山西
基于消費者真實需求，價格“隨行就市”將是常態。
半年多時間，飛天茅臺調了兩次價格。
7月17日夜里，貴州茅臺在上交所和i茅臺平臺發布公告：自7月18日起，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）的i茅臺平臺零售價由1539元調至1639元，銷售合同價同步跟漲，從1269元提到1369元；飛天53%vol 1L貴州茅臺酒i茅臺平臺零售價由3119元/瓶調整為3269元/瓶。
這是貴州茅臺有史以來核心單品的一年兩調，力度之大頻率之高尤其罕見。為什么在三個月內，茅臺為何要再打“提價牌”？
01
消費者：明面上是提價
但本質上買酒更有保障
飛天調價消息落地的當晚，在一個有近500人的茅臺愛好者微信群中，有人把提價截圖發出來，底下跟的回復卻讓人有點“出乎意料”："對我們這種真喝的，其實算個好事。"
在他們看來，歡迎的從來不是漲價本身，而是貴州茅臺做了價格“錨定”之后，瞄準酒商間流通價（批價），壓縮炒作空間，促進購酒公平，不用再被動接受黃牛的行情價。"真要買酒的人，以前隨便加到2000元或以上，并且要找相熟的關系才能有保障地買，現在 i 茅臺明碼實價，渠道保真，多這100塊真不算什么。"
對于過去“加價買酒”，廣州做建材生意的周先生可謂深有體會。2025年之前，他要買飛天茅臺招待客戶，就需要找自己相熟的煙酒店或經銷商去談，然后按照“市場行情”加價購買，拿到酒后，他還習慣性地擔心會不會摻假，“每次招待客戶，開酒的時候我都像‘拆盲盒’一樣戰戰兢兢，生怕出現紕漏”。
圖源：罐頭圖庫
"但是現在，我基本都在 i 茅臺上去購買，偶爾去線下專賣店去‘補貨’。買酒成本比以前低多了，也不用托人，更不用去猜真假。"周先生說。
老周的際遇，是很多普通消費者過去幾年的共同處境：在過去，飛天名義上標著1499元，但普通人大概率碰不到這個價，要么找關系，要么加溢價，要么承擔買到非正品的風險，購酒的基本公平感和體驗感得不到保障。
對此，這一問題受到了貴州茅臺的重視。在去年12月的全國經銷商聯誼會上，管理層就直言不諱：消費者詬病最多的不是價格高低，而是買不到真茅臺、購酒不公平；因此在2026年，讓消費者能夠公平、快捷、保真地買到酒，是茅臺市場化工作的重點之一。
從這個角度說，消費者面對的并不是一次單純的零售價上調。標價從1539元到1639元，看起來是多掏了錢，但換來的是不用再為渠道溢價買單、不用再替真假酒擔驚受怕。買酒的路徑收攏到 i 茅臺、自營店和專賣店這些可溯源的官方端口，購酒的公平性才算真正落了地。
02
基于消費者真實需求
價格“隨行就市”將是常態
當然也有消費者擔憂，貴州茅臺提價了，其他非茅臺渠道不也跟著“暴漲”？
調價落地后，據消息人士表示，i茅臺也準備了足夠的量來調控。從茅臺公司的角度來講，“不希望價格大漲大跌，不利于消費者權益”，上述消息人士表示。
在行業人士看來，渠道微調是飛天茅臺真實市場需求的結果。酒業分析師肖竹青提到，目前飛天茅臺確處于供不應求階段，這是管理層按“隨行就市”原則調價的底氣；同時他也提到，未來茅臺價格是隨行就市動態調整。
這也意味著，茅臺酒價格的調整取決于消費者的真實需求，而非渠道博弈。
圖源：罐頭圖庫
實際上，飛天茅臺再提價，其實是2026年貴州茅臺整個市場化轉型的一塊拼圖。
去年12月底的全國經銷商聯誼會上，貴州茅臺明確將2026年的市場主題定為“堅持以消費者為中心，全面推進營銷市場化轉型”，要在產品、價格、渠道、服務四個維度重構規則。落到價格上，就是“隨行就市、相對平穩、供需適配、量價平衡”。
而市場化轉型的變化也是非常直觀：茅臺通過 i 茅臺直連消費者，拿回定價主動權；渠道端經銷商從"坐商"變"行商"，轉向靠服務拿傭金；消費端則從"找關系、加價、賭真假"轉向"明碼、實名、可溯"，這其中i 茅臺承擔"平衡器與穩定器"職能，自營渠道成為消費者"第一選擇"。
對成熟消費品公司而言，動態微調本就是常態，消費者需要看到的不僅是"又漲價了"這個表面現象，而是"茅臺的價格正在隨行就市"這一核心變化。
今年初飛天茅臺首登i茅臺，有消費者在社交平臺留言：“搶了幾次沒搶到，但至少我知道，下次開售還是明碼實價，買到的酒是真的。”這句話或許最能解釋，為什么短短三個多月茅臺兩度提價，市場沒有慌，大家等的，本來就是一瓶酒回到正常買賣的那一天。
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