四川
大家好，我是老清！
你有沒有被爸媽念叨過買東西太貴？
拿一杯瑞幸回家，爸會說家里有茶葉卻花十多塊買這個；從冰箱拿瓶元氣森林，媽會說可樂才 3 塊這個沒味還貴一倍；穿件新 T 恤，他們看吊牌會說樓下優衣庫幾十塊一樣穿。
他們覺得功能沒差多少，花了冤枉錢，但陪我們長大的康師傅、娃哈哈、都市麗人這些牌子，產品沒變差廣告還在打，我們上一次主動買是什么時候？
不知不覺，身邊人更多選瑞幸、元氣森林、蕉內、ubras。
比如內衣品牌都市麗人巔峰年銷 50 多億，到 2024 年跌到 30 億；而晚成立 18 年的 ubras 同年營收反超。
這中間的變化直到看到松鼠躍動戰略咨詢創始人天蓬聊天才明白。
天蓬說，消費者一部分錢買產品，大部分買感覺。爸媽覺得的冤枉錢，其實多付的是感覺。
老品牌不是產品不行，是感覺不對。誰能造出這種感覺誰就能贏。
松鼠躍動幫多個品牌做了類目第一，比如噸噸桶水杯、夢百合智能床、棉竹屋襪子。
噸噸桶之前賣功能，說一天喝夠 8 杯水不用起身接水，但職場人巴不得多接水活動。
松鼠發現消費者買的是健身身份象征，于是把配色換成潮牌風格，擺街頭雪場騎行場景，找詹姆斯、王一博背書還上巴黎時裝周，坐實時尚品牌身份。
結果 2022 年合作后GMV實現數倍增長，最便宜的塑料杯賣 79，貴的上千還賣爆。
夢百合智能床國內名氣不如喜臨門、慕思。松鼠幫它挑智能床賽道，當時搜的人少，同行講五電機升級但消費者問跟我有啥關系。
松鼠的解法是推三體聯名吸引注意力，用黑藍調科幻風；喚醒需求問床墊夠好嗎，把功能翻譯成場景：靠床刷手機腰酸就抬起來當靠背，準媽媽起身難按一下托起來，枕邊人打呼嚕床頭抬高 12 度緩解；消除顧慮 180 天免費試睡；亮出非溫感零壓床技術。結果第一年拿下品類銷量第一，10 個月過億，六幺八雙十一奪冠。
棉竹屋襪子之前九塊九走量，從千萬級到年體量 8 億，用戶粘性遠超同行。
松鼠重新定位到棉柔，含棉量做到 95%（市面普遍六七成），視覺升級成知性女性風格，綠色調試 30 多次，電商頁面像賣生活方式。
年輕消費者變多，從便宜好穿到感覺對值這個價。
回到開頭的問題，我們這代人多掏的錢買的是感覺。但用習慣了也是一種感覺，爸媽要的是老牌放心。
為感覺買單是本能，變的是每代人想要的感覺。
天蓬說用老地圖走不出新大路，定位功能理性分析是老地圖，松鼠補的是感性戰略，把感覺變成可落地的打法。
服務多家千億級、百億級企業，未必因為天蓬更聰明，而是他本身是這代消費者，天然知道我們要的感覺長什么樣。品牌更替從來不只是發生在貨架上。
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