世界杯結束，小紅書贏麻了

我現(xiàn)在覺得，虎撲最好的收購方不是迅雷，而是小紅書。

2026年7月20日，世界杯決賽結束，西班牙實力奪冠，很多人都是凌晨3點起來打開手機觀賽。

用什么APP看呢？可能最多的答案是小紅書。

今年的世界杯，國內有三個持權轉播商里，央視和咪咕是老面孔，小紅書官宣入局的時候，很多人，尤其是虎撲的用戶都在納悶：

一個靠穿搭美妝種草起家、女性占七成的“生活社區(qū)”，搞什么世界杯？有人看嗎？

但這個疑問在開始開賽首日就被火爆的數(shù)據(jù)解答了：小紅書直播在線觀看人數(shù)比開賽前翻了55倍，前三天直播間球迷互動9000萬次，投屏使用次數(shù)漲36倍，網(wǎng)頁端觀賽漲14倍，平臺日活摸到1.7億。

APP 使用時長環(huán)比增速翻兩倍，日發(fā)布筆記數(shù)環(huán)比增速提升3倍，長時觀播用戶同比漲近5倍。

最關鍵的一條是：男性用戶占比提升了60%，小組賽男性觀眾60%，到1/8決賽拉到了80%，熱門淘汰賽人均觀播52分鐘，3000萬人預約觀賽，阿根廷、葡萄牙球迷圈3天破8萬成員。

當然，數(shù)據(jù)火熱不代表對平臺就有好處，抖音在2022年也是花了10個多億拿卡塔爾世界杯，這回業(yè)內估算小紅書花了17億，還趕上美加墨時差（70%的比賽在中國凌晨2點到10點），廣告轉化率不到黃金檔30%。

須知，央視這屆世界杯廣告收入預期30億，比2022年的50億縮水40%。

小紅書17億砸下去，到底能換回來什么？

提到體育運動，很難繞開虎撲論壇。

早在2008年北京奧運，虎撲日活就破千萬，當時的小紅書創(chuàng)始人毛文超剛畢業(yè)不久。

2012年，虎撲從“籃球論談”正式變成“綜合體育門戶”，同年上線導購平臺“識貨”，嘗試內容電商的打法，并積極籌劃上市。

但幾年后的招股書卻很不好看，2013-2015年經(jīng)營現(xiàn)金流分別是-955萬、-2324萬、+320萬。本以為吸收了大量的垂直用戶，能夠撐起一片天，可事實是：

廣告商的錢賺了不少，可用戶的錢沒賺到。

證監(jiān)會也認為虎撲“營收結構單一（廣告60%+）、抗風險差”，不適合A股。

首沖失敗后，虎撲沒有放棄，調整架構繼續(xù)等窗口，2019年，虎撲得到字節(jié)的12.6億入局，成為了體育垂直獨角獸。

看上去有機會了對吧，可偏偏虎撲把最肥的兩塊肉（得物、識貨）都獨立了出去，得物虎撲只持股15%，識貨雖還控股但也是獨立公司。

更要命的是2019年10月莫雷事件，NBA休斯頓火箭隊總經(jīng)理推特表態(tài)，國內轉播全面調整，虎撲作為NBA核心社區(qū)流量直接暴跌。

緊接著就是2020年賽事停擺三年，一波雙殺，讓虎撲原本就不厚重的商業(yè)化進程直接停擺。

直到2025年1月宣布被迅雷收購，總對價5億人民幣。兩個直男平臺抱團，被網(wǎng)友調侃為“兩個垂暮老人手拉手躺病床上”。

5億是什么概念？2019年字節(jié)入局時估值77.22億，2025年賣5億，縮水93%。

虎撲注冊用戶1億+，男性90%+，日活曾到8000萬（官方口徑），單用戶估值算下來才5塊錢。

對比：小紅書2025年310億美元估值、日活1.7億，相差明顯。

很多人歸因為“男人消費力不行”，但通過這屆世界杯能發(fā)現(xiàn)，問題不是性別，而是兩代社區(qū)的商業(yè)模式存在巨大的代差。

虎撲雖然用戶多，但內容核心還是蓋樓、JRs、步行街，這些都是Web 2.0的產物，靠版主+用戶自建秩序。

但另一頭，抖快、B站、小紅書都用了算法分發(fā)，讓“人找內容”變成“內容找人”，虎撲那種主動翻閱才能找到梗的形態(tài)，對年輕人太重了。

這也是后來為什么張佳瑋（信陵公子）和平原公子去知乎公號、徐靜雨去B站百大的原因，因為平臺不給個人IP流量杠桿，也沒有商業(yè)化的好處。

收入方面，虎撲非常依賴廣告，2015年廣告占60.78%，到2025年CEO殷學斌說廣告占比已經(jīng)90%，而且金主就那幾家：耐克、阿迪、彪馬+汽車+游戲聯(lián)運。

盡管賽事期流量熱鬧，但作為原生態(tài)的論壇，用戶和商家都很難再虎撲變現(xiàn)。

當然，虎撲自己也知道自己的年齡結構有問題，中間嘗試過加入影視娛樂等女性內容，甚至還有明星互動，但卻遭到核心用戶排斥，覺得“社區(qū)變味了”。

其結果，就是兩頭挨打：女性沒進來，老用戶在流失。

相較而言，小紅書的社區(qū)環(huán)境和商業(yè)生態(tài)健康很多，2025年，小紅書營收約420億，同比增長40%，其中廣告320億占76%，本地電商也開始已經(jīng)跑通。

小紅書2026年敢在IPO前夜燒17億撬男性，底氣還是商業(yè)模型撐得住。

當然，拿下世界杯，也有不少平臺的融資心思在里面，當時虎撲因為男性群體比例居高不下，被資本市場看衰，世界杯一來，自然能吸引不少男性用戶注冊。

3000萬人預約觀賽，阿根廷、葡萄牙球迷圈3天破8萬成員，這群人本來是在虎撲、懂球帝、微博的，現(xiàn)在都在小紅書掛了個身份卡。

此外，小紅書這次拿到的權益后，并沒把自己做成一個“看比賽的APP”。

在直播上，小紅書打法是4K超高清免費直播，全端無前貼片（廣告），這一點對用戶非常友好，觀賽體驗要明顯好于別的平臺。

與此同時，小紅書還組建了高達42人的專屬解說團，規(guī)格一點不輸央視：范志毅、于鑫淼、孫繼海、于大寶、謝暉、孟洪濤……

為了順帶吸引電競用戶，還拉來了LPL的解說管澤元跨界進來。

彈幕+二創(chuàng)這塊，小紅書把B站的精髓給學過去了，觀眾可以一邊看直播一邊看吐槽，這也是虎撲沒有的東西。

據(jù)小紅書平臺統(tǒng)計，早在世界杯開賽前三天，足球內容發(fā)布量環(huán)比漲了1000%，萬贊筆記批量冒頭，在“什么是越位”的問題底下，有幾千條男性留言，這種性別互換科普的場景，虎撲懂球帝基本不會發(fā)生。

在商業(yè)化變現(xiàn)上，小紅書也開發(fā)出了很多玩法，世界杯穿搭、美食、旅行、應援妝、Vlog、觀賽地打卡……這些都是獨立的流量入口，也是小紅書原生內容能接住的品類。

這也就解釋了為什么伊利/阿迪/樂事/京東這幾家大贊助商會選擇投小紅書的廣告。

當然，即便有好幾家企業(yè)贊助小紅書廣告，比起17億的天價轉播權來說，都算毛毛雨。

如果單算收益賬，小紅書明顯是虧的，但小紅書算的是資本賬+生態(tài)賬。

2026年6月底，小紅書以保密形式向港交所遞交IPO申請，目標發(fā)行估值最高喊到700億美元。

17億的世界杯投入，約占小紅書2025年預計凈利潤（約30億美元）的7%-8%，在IPO前用這筆錢換DAU沖2億+男性破圈+全品類廣告擴容的估值影響，對路演PPT來說不貴。

世界杯這39天，對小紅書來說就像一次上市前的期末摸底考試：

把一群最不可能來的人（硬核男球迷）請進門，看社區(qū)能不能消化、品牌能不能接住、電商能不能跑通。

目前來看，小紅書是成功的。數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，小紅書上建立的球迷圈子數(shù)量達1390個，加入人數(shù)突破了1000萬。

現(xiàn)在想想，虎撲5億賣迅雷確實是委屈了，小紅書才是更好的接盤方。

字節(jié)、迅雷給虎撲的無非是流量+錢，可小紅書能給到虎撲“算法+電商+女性基座”，男女搭配，賺錢不累。

當然，假設沒意義。

互聯(lián)網(wǎng)這行，玩的就是一個心跳，小紅書的17億，買的不是一屆世界杯的回本，而是一個“我敢”：

敢押注自己不熟悉的戰(zhàn)場，敢重新定義體育內容的消費方式。

這份“我敢”，才是小紅書和虎撲之間真正差距。

虎撲不是輸在用戶不行，而是輸在了不敢，不敢跳出BBS的舒適區(qū)，不敢在得物獨立時說“不”，不敢在男性用戶占比90%的時候咬牙做泛化。

但小紅書敢，哪怕管澤元解說翻車、哪怕被流量收益不夠、哪怕17億可能打水漂。

有些仗，打贏了叫戰(zhàn)略，打輸了叫學費。

但敢打本身，就已經(jīng)贏了大多數(shù)不敢上場的人。