩者的融合原則是“找交集，不硬湊”。

在呈現形式和表達語態上，我做了適配性的調整。為了貼合世界杯輕松熱鬧的氛圍，我放棄了純口述的財經訪談模式，設了“實物開箱+互動體驗”的呈現方式，提前從義烏、永康、深圳等地搜集了數十件世界杯熱賣樣品，和主持人邊拆邊聊、邊體驗邊輸出觀點；同時配合節目做了場景化的視覺布置，用小旗子、掛毯、杯盤打造出世界杯派對感，讓嚴肅的產業內容更有網感、更易傳播，適配泛體育受眾的觀看習慣。

但在內容內核上，我始終堅持自己的風格底線。一是堅持“跳出足球看世界杯”，沒有強行補充賽事戰術、比分預測類內容，反而把“不懂足球”變成了差異化優勢——以財經觀察者的第三方視角，挖透賽事流量背后的應援經濟、跨境電商、產業升級邏輯；二是堅持價值輸出不妥協，不做純娛樂化的周邊盤點，每一個開箱物件都落腳到具體的產業邏輯上，比如OPC一人創業模式、AI測款、借賽事授權開拓海外渠道等，最終落點始終是中國制造轉型升級的大主題。也正是這種“不聊球賽聊生意”的“歪樓式”報道，反而成了這期節目的特色，走出了體育專題里的財經差異化路線。

同題共答③

說一件錄制現場好玩的事兒

《硬殼INK》楊一凡：

錄制時，我們突然發現主持人同事同時是意大利隊和英格蘭隊的球迷，于是現場很快從認真討論變成了“球迷互相揭短大會”。

大家不斷翻出對方支持球隊的歷史和戰績來玩梗。她還特意強調，英格蘭隊曾經獲得的那座世界杯冠軍，正是戰勝了我支持的德國隊拿到的，我用意大利沒晉級回擊，那一刻，節目里的專業身份暫時退場，球迷之間那種誰也不肯讓誰、又忍不住一起笑的氛圍反而出來了。

這也是錄制最好玩的地方：聊著聊著，大家不再只是在完成一檔節目，而是真的坐在一起聊起了自己喜歡的足球。

《茶水間經濟學》包宇琨：

錄制現場最好玩的是，我們為了找感覺，拿著手機反復刷哈蘭德和姆巴佩的廣告片，邊看邊跟著模仿他們的招牌動作、學哈蘭德那個標志性的“面無表情瞪眼”表情包，當時大家都以為攝像機還沒正式開機，完全放飛自我，各種夸張動作輪番上演。

結果導演突然告訴我們，剛才的全過程早就被錄下來了，但正是這份毫無防備的真實，讓鏡頭里的反應格外自然，最后剪進正片反而成了最出彩的笑點。

《財經就這YOUNG》馬榕：

最有意思的就是現場拆球星卡。原本想象中，現場應該會拆出一兩張大家都認識的球星，結果拆了30多張卡，現場所有人基本一個球員都不認識，“偽球迷”集體實錘。

更好笑的是，我們不僅不認識球員，也不知道哪張卡更值錢。最后大家只能把卡拍下來問AI。沒想到里面還真有一張比較特別的卡，是阿根廷“小蜘蛛”阿爾瓦雷斯的黃金卡。這張卡大概3元買的，我在二手平臺查了一下，最低賣30元，翻了10倍，還挺有趣的。

我覺得這也是世界杯很有意思的地方，它不只屬于球迷。有人看戰術，有人看球星，有人買周邊，有人拆球星卡。大家用不同的方式和這場盛會產生連接。快樂本來就是很簡單的事情，喜歡可以很專業，也可以很輕松。

《新錢造物》程子姣：

開場的“開箱盲猜”環節反差感特別強，現在想起來還覺得有意思。

最開始我讓主持人姜慧梓猜我帶來了什么世界杯好物，她脫口而出“足球、球衣、圍巾”，全是最常規的球迷周邊。結果開箱第一個掏出來的就是“只手遮天帽”，她戴上之后造型特別有喜感，現場工作人員都很喜歡這個設計。

后面越拆越“超出預期”：從印著球星的“痛包”、派對用的杯盤掛毯，到賽程掛旗、應援頭巾，等聊到跨境爆品的時候，我掏出了大屏電視、HiFi耳機的產品資料，大伙調侃“你這是來帶貨了”，我確實是來“帶貨”了只不過我不是為了某家工廠或是企業，我帶貨的是“中國制造”。

還有聊到“義烏預測世界杯冠軍”的梗時，我和主持人思考了當場翻包里哪支球隊的周邊數量最多，心里也有了答案，說完又立刻對著鏡頭補一句“溫馨提示：看球圖一樂，別拿世界杯當賭場”，現場氛圍特別松弛。本來偏嚴肅的產業話題，就在這種拆箱互動里自然而然地講透了。

編輯 | 王可

校對 | 李立軍

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