七年長跑，青島啤酒釀出屬于球迷文化的醇厚

行至第七屆，“青島啤酒全國球迷大會”已遠不止是一個年度活動，它已經成長為中國體育營銷領域中一個極具辨識度的球迷文化IP。

文|KK

當觀看完世界杯決賽后，筆者走出位于星城長沙的曙光茶廠，天色已明，新的一天已經開始。費蘭·托雷斯在加時賽的一擊制勝，讓斗牛士軍團時隔十六年再度捧起了大力神杯。與這場略顯沉悶的“西阿大戰”相比，筆者在身后的曙光茶廠，見證了一個充滿激情的夜晚。

2026年7月19日晚，在2026美加墨世界杯決賽開戰前，超200位球迷齊聚長沙曙光茶廠。但此行并非得閑喝茶，而是舉杯暢飲。2026世界杯決賽夜，第七屆青島啤酒全國球迷大會來到了長沙。

“這不是一場普通的觀賽活動，這是一次以球迷為主角的全國盛會。”中央電視臺知名欄目《豪門盛宴》用這樣一句話精準概括了青島啤酒全國球迷大會的核心。從足球游戲、美食集市到球迷故事分享、球迷隊成立；從長沙本地球迷、各地球迷代表到知名足球KOL、職業球員，大家歡聚一堂，共同享受這個屬于足球、屬于球迷的夜晚。

這是體育大生意連續第三年來到青島啤酒全國球迷大會的現場。從2024年的古都西安到2025年的遼闊東海，再到2026年的星城長沙，體育大生意不僅見證了這一“球迷IP”的不斷創新和成長，也深切體會到一個成熟的消費品牌在體育商業化與球迷文化建設上的長期主義思考。

深夜星城共舉杯

連續三年參與青島啤酒全國球迷大會，每一次都有新鮮且深刻的體驗：2024年是球迷們一起為征戰世預賽的國足擊鼓吶喊的感動，2025年是走入西歸浦球場的帶來的國足世界杯回憶。而2026年，這份難忘的體驗來自湖南球迷。

雖然目前湖南沒有征戰職業足球聯賽的球隊，但屬于湖南的足球火種卻始終以燎原之勢在燃燒。2025年，火爆的湘超讓全國人民深刻體會到了湖南的足球熱情。

在青島啤酒第七屆全國球迷大會現場，身穿紅色球衣的湖南本地球迷無疑是最矚目的存在。紅色的球衣，不禁讓人將其與湖南球迷像火一般的足球熱情聯系在一起。在球衣背后，印著“無軍之路”四個字，象征著湖南球迷對足球的熱愛與堅守。

熱情的湖南球迷

待眾人落座后不久，來自中國龍之隊球迷會，同時也是湖南人的“麥姐”，帶領湖南球迷們喊起了屬于他們的“號子”，而筆者的座位正好就在湖南球迷的中間。火紅的熱情和響亮的口號將筆者包圍，這一刻筆者明白了青島啤酒為何要在世界杯決賽夜，將球迷大會帶到湖南。

與往屆球迷大會一樣的是，青島啤酒依舊在現場為到場的球迷們準備了形式各樣的體驗感拉滿的足球游戲和互動挑戰。不一樣的是，這次我們聽到了更多球迷的故事。

剛踢完世界杯的國安名宿巴坎布、U19國家隊守門員教練李帥、《足球周刊》總編輯安然，來自天津津門虎、青島海牛、武漢三鎮、云南玉昆的俱樂部以及外籍球迷代表，分別向現場球迷分享了屬于他們的足球記憶和故事。

李帥上臺與球迷分享足球故事

除此之外，在觀賽前還有一項重頭戲：青島啤酒球迷隊正式成立。這意味著，青島啤酒在球迷大會這一年度IP之外，有了可以進一步打破時間限制，向下延伸并凝聚不同城市、不同年齡球迷的載體。

這是一支球隊，也是一個以品牌命名、由品牌凝聚、基于共同熱愛而形成的跨地域社群。未來，無論是從品牌出發的球迷營銷活動，還是球迷自發的線下交流，球迷的熱愛有了更具體落點。

青島啤酒球迷隊正式成立

現場活動的豐富多彩，讓筆者難以一一描述本屆球迷大會的精彩。從宏觀的角度來說，這是一場集視覺、聽覺、味覺于一體，融合了球迷故事、球迷社群、互動體驗和世界杯觀賽的球迷嘉年華。

即使擴軍到48支球隊、104場比賽，但屬于美加墨的故事終將落幕。對于大會現場的球迷而言，值得留下的不僅有冠軍捧杯的瞬間、巨星謝幕的背影，還有這一晚屬于青島啤酒、屬于長沙、屬于大家的足球記憶。

世界杯年不只有世界杯

如果把時間拉長來看，第七屆全國球迷大會其實只是青島啤酒2026年及世界杯足球營銷中的一個重要節點，其圍繞球迷展開的布局遠不止于球迷大會、不止于世界杯。

產品層面，青島啤酒推出六款國家限定足球熱愛罐，把世界杯元素融入產品包裝，讓消費者在購買啤酒的同時，也擁有一份屬于世界杯的紀念。

青島啤酒國家限定足球熱愛罐

線下方面，青島啤酒在全國落地40余場觀賽主題活動，把世界杯觀賽從家庭和酒吧進一步延伸至城市公共空間，讓更多球迷擁有共同觀賽的機會。

與此同時，青島啤酒還攜手火鍋品牌快樂小羊，打造了寰球觀賽體驗，讓海外球迷同樣能夠融入到世界杯氛圍之中。這也意味著品牌對于世界杯場景的覆蓋，已不再局限于國內市場，而是進一步拓展至國際消費場景。

內容傳播方面，青島啤酒攜手范志毅推出《為熱愛一起拼桌》主題片，以足球為紐帶，講述人與人之間因為熱愛而聚在一起的故事。相比單純強調賽事本身，青島啤酒更關注足球如何成為連接人與人的媒介，也更加契合世界杯期間球迷共同觀賽的真實狀態。

而如果把視角進一步放大就會發現，青島啤酒的布局并不是因世界杯而開始，也不會隨著世界杯結束。在體育大生意看來，青島啤酒2026年的足球營銷，不僅有"借勢世界杯”的敏銳嗅覺，更有"深耕球迷文化"的堅持。

作為中超聯賽的官方合作伙伴，青島啤酒以聯賽為載體，落地了一系列圍繞球迷展開的活動，將激情從大賽周期，延續到每個周末的聯賽日常。

青島啤酒線下觀賽派對

世界杯四年一次，對于足球文化、球迷文化的發展而言，僅依賴世界杯顯然是不夠的。真正穩定的球迷文化，其根基在于本土聯賽的日常陪伴，需要日常賽事不斷積累，也需要品牌持續投入。

大賽高舉高打+聯賽長線滲透，青島啤酒一方面借助世界杯這一全球頂級賽事擴大影響力，另一方面依托中超聯賽保持與球迷的互動以及足球內容輸出。這種將“大賽熱點”與“日常聯賽”相結合的策略，確保了品牌在足球營銷上的長效性與連貫性，也能與球迷群體構建起更持續、穩定的品牌關聯。

長期主義的勝利

行至第七屆，“青島啤酒全國球迷大會”已遠不止是一個年度活動，它已經成長為中國體育營銷領域中一個極具辨識度的球迷文化IP。中國足球的發展，不僅需要競技層面的突破，更需要厚實的球迷文化土壤。青島啤酒通過多年來在球迷文化層面的深耕，持續地為這份文化土壤澆水施肥。

一位參加過多屆球迷大會的俱樂部球迷代表在與體育大生意交流時表示：“來參加青島啤酒全國球迷大會已經成為我每年最期待的事情之一。在球場，我們與不同球隊的球迷是對抗的狀態。但在球迷大會我們都是一家人，沒有分歧，只有對足球的熱愛。”

國安名宿巴坎布（右）與足球KOL“女足馬德李”

一位初次參與球迷大會的湖南本地球迷則希望更多品牌能像青啤一樣，看到湖南球迷的熱情，將更多立足于球迷的活動帶到湖南、帶到長沙。

長久以來，許多品牌在參與足球營銷時，往往將目光過分聚焦于球員、球隊和賽事，而忽略了足球運動最核心的底色——球迷。球迷是氛圍的制造者，是足球運動最穩固的商業基石，更是足球文化跨越時空傳承的核心載體。

而青島啤酒穿越不同的賽事周期、面對起伏的市場環境，連續七年深耕于球迷文化，在“全國球迷大會”這一球迷IP上不斷創新，或許正是源于對球迷文化的深刻理解。

如今，在青島啤酒的助力下，球迷有了自己的隊伍、有了分享故事的舞臺、有了共同歡聚的場景，品牌與球迷之間建立起的也已不僅是消費關系，更是一種情感連接。

第七屆青島啤酒全國球迷大會現場

此外，在體育大生意看來，青島啤酒在球迷文化層面的探索出的營銷范式，對于行業內其他的“球迷文化共建者”，也具有不俗的參考、借鑒意義。

其一，是克制與分寸感。無論是一年一度的全國球迷大會，還是平日線下的觀賽派對，青島啤酒始終是球迷和球迷文化的服務者：搭建平臺、提供美酒、組織比賽或觀賽，然后退后一步，把高光時刻留給球迷。

其二，是長期主義的定力。從2019到2026，經歷了“兩屆世界杯＋兩屆歐洲杯”共四個大賽周期。但青島啤酒沒有局限于大賽期間的“借勢”，而是在不斷致力于“造勢“和“扎根”，圍繞球迷打造出內容豐富的“熱愛生態系統”。

隨著體育消費不斷升級，消費者越來越看重參與感和體驗感。相比短期的營銷，能夠持續運營的興趣社群、更穩定的線下活動IP，以及圍繞消費者共同興趣打造的長期內容，才是更不可替代的品牌壁壘。

球迷們在大會現場參與足球游戲

足球運動的生命力，不僅源自賽場上的爭鋒與勝負，還有球迷的熱愛，以及不斷聚集、交流與分享所形成的文化氛圍。品牌很難決定足球運動的發展方向，但可以像青島啤酒一樣，通過持續創造更多高質量的參與場景，為球迷文化提供成長的土壤。

美加墨的故事迎來了終章，喧囂歸于平靜，但青島啤酒與足球、與球迷的故事仍在繼續。2027年，讓我們在第八屆青島啤酒全國球迷大會，再會！

注：本文所用圖片來自青島啤酒