貴州為啥要開這么多有“酒”的酒店？

文 | 空間秘探，作者 | 武爽

近日，貴州印發(fā)行動(dòng)方案提出，到2027年新增打造5家高星級白酒體驗(yàn)酒店。很多人看到這條新聞的第一反應(yīng)是：酒店本來就在賣酒，大堂吧擺兩瓶茅臺、餐廳推個(gè)餐酒搭配，不就是賣酒嗎？為什么還要專門建“白酒酒店”？酒和酒店，究竟是一場跨界聯(lián)名，還是一對天然的商業(yè)搭檔？

2027年，貴州要新增5家白酒酒店

近日，貴州省人民政府辦公廳印發(fā)《貴州省打造“賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)變升級版行動(dòng)方案（2026—2030年）》，提出到2027年，新增打造5家高星級白酒體驗(yàn)酒店、10個(gè)特色酒館，升級21個(gè)酒旅融合景區(qū)。

不少人的第一反應(yīng)是：貴州為什么要專門打造“白酒體驗(yàn)酒店”？

先看官方的表述，方案開篇提到，推進(jìn)“賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)變?nèi)嫔墸苿?dòng)貴州白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。具體到酒店業(yè)態(tài)，方案提出鼓勵(lì)高星級酒店和等級民宿布局醬酒體驗(yàn)場景，培育駐店酒文化體驗(yàn)師，提供餐酒搭配指導(dǎo)、專業(yè)品鑒講解、酒具使用示范等特色品質(zhì)服務(wù)。同時(shí)打造醬酒文化主題客房，配備品鑒酒具、情景燈光、定制香氛，提供貴州特色微醺小食與睡前酒飲，推進(jìn)醬酒文化體驗(yàn)升級。

方案設(shè)定的遠(yuǎn)期目標(biāo)是，到2030年白酒消費(fèi)場景矩陣全面成型，“賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)變理念更加深入人心，成為行業(yè)共識和消費(fèi)潮流，成為一種可感知、可體驗(yàn)、可向往的生活方式。

這些內(nèi)容串聯(lián)起來，就能看懂貴州真正想做的事情。酒莊、美食街區(qū)、酒館、景區(qū)、酒店被放在同一個(gè)體系里，本質(zhì)上說明貴州想打造的，不是幾個(gè)新項(xiàng)目，而是一條完整的白酒消費(fèi)鏈。從過去“游客買一瓶酒帶回家”，變成“游客因?yàn)榫苼淼劫F州、住下來、體驗(yàn)酒、最后再把酒帶回家”。

說白了就是，酒店不是終點(diǎn)，是“白酒”的觸點(diǎn)，還是為了“酒”服務(wù)。為啥貴州要花這么大力氣來建酒店去“賣酒”？

答案還要回到貴州最具優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)資源。獨(dú)特的地形地貌和氣候環(huán)境，孕育了以茅臺為代表的醬香白酒產(chǎn)業(yè)，也造就了貴州最具辨識度的一張產(chǎn)業(yè)名片。白酒不僅是貴州的重要支柱產(chǎn)業(yè)，更是當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ漠a(chǎn)業(yè)IP。

然而，一個(gè)無法回避的現(xiàn)實(shí)是，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段。過去，行業(yè)依靠商務(wù)宴請、禮品消費(fèi)和渠道擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)高速增長，而近幾年，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整、年輕消費(fèi)群體崛起以及市場競爭加劇，傳統(tǒng)增長方式正在放緩。越來越多酒企意識到，僅靠賣產(chǎn)品，很難打開新的增長空間。

在這樣的背景下，尋找新的消費(fèi)場景，成為整個(gè)白酒行業(yè)共同面對的課題。與此同時(shí)，貴州文旅市場卻持續(xù)升溫。數(shù)據(jù)顯示，2025年1至10月，貴州接待游客人次同比增長8.8%，旅游總收入同比增長11.1%；作為“中國酒都”的仁懷，2025年全年接待游客超過1200萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入145億元。不斷增長的人流，為貴州提供了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。

如何把不斷涌入貴州的人流，轉(zhuǎn)化為白酒消費(fèi)的新增量？把酒和人連起來，是貴州手里最合理的一張牌。靠什么連接？靠的就是酒店、美食街區(qū)、景區(qū)這些消費(fèi)場景，這也是貴州推出“賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)變升級版行動(dòng)方案的底層邏輯。方案想要實(shí)現(xiàn)的，是延長游客停留時(shí)間，增加消費(fèi)觸點(diǎn)，讓白酒不再只是旅行結(jié)束時(shí)的一件伴手禮，而是成為整個(gè)旅行過程中的核心體驗(yàn)。

而當(dāng)酒店開始承擔(dān)起這樣的角色，一個(gè)新的問題也隨之浮現(xiàn)：為什么在眾多消費(fèi)場景中，偏偏是酒店，被貴州寄予如此高的期待？酒與酒店之間，究竟是一場簡單的業(yè)態(tài)融合，還是一對天然互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)組合？

酒和酒店本來就是一對天然CP?

很多人可能沒有認(rèn)真想過一個(gè)問題，酒店為什么叫“酒店”？

早在唐宋時(shí)期，“酒店”就已經(jīng)出現(xiàn)在大量文獻(xiàn)中，《水滸傳》里“武松進(jìn)酒店喝酒”，很多人耳熟能詳。這里的酒店，并不是今天意義上的五星級酒店，而是兼具賣酒、吃飯、住宿功能的旅舍。古人出門遠(yuǎn)行，最常去的地方就是酒店，一樓喝酒吃飯，樓上歇腳住店，酒和住宿從來沒有分開過。

到了近現(xiàn)代，“Hotel”，在被翻譯成中文的時(shí)候，沒有用“客棧”“旅館”“賓館”，而是選了一個(gè)帶“酒”字的詞——酒店。為什么選“酒”字？一個(gè)合理的解釋是：在西方語境里，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的Hotel不僅要提供住宿，還要提供餐飲服務(wù)，而提供餐飲就意味著提供酒。有學(xué)者考證，hotel原義帶有酒館pub的意思，因?yàn)槎嘧頋h，便提供床鋪，于是多了一層旅店的意思。一個(gè)更通俗的說法是：喝酒而沒床鋪睡覺的叫pub、叫酒館；喝酒為主、醉了可睡的叫hotel、叫酒店；睡覺為主、醒了也有酒喝的，也叫hotel。可以說，酒店這個(gè)名字，本身就是酒文化留下來的產(chǎn)物。

只是后來，隨著現(xiàn)代酒店業(yè)的發(fā)展，住宿逐漸成為酒店最核心的功能，酒反而退到了餐廳、酒吧甚至迷你吧的一角。很多人漸漸忘了，酒店和酒，其實(shí)原本就是密不可分。

這種關(guān)系，在全球酒店業(yè)同樣如此。酒產(chǎn)區(qū)與酒店的結(jié)合，早已是一條成熟的商業(yè)路徑。法國波爾多、意大利基安蒂、美國納帕谷等世界知名葡萄酒產(chǎn)區(qū)，幾乎都形成了“酒莊+酒店+餐飲+體驗(yàn)”的完整模式。游客來到這里，并不是單純?yōu)榱俗∫患揖频辏菫榱梭w驗(yàn)一片葡萄園、一場品酒課、一頓佐酒晚餐，以及一種當(dāng)?shù)氐纳罘绞健＿@些地方賣的，從來不是一間客房，而是一種圍繞葡萄酒展開的生活方式。

近年來，國內(nèi)也開始出現(xiàn)類似探索。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)近年來陸續(xù)出現(xiàn)一批“酒莊+民宿”“酒莊+度假酒店”項(xiàng)目。比如說亦濃酒莊是賀蘭山東麓首家民宿式酒莊，2025年獲評全國乙級民宿，打造了三天兩晚的酒莊游線路，將酒莊探訪、風(fēng)土品鑒與賀蘭山文化體驗(yàn)融為一體。還有夏多蘭酒莊與國內(nèi)頭部民宿品牌大樂之野合作，打造“民宿+酒莊+定制”的沉浸體驗(yàn)。

不過，在國內(nèi)過去很長一段時(shí)間，酒與酒店之間更多是一種渠道關(guān)系。酒店負(fù)責(zé)宴請、會(huì)議、婚宴，酒負(fù)責(zé)銷售，雙方各司其職。酒店是賣酒的地方，卻不是體驗(yàn)酒的地方。

比如說2016年開業(yè)的茅臺國際大酒店，可以說是白酒酒店1.0版本。這家酒店最出名的事，是開業(yè)時(shí)實(shí)施“住客每日限購平價(jià)飛天茅臺”的政策——只要訂到房間，每人每晚可憑身份證以1499元購買兩瓶飛天茅臺。預(yù)訂電話長期占線，普通旅客根本訂不到房。2021年10月政策叫停后，曾經(jīng)上千元一晚的酒店變成了六七百元隨便住。這也說明如果酒店只是賣酒的渠道，那么渠道優(yōu)勢終究會(huì)消失。

但最近兩年，思路正在發(fā)生變化。2025年開園的衡昌燒坊酒莊，把洲際酒店集團(tuán)旗下奢華酒店品牌洲際開進(jìn)了茅臺鎮(zhèn)，還把酒莊、藝術(shù)中心、博物館、復(fù)原釀酒坊放在同一個(gè)園區(qū)。游客來到這里，可以住酒店、看藝術(shù)展、參觀釀酒車間、體驗(yàn)古法釀造、品嘗醬酒，再到赤水河邊度假。酒店不再是賣酒的地方，而是整個(gè)酒文化體驗(yàn)的起點(diǎn)。

另一邊，茅臺鎮(zhèn)聯(lián)裕希爾頓花園酒店開始在酒店里做“醬香房”、聞香裝置、民族服飾體驗(yàn)，把酒文化融進(jìn)住宿體驗(yàn)。這也表明，不一定非要開一家酒莊酒店，只要有好的內(nèi)容，普通酒店同樣可以成為酒文化的展示窗口。

更有意思的是，這種趨勢甚至開始走出貴州。今年，浙江嵊州甘霖匯大酒店與貴州茅臺鎮(zhèn)巾幗酒業(yè)聯(lián)合推出“越韻甘霖”醬酒，把越劇十三個(gè)流派唱腔與不同酒體風(fēng)味對應(yīng)起來。游客來這里，不只是住酒店、聽越劇，還能品酒、買文創(chuàng)，把一段越劇文化和一瓶酒一起帶回家。這已經(jīng)不是酒企開酒店，而是酒店主動(dòng)借酒講文化。

把這些案例放在一起，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)越來越明顯的變化，過去，酒店只是酒的銷售終端；今天，酒店正在成為酒的內(nèi)容平臺、文化平臺和生活方式平臺。所以，與其說貴州是在打造酒體驗(yàn)酒店，不如說是在借酒店重新定義酒。酒店為酒提供了新的消費(fèi)場景，酒則為酒店增加了更具辨識度的內(nèi)容體驗(yàn)。兩者結(jié)合的意義，不只是多賣幾瓶酒、多賣幾間房，而是通過體驗(yàn)創(chuàng)造新的消費(fèi)價(jià)值。

所以，酒和酒店是天然CP嗎？如果“天然”指的是“放在一起就能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)”，那答案是否定的，想要產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)還是得做內(nèi)容。

為啥越來越多產(chǎn)業(yè)都開始進(jìn)入酒店？

如果說貴州打造白酒體驗(yàn)酒店只是一次地方探索，那放眼整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾年，不只是白酒在搶酒店，茶、咖啡、汽車甚至連奢侈品牌在做酒店，酒店正在成為越來越多產(chǎn)業(yè)的必爭之地。

而且這些產(chǎn)業(yè)也不是“剃頭挑子一頭熱”，酒店或許是受“第二增長曲線”影響，也在積極與這些產(chǎn)品“奔赴”，可以看到婚紗品牌進(jìn)酒店、化妝護(hù)膚品進(jìn)酒店、美術(shù)藝術(shù)展進(jìn)客房，甚至推出與熱門IP聯(lián)名的下午茶……

為什么？貨架上的商品，講不出品牌故事。一瓶酒擺在超市里，能講的故事有限。而酒店是所有商業(yè)空間里，少數(shù)能夠同時(shí)完成展示、體驗(yàn)、消費(fèi)、社交和記憶的地方。比如說一間酒莊酒店，可以把釀酒全過程、品牌歷史、產(chǎn)區(qū)風(fēng)土全部裝進(jìn)去。從起床、洗漱、早餐，到下午休閑、夜晚社交、睡眠，每一個(gè)生活片段都可以成為品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)。簡單來說就是，商品只能被使用，空間可以被體驗(yàn)，而體驗(yàn)，是今天最稀缺的東西。

奢侈品牌最早就想明白了這個(gè)邏輯，住一晚阿瑪尼酒店，床品是阿瑪尼的、洗護(hù)是阿瑪尼的、家具是阿瑪尼的，住完走的時(shí)候，順手帶走的可能不止一件。酒店不是酒店，是沉浸式品牌體驗(yàn)館。

而且對于酒店來說，這是自己區(qū)別其他酒店的機(jī)會(huì)。比如說前面被萬豪Design Hotels?納入體系的麗江金茂璞修雪山酒店作為中國首家蘭蔻菁純授權(quán)水療店，擁有包括一系列蘭蔻菁純主題面部Spa及雪域精粹理療、日照金山理療等特色水療項(xiàng)目，有大牌加持，還能一邊看日照金山一邊做水療，這就是別人抄也抄不走的特色。

不過，這并不意味著，任何產(chǎn)業(yè)進(jìn)入酒店都能成功。過去幾年，也有不少案例證明，僅僅把產(chǎn)品搬進(jìn)酒店，并不會(huì)自動(dòng)形成競爭力。有的酒店只是把酒擺進(jìn)客房，把茶放進(jìn)大堂，把咖啡做成歡迎飲品，最后留下的只是幾個(gè)營銷標(biāo)簽；消費(fèi)者體驗(yàn)一次之后，很難形成持續(xù)記憶，更談不上專程而來。

真正成功的跨界酒店，往往不是簡單增加一個(gè)產(chǎn)品，而是重新設(shè)計(jì)一種體驗(yàn)邏輯，讓品牌文化成為空間的一部分，讓消費(fèi)者在入住過程中自然感受到產(chǎn)品背后的價(jià)值。這也是未來產(chǎn)業(yè)進(jìn)入酒店時(shí)需要思考的問題，酒店不是更大的廣告牌，也不是新的銷售渠道，它更像一個(gè)能夠放大品牌價(jià)值的體驗(yàn)平臺。

回到貴州此次打造白酒體驗(yàn)酒店，其意義也正在于此，它表面上是在探索白酒與住宿的結(jié)合，背后反映的其實(shí)是整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的一次變化。當(dāng)消費(fèi)者越來越重視體驗(yàn)，越來越多產(chǎn)業(yè)都需要尋找新的連接方式，酒店正在成為一個(gè)越來越重要的載體。未來，酒店承載的可能不只是住宿，而是更多產(chǎn)業(yè)關(guān)于文化、品牌和生活方式的表達(dá)。

而這或許也是為什么，在今天的消費(fèi)市場里，越來越多產(chǎn)業(yè)開始走進(jìn)酒店。它們真正想進(jìn)入的，并不是酒店行業(yè)本身，而是酒店背后那段與消費(fèi)者共同發(fā)生的生活時(shí)間。

綜上，這些年，酒店行業(yè)一直在尋找新的內(nèi)容，很多產(chǎn)業(yè)也一直在尋找新的場景。于是，我們看到酒進(jìn)了酒店，茶進(jìn)了酒店，咖啡進(jìn)了酒店，越來越多品牌開始把酒店當(dāng)成自己的另一塊舞臺。這不是誰跨界了誰，而是大家都意識到，今天的消費(fèi)者，越來越愿意為一段好的體驗(yàn)停留，而不是為一件普通商品買單。貴州這次的探索，未必會(huì)成為唯一答案，卻讓行業(yè)看到了一種新的可能。未來，酒店競爭的，也許不只是房間、價(jià)格和服務(wù)，而是誰能讓消費(fèi)者覺得，“值得來”和“來的值”。