從8億到30億的始祖鳥方法論，安踏主品牌為何無法復制？

營銷名將徐陽離任后由CFO出身的賴世賢接棒，安踏品牌表示，既定的長期發展戰略保持不變

投資時間網、標點財經研究員 董琳

曾帶領始祖鳥實現爆發式增長、被內部視作“連打勝仗”標桿的職業經理人，在執掌安踏品牌三年半后離場。

安踏體育用品有限公司（下稱安踏體育，2020.HK） 確認，徐陽因家庭原因辭任安踏品牌CEO，集團已批準其離職且將對其另有任用。即日起集團執行董事、聯席CEO賴世賢代理安踏品牌CEO一職，全面負責品牌日常經營與管理工作。公司同時強調，安踏品牌既定的長期發展戰略保持不變。

2025年安踏體育各分部營收及占比情況（百萬元）

數據來源：公司財報

2006年徐陽正式加入安踏體育，先后負責品牌管理、籃球等業務，2019年安踏體育收購亞瑪芬體育后，徐陽出任始祖鳥大中華區總經理，其在任四年內始祖鳥在中國門店效率顯著提升，中國區營收從8億元規模增長至30億元，會員總量由1.4萬暴漲至170萬。2023年1月，徐陽被調回安踏品牌擔任CEO，是安踏品牌CEO歷史上首位非銷售出身（純營銷背景）的掌舵者。

上任后，徐陽摒棄安踏品牌過去相對統一、粗放的經營方式，持續推進門店分層與業態創新，品牌按照人群、品類、貨盤和渠道拆分出更細的經營單元，并推出旗艦店、冠軍店、安踏SV、超級安踏、安踏0碳使命店等多種新店型。

2023年10月，徐陽提出了新的目標：2023年至2026年，安踏品牌流水年復合增長保持10%—15%區間，向600億元銷售規模邁進。三年內，安踏品牌要在中國市場超越耐克。

但從實際業績表現來看，這一目標未能順利達成。財報數據顯示，2024年，安踏品牌收入為335.22億元，同比增長10.6%，尚在目標區間下沿；經營利潤同比增長4.5%至70.35億元。2025年，公司主品牌營收為347.54億元，同比增速回落至3.7%；從盈利能力來看，2025年安踏品牌毛利率下滑0.9個百分點至53.6%，經營溢利率下滑0.3個百分點至20.7%，主品牌在公司總收入中的占比從2024年的47.3%下滑至43.3%。

進入2026年，據安踏體育披露，第一季度安踏品牌零售金額僅實現“高個位數”增長，增速依舊未能重回雙位數軌道。這不禁引發投資者疑問：徐陽執掌的三年多時間，為何曾在始祖鳥身上的運營策略，換到安踏品牌上卻不再奏效？

在市場分析人士看來，答案藏在體量差異之中。始祖鳥門店數量有限，憑借高客單價與豐厚毛利率，通過精準控制渠道、深耕核心用戶群體即可拉動增長；而安踏品牌手握數千家門店與盤根錯節的加盟網絡，必須同時兼顧大眾價格帶競爭力、商品周轉效率與規模擴張節奏。這種底層差異決定了二者的運營邏輯難以直接復刻。

體現在財務數據上，2025年，安踏體育平均存貨周轉日數從123天增至137天，同比增加14天，庫存周轉速度放緩；庫存金額從2024年的107.6億元，同比增長13%至121.5億元。公司將其解釋為：由于業務規模擴張、新品備貨及新收購品牌并表等多重因素影響。

2025年安踏體育主要會計數據

數據來源：公司財報

從安踏體育整體業績來看，2025年公司營收為802.19億元，同比增長13.3%。其中迪桑特全年流水首次突破百億元，可隆等品牌同步沖高，帶動“所有其他品牌”板塊收入同比增長59.2%至169.96億元，成為收入增長主力。

2021年，安踏品牌營收增幅超50%，此后三年維持近兩位數增長。當貢獻四成以上收入的核心板塊失色，安踏體育不得不重新審視主品牌的戰略角色。

2025年底安踏體育在業績會上明確提出，2026年主品牌的經營重心將從擴張轉向提效，不再追求門店數量增長，而是聚焦單店產出和庫存周轉。

據安踏體育日前透露，安踏SV將并入運動生活事業部，不再單獨設立。與此同時，上海環球港SV、杭州萬象城SV白標店，以及多地一二線核心商場點位SV店陸續關閉，總門店從高峰的60多家縮減至40余家。此外，超級安踏將在2026年停止快速拓店，進入調整期，公司稱，“至少在2026年保持現有規模繼續運營”。

當業績增長越來越依賴并購外延擴張，安踏品牌自身的內生增長動力如何重新激活，成為擺在安踏體育面前的核心挑戰。

與擅長營銷的徐陽不同，賴世賢是典型的實干派與效率派，其曾擔任安踏體育首席財務官，現以聯席CEO身份分管安踏品牌及除FILA以外的所有其他品牌。那么，在更看重精細化運營與基本盤穩固的新帥掌舵下，安踏品牌能否平衡庫存、渠道與品牌定位多重難題，重回穩健增長通道？

投時關鍵詞：安踏體育（2020.HK）