零距離對話YouTube創(chuàng)作者：中國品牌出海的路徑打法徹底變了

AI時代，成熟品牌為什么仍要持續(xù)經(jīng)營YouTube？

AI正在重塑品牌與消費者的關(guān)系，這一變化在中國品牌出海的語境下尤為劇烈。

在2026年谷歌全球營銷大會（GML）期間，全球市場研究機構(gòu)EMARKETER首席分析師Sky Canaves分享了一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：AI介入購物決策后，消費者完成一次購買的平均觸點從4.2個激增至12.1個。值得注意的是，即便拿到了AI的推薦，仍有60%的消費者會選擇前往YouTube觀看評測、搜索真實反饋進行自我求證。

圖說/EMARKETER首席分析師Sky Canaves分享

圖源/Google中國

Google將這群善用AI探索、也堅持主動驗證的用戶稱為“超級消費者”。Sky Canaves指出，高達71%的消費者在下單前，極度依賴可信的真人測評與深度用戶體驗。

試想一個真實場景：當(dāng)你計劃換手機，你不再僅僅搜索“哪款手機好”，而是將預(yù)算、拍攝需求、續(xù)航要求一并交給AI，幾秒內(nèi)獲取一份推薦清單。然而，交易并不會在對話框里發(fā)生。你大概率會打開YouTube，反復(fù)觀看博主的實測視頻與評論區(qū)反饋，確認無誤后才做出決定。

圖說/EMARKETER首席分析師Sky Canaves分享

圖源/Google中國

這層變化意味著什么？

當(dāng)消費者越來越習(xí)慣于主動驗證、反復(fù)比對、深究真實體驗，過去那套依靠參數(shù)碾壓和效果廣告追投的打法，正在失效。

那么，面對決策鏈路的徹底重構(gòu)，出海品牌究竟該如何完成轉(zhuǎn)身？

在今年GML現(xiàn)場，我們與兩位資深的YouTube創(chuàng)作者（Creator）面對面聊了聊。既然AI已經(jīng)能在幾秒鐘內(nèi)給出看似完美的候選答案，消費者為什么還愿意去YouTube花二十分鐘看一支完整視頻？在這場由AI引發(fā)的決策鏈路重構(gòu)中，成熟出海品牌又該如何去經(jīng)營自己的長期價值？

Part 1：信任是如何在YouTube上建立的？

Andru Edwards深耕消費科技內(nèi)容二十多年，長期評測手機、電腦和智能硬件，在YouTube擁有超過60萬訂閱者。Tina Yong從美妝內(nèi)容起步，將頻道一路擴展到生活方式、家庭與育兒，在YouTube擁有超過390萬訂閱者。

兩位創(chuàng)作者的YouTube首頁截圖

圖源/Youtube

面對今天短視頻橫行、碎片化注意力爆棚的時代，大家想從YouTube里獲得什么？這是我們見到他們最直接想問的問題。

在Andru看來，短視頻是無意識的“投喂時間”，長視頻是主動選擇的“價值時間”。一個人在YouTube上花三十分鐘看完一支長視頻，是他主動搜的、主動點的。看完之后，他能清楚告訴別人自己看了什么。

Tina舉了另一個真實場景。她說，一條30秒的視頻可以讓消費者知道有個東西存在，但沒法回答后面那一串問題：成分是什么、適合什么膚質(zhì)、連續(xù)用幾周效果怎么樣、跟同類產(chǎn)品比差別在哪里。這些信息需要時間，需要一個人坐在鏡頭前把它講透。

Tina Yong 日常分享視頻內(nèi)容

圖源/Youtube

短視頻讓人知道產(chǎn)品叫什么，YouTube讓人決定要不要買。

但光有“長度”還不夠。創(chuàng)作者在YouTube上的價值，不是替品牌說服消費者，而是幫消費者做一次有依據(jù)的取舍。

聊到怎么做才符合今天用戶的口味時，Andru談到了他的堅持。在他看來，視頻不能一味說好。講一款產(chǎn)品，一定會講清楚誰適合、誰不適合，什么情況下好用、什么情況下不值得買。他說道：“如果你是這類人，有這種需求，這產(chǎn)品適合你；如果你介意某點，它就不適合你。”

圖說/Andru Edwards日常分享視頻內(nèi)容

圖源/Youtube

其次，粉絲關(guān)系也是YouTube的獨特魅力。Tina認為，短視頻可以制造一次爆款。YouTube長視頻在積累一種類似老朋友的信任。

Tina的粉絲很多從高中開始看她的視頻，一路看著她結(jié)婚、生子、換城市。她們知道她用什么護膚品、愛吃什么菜、孩子叫什么名字。這不是一條爆款視頻能建立的關(guān)系，是長達數(shù)年、每次二三十分鐘的陪伴攢出來的。她把這種關(guān)系形容為“Online Big Sister”。

觀眾不是來看廣告的，是來看一個自己信任的人在真實生活里怎么選東西。

AI時代，品牌與消費者的關(guān)系也在發(fā)生改變。在GML2026上，Google中國成長型客戶事業(yè)部副總裁鄧輝提到，YouTube生態(tài)正在同時面對兩類“用戶”——消費者和AI。

過去，品牌發(fā)布的視頻、Creator的測評、用戶的評論這些內(nèi)容主要服務(wù)消費者；今天，它們也會成為AI理解品牌、歸納品牌、推薦品牌時的關(guān)鍵語料，成為品牌數(shù)字資產(chǎn)的一部分。第三方研究也顯示，在大型語言模型引用的社交媒體和UGC來源中，YouTube占比達到39%。

這意味著，品牌留在YouTube上的內(nèi)容，不只是幫助消費者完成判斷，也更有機會進入AI能夠讀取的信息來源。

圖說/Google中國成長型客戶事業(yè)部副總裁鄧輝分享

圖源/Google中國

今天，AI讓產(chǎn)品進入消費者視野的速度變快了，品牌驗證的過程也在拉長。而YouTube承接的，正是品牌被看見之后的那段關(guān)鍵旅程：讓一個出現(xiàn)在推薦中的名字，逐漸變成消費者能夠理解、愿意相信，也會主動回來尋找的選擇。

Part 2：品牌怎樣把內(nèi)容變成被選擇的理由？

Andru和Tina在采訪中都提到，今天的消費者很少只憑一條廣告做決定。他們更想看到，一個真實的人怎樣理解產(chǎn)品、怎樣使用產(chǎn)品，又為什么得出這份判斷。

真正做得好的品牌，會順著消費者的判斷過程一路往前走。從先被看到，再被看懂，最后被相信。

第一步：先被看到。在這里品牌首先要解決的，不是講什么，而是為什么消費者愿意停下來聽。

海外市場從來不缺熱門話題和當(dāng)紅Creator，借勢亮相并不難。更難的是，當(dāng)消費者看到品牌站進一場討論時，不會下意識地問一句：你為什么會在這里？

Taylor Swift發(fā)布新專輯期間，女性、自我表達和身體議題在YouTube上快速升溫。聯(lián)合利華旗下品牌Dove鎖定了Taylor Swift官方頻道25%的廣告庫存，并在專輯發(fā)布窗口通過Masthead集中放大，最終觸達近3000萬女性，聯(lián)合利華核心品牌的平臺ROI同比增長超過50%。

Dove能夠進入這場討論，靠的不只是Taylor Swift的熱度。“身體自信”是它經(jīng)營多年的品牌主張。女性如何看待自己的身體，如何面對外界評價，如何表達真實的自己，Dove已經(jīng)講了很多年。消費者看到它出現(xiàn)在這里，不會覺得突兀。

第二步，被看懂。復(fù)雜產(chǎn)品缺的不是賣點，而是消費者能夠真正理解它的路徑。

中國手機品牌HONOR在海外推廣Magic V3時，面對的就是這件事。折疊屏手機需要同時解釋鉸鏈、屏幕、折疊技術(shù)、使用場景和升級價值。幾十秒的視頻把這些內(nèi)容全部塞進去，消費者最后往往只會記住一句：功能很多，性能很強。

HONOR把“發(fā)現(xiàn)”和“理解”做了分拆：Shorts負責(zé)展示最直觀的亮點，讓消費者產(chǎn)生興趣；中長視頻交給Creator，拆解鉸鏈怎么工作、屏幕體驗有什么變化、不同技術(shù)如何配合，實際使用中又存在哪些取舍。

圖說/榮耀Magic V3海外創(chuàng)意推廣視頻

圖源/Google中國

第三步，讓消費者愿意相信。真正的品牌增長，不是內(nèi)容播放結(jié)束，而是消費者開始主動尋找品牌。

Anker SOLIX是安克旗下便攜儲能品牌。很多消費者在比較品牌之前，甚至還沒想清楚自己為什么需要它。一臺便攜儲能設(shè)備到底能做什么？能不能帶動露營時需要的電器？一次充電夠一家人用多久？停電之后，能不能撐住家里最重要的設(shè)備？設(shè)備重不重，操作麻不麻煩，長期放在家里安不安全？

圖說/Anker SOLIX與Youtube 創(chuàng)作者合作完成一次創(chuàng)意實驗

圖源/Google中國

Anker SOLIX與露營、戶外和科技領(lǐng)域的專業(yè)Creator合作，把產(chǎn)品帶進真實場景。Creator直接展示設(shè)備能帶動哪些電器、一次充電能撐多久、突發(fā)斷電時怎么接入使用。這本質(zhì)上是把用戶對Creator長期積累的信賴，遷移到品牌身上。

消費者看到的，是一次已經(jīng)替自己發(fā)生過的使用。品牌再通過Partnership Ads放大這些內(nèi)容，推動消費者從觀看走向搜索，再從搜索走向購買。

最后，讓內(nèi)容真正進入消費者的選擇。產(chǎn)品被理解了，信任也建立了。品牌最終還是要回答一個繞不過去的問題：這些內(nèi)容投入，到底能不能帶來真實的增長？

比亞迪進入歐洲時，當(dāng)?shù)叵M者對新能源車已經(jīng)不陌生。它要面對的是一個老牌車企密集、消費者選擇成熟的市場。產(chǎn)品參數(shù)可以被翻譯，品牌的可信度和高端感很難靠翻譯建立。

圖說/比亞迪與創(chuàng)作者合作的長途試駕挑戰(zhàn)

圖源/YouTube via AutoNext

慕尼黑車展期間，比亞迪與歐洲Creator進行了本地化共創(chuàng)。在意大利，一位Creator策劃了一場“滿電滿油長途試駕挑戰(zhàn)”。視頻沒有花大量時間講電池參數(shù)，而是把車輛放進歐洲消費者熟悉的家庭周末郊游：開車出發(fā)，用V2L外接放電功能沖咖啡、準(zhǔn)備露營燒烤，再看整段旅程中的續(xù)航和使用體驗。單支視頻播放量超過200萬次。

視頻發(fā)布之后，比亞迪繼續(xù)通過廣告放大優(yōu)質(zhì)Creator內(nèi)容，并利用Google ABS衡量工具追蹤觀看者后續(xù)是否主動搜索品牌詞。在競爭對手品牌力普遍下跌的市場環(huán)境中，比亞迪在歐洲的Google BrandScore實現(xiàn)了近40%的同比增長。

把四個案例放在一起，會發(fā)現(xiàn)品牌真正要完成的，是把一次被看見，慢慢變成消費者愿意選擇你的理由。

Google將這套內(nèi)容結(jié)構(gòu)概括為由BGC、PGC和UGC組成的信任矩陣：品牌定義自己，Creator解釋產(chǎn)品，用戶驗證體驗。三類內(nèi)容長期沉淀在公開互聯(lián)網(wǎng)中，同時影響消費者判斷與AI對品牌的讀取。

AI時代，品牌長期留下什么，決定了消費者和AI能夠看到一個怎樣的品牌，也影響一個被提到的名字，能否繼續(xù)走向理解、信任和選擇。

結(jié)語：

AI時代，中國品牌出海的打法到底變了什么？

過去，品牌更擅長經(jīng)營“被看到”：更快上新、更準(zhǔn)投放、更大聲量。今天，產(chǎn)品進入候選名單的速度越來越快，真正拉開差距的，是消費者接下來能不能看懂你、相信你，并主動回來尋找你。

中國品牌擁有強產(chǎn)品、強供應(yīng)鏈和強投放能力，卻常常缺少一套扎根當(dāng)?shù)厥袌龅膬?nèi)容系統(tǒng)。參數(shù)可以翻譯，廣告可以買到，產(chǎn)品進入當(dāng)?shù)厝说纳钜院笤撛鯓颖焕斫猓茈y靠一輪Campaign解決。

YouTube提供了一個足夠多元、也足夠真實的生態(tài)。科技評測、家庭生活、通勤、旅行、戶外，不同Creator帶著各自的經(jīng)驗、語言和粉絲關(guān)系，把同一件產(chǎn)品放進不同生活。品牌講清自己，Creator完成當(dāng)?shù)鼗忉專脩粼u論繼續(xù)補上長期使用后的答案。

這種能力很難被其他平臺完整替代。主動搜索讓高意向用戶帶著問題進入，中長視頻給復(fù)雜產(chǎn)品充分的解釋空間，評論區(qū)讓判斷持續(xù)接受驗證，內(nèi)容發(fā)布幾個月甚至幾年后，仍然可以被重新找到。

對于中國品牌，這套生態(tài)解決的是出海最難的一步：把產(chǎn)品優(yōu)勢變成當(dāng)?shù)叵M者愿意相信的理由。

AI會繼續(xù)加快品牌被發(fā)現(xiàn)的速度。中國品牌真正要完成的，是從流量經(jīng)營走向信任經(jīng)營，從一次Campaign走向一套長期內(nèi)容資產(chǎn)。

YouTube的價值，也不只在于帶來更多曝光。它讓一個來自中國的陌生名字，逐漸被當(dāng)?shù)叵M者看懂、記住、相信，并最終成為一個會被主動搜索和選擇的品牌。

本期作者

Ryan

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