LV成了大反派

情緒正義，算不算正義？

LV 大概沒有想到，贏了官司，輿論會輸的這么慘。

法院認定侵權，判賠 1030 萬。按說事實清楚、于法有據，但社交媒體上卻是清一色的——“LV 你身后空無一人”“LV 剽竊中國紋樣”“傳統紋樣怎么可以壟斷”。

圖說/LV近期微博熱門詞條

6月29日，LV訴茉莉奶白商標侵權案作出一審判決，掀起軒然大波。

7月16日公開審理的商標行政糾紛案，被大書特書為“LV起訴國家知識產權局”，上升為“LV不顧及中國市場”的敵對氣氛。

接著社媒掉粉、二手價跳水又成了新頭條，連周大福“萬相系列”主題快閃店，也被的解讀為“對LV貼臉開大”。

圖說/周大?！叭f相系列”主題快閃店熱度飆升

商標侵權案怎么演變成情感站隊現場，大眾對LV的滔天怨氣來自哪里？

大象踩螞蟻，踩出了保護欲

LV 是百年奢侈品巨頭，一只包要普通人兩三個月的工資，還不斷提價。

茉莉奶白是茶飲零售的“小學生”，一杯奶茶二十多塊，隨處可見。

這倆打官司，猶如大象踩螞蟻。一個年營收幾百億歐元的奢牌，追著一個賣奶茶的要 1000 萬巨額賠償，怎么看都像欺行霸市、降維打擊。

但情緒歸情緒，法律事實其實沒什么爭議。

法院認定，茉莉奶白使用的四葉花卉圖案侵害了 LV 7 件圖形注冊商標專用權。

LV 的四葉花卉圖形創立于 1896 年，又非常重視商標管理和版權保護。

圖說/LV的商標注冊可追溯至40年前

LV 第 241012 號圖文組合商標，于 1986 年 1 月 15 日在中國核準注冊，那會兒國內《商標法》剛施行三年，很多中國企業連商標是什么都還沒搞明白。

涉案的 7 件商標，有 3 件在 1997 年就注冊成功了。

茉莉奶白并不是“無心之失”。

最早的logo圖標是圓潤的茉莉花苞，亦因相似度高被指抄襲。2023年至2024年，茉莉奶白多次向國家知識產權局申請四葉花卉圖形商標，但這些申請均被駁回。

圖說/初代logo被指抄襲

在商標注冊受阻的情況下，茉莉奶白于 2024 年下半年將 logo 更換為黑色幾何四葉花，并大規模應用。雖成功登記了“MOLLY TEA 四葉星”美術作品著作權，但著作權與商標權分屬不同法律體系，在先著作權無法對抗在先商標權。

圖說/一些消費者發現logo似曾相似

說難聽點，這是“明知山有虎，偏向虎山行”。

神奇的是，大家看不慣老虎欺負人，出于素樸的扶弱心理，以及對高奢的排斥，開啟了熱烈的“護犢子”運動。

怎么就上升到“文化主權”了？

很多人把自己和茉莉奶白帶入為同一陣營，構建除了一個想象中的共同體：

“就不是茉莉奶白的事。這關系到我們所有人，他可以告茉莉奶白就可以告其他人，那我們老祖宗留下的東西我們萬萬子孫都不能用了。”

文化公器被侵占的心態占據了主流，引發了集體的恐慌。

圖說/@ZY ChineseCouple 的創作引起了廣泛共鳴

在很多人眼里，一個賣包、一個賣奶茶，八竿子打不著，但商標侵權案判決是要遵法條、擺證據，茶飲零售品牌和奢侈品品牌的經營邊界沒有那么涇渭分明，茉莉奶白也賣包，LV也做餐飲，這個邏輯太繞，沒有站隊來得爽。

一旦案件被扣上“傳統文化遭西方資本圍剿”的帽子，性質就徹底變了。

有人驚覺“外婆家的枕頭套”，有人發現了人民幣上的四葉花，有人調侃“沒見過蘋果四處告水果店的”，也有人出謀劃策，建議茉莉奶白文物、古建筑聯名一波。

更有甚者，翻出了《紅樓夢》里的警示寓言，“百足之蟲死而不僵，只有從內里殺起來，才會一敗涂地”。

圖說/許多人不能理解常見的紋樣也能被商標保護

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在高亢的民族敘事下，很多溝通方式都失效了。堅持理性討論的普法博主、還在買 LV 的消費者，都遭遇了不同程度的攻擊。

祖傳窗花將被 LV 強行征收“版權稅”、老祖宗留下的東西以后不能用了，這些煽動性的口號，經由創作者和網友共同演繹，成功讓商標糾紛升華成“文化主權保衛戰”。

溫室里的花朵，不會一直有人慣著

漢代墓葬中柿蒂紋、唐代寶相花、青銅器上的幾何紋、園林花窗……確實是公共文化遺產。

圖說/@古谷觀古 發現大牌元素與中國紋樣暗合

但公共遺產不是品牌碰瓷的擋箭牌。中國美學寶庫有無數尚未開采的文化遺產，品牌選擇在已認定的紋樣里改造，算不得清白。

事實上，茉莉奶白大規模推廣黑色幾何四葉花時，曾多次收到LV 的律師函，雙方不是非要走到對簿公堂的局面。

多次收到預警、商標申請數次被駁回，到最終輸掉官司，這個軌跡暴露出：一個成長中的品牌，對商標管理的無知、對知識產權的短視。

如果國內輿論還能充當茉莉奶白的“溫室”，那么當它真正去全球市場搏擊時，現實會更加殘酷。

圖說/茉莉奶白與某北美代理商決裂

LV 的商業帝國不是一天建成的，中國品牌也不可能靠縱容而崛起。

我們支持程序正義，也支持品牌通過合法途徑獲得新的成長。一審的 1030 萬天價判決，并不代表茉莉奶白在二審中就徹底束手無策。

如果找到更精準的訴訟突破口和維權途徑，在法律的框架內完成一次漂亮的抗辯，那這不僅是茉莉奶白的勝利，也是中國品牌司法實踐的重要一課。

同理，對于 LV 也是如此，沒有人會慣著一個只想斂財的巨頭。

近五年，LV 在華涉及侵害商標權的訴訟相關記錄超 1600 條，越是密集維權，越暴露了LV的吃老本焦慮。

圖說/LV被調侃賣包沒打官司賺錢

當設計語言陷入重復，唯一能抓住的救命稻草，就只剩下法律武器對既有符號的嚴防死守。

這種吃老本焦慮，與奢侈品所標榜的先鋒、藝術、引領形成了巨大反差。

法律維權成功，并不代表消費者就該站你這邊。大家對“西方品牌拿著傳統文化元素反向維權”這件事，敏感度本來就高。

從迪奧的馬面裙，到LV老花維權，LVMH旗下的多個品牌都在文化敘事上屢屢翻車。雙標成了奢侈品最熟練的手藝——自己從東方傳統里“提取靈感”，叫致敬、叫創新，別人不小心碰了一下注冊過的花紋，就得侵權、賠錢。

除了茉莉奶白愿意硬碰硬，其他被告的小商戶、街邊店，在巨頭強大的法務面前只能敗下陣來，專挑軟柿子捏，維權維出了現金流，又哪里稱得上格局。

圖說/LV評論區部分留言

爭議爆發后，LV 的評論區已經被網友沖爛了，而品牌的應對方式就是——裝死。

你覺得它傲慢，它可能還覺得你買不起瞎起哄呢。

LV 的銷量不靠普通人撐，但奢侈品最值錢的東西，不正是讓人心生向往的品牌光環么。如果普通人沒有了向往，有錢人怎么背出優越感。

圖說/部分消費者開始對LV“下頭”

得物上，LV 全新 Carryall 小號已經跌了小四千，二手平臺的價格也是近乎腰斬。

大家抵制 LV，不僅僅是仇富和逆反，是價值觀不對付了。由令人向往到令人反感，支撐品牌身價的光環，已經消失了。

結語

情緒正義，算不算正義？

圖說/茉莉奶白拿周大福黃金吊墜做活動獎品

商業叢林有兩套法則：寫在明面上的法律和藏在人心里的口碑。弱得有理，不一定能法外開恩；強得可怕，也不代表可以持續斂財。

越界了就要付出代價，茉莉奶白的教訓來得實在，LV 卻仍停留在勝利的快感中，它可以對輿論視而不見，但消費者不僅有鍵盤，也有錢包，市場會替輿論算賬。

總編輯

范懌

本期作者

Emma

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