上架秒沒，北上廣酒蒙子，開車去山姆搶啤酒

一箱售價297.9元24罐的啤酒，在山姆貨架上停留的時間，從來沒有超過10分鐘。有人蹲守了兩周，驅(qū)車跑去三家門店，最后都撲了空。不甘心的人開始在社交平臺上交換情報，但看帖子的速度永遠趕不上啤酒售罄的速度。有人靠死磕，有人靠運氣，所有“酒蒙子”開始各憑本事在山姆搶購這款朝日全開蓋啤酒，而這款酒也正在用一種近乎荒誕的速度，從貨架上消失。

它不是茅臺，甚至不是中國市場上最好喝的啤酒。有人評價“不如青島原漿”，但它開蓋瞬間涌出來的奶油般綿密的泡沫，在社交平臺上點燃了一把火，越火越有人想嘗鮮買來喝喝看。

*鄭重提示：開車不喝酒，喝酒不開車。未成年禁止飲酒。

文 |鄭思芳

編輯 |西打

運營 |芋頭

什么啤酒，一箱難求？

下午5點43分，林楓的手機彈出了消息提示，他訂閱的朝日全開蓋到貨通知來了。

手指幾乎是條件反射地戳開小程序，頁面刷出來的瞬間，庫存數(shù)字從個位數(shù)直接跳到了“已售罄”。整個過程不超過一分鐘。

林楓是北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理，做這行的人對推送通知和頁面響應(yīng)本就敏感，但這次他失手了。盯著手機屏幕愣了幾秒，他腦子里只有一個念頭：這玩意兒到底有多少人在蹲？

▲ 山姆線上App顯示朝日全開蓋啤酒缺貨。圖 / 山姆App截圖

這么搶啤酒的人不止他一個，有人甚至早上六點半就守在屏幕前下單，但等補貨通知發(fā)出來的時候，一眨眼就沒了。

林楓是90后，平常不是那種會為了吃喝大費周章的人，但日啤是個例外。他第一次喝到朝日生啤是在東京一家居酒屋，泡沫像奶油一樣綿密，入口干爽利落，跟之前喝到的罐裝啤酒完全是兩回事。回來之后，他試過找代購、蹲進口超市，始終沒找到那個味道。后來，他在小紅書上刷到全開蓋的視頻，開蓋瞬間泡沫涌出來的畫面，讓他立刻想到了那家居酒屋。從那以后，他就開始關(guān)注這款酒的動向。

真正點燃搶購熱情的，是“難買”這件事本身。林楓開始刷北京IP的帖子，來觀察各家山姆會員店的補貨情況，石景山那家還有零星幾箱，順義山姆剛被掃空，昌平那家早上到過貨，但結(jié)局都意料之中的相似，看帖子的速度永遠比不上啤酒售罄的速度。有人開玩笑說這比炒股票還刺激，至少股票能看K線，全開蓋的補貨完全沒規(guī)律。

▲ 大家都在社交平臺上蹲守朝日啤酒補貨情況。圖 / 小紅書截圖

相較之下，陳淳的運氣就好多了，他沖到北京石景山門店時，酒區(qū)貨架已經(jīng)空了。但他不死心，在超市里逛了一圈又一圈，假裝在看別的商品，余光卻一直在掃酒區(qū)的方向。就在收銀臺附近，負責(zé)酒區(qū)的工作人員偷偷沖他招了招手，因為每人限購一箱，有些顧客多拿的在收銀臺被攔了下來，理貨區(qū)角落里還壓著最后一箱。他幾乎是跑過去的，確保自己一定能帶那箱啤酒回家。

有人歡喜就有人撲空。一個周末，余俞專門開車跑到昌平的山姆門店，結(jié)果本該放著朝日全開蓋的貨架空空如也，連貨架上的標(biāo)牌都沒有。最后她只拿了一盒牛奶就打道回府了，結(jié)賬后發(fā)現(xiàn)因為消費不夠50塊，停車費反倒收了3塊。開出停車場的時候她跟朋友吐槽，沒搶到酒也就算了，怎么還倒貼。

搶購的人多了，關(guān)于“什么時候到貨”就成了各個山姆會員店被問得最多的高頻問題。但就連山姆的工作人員，也不知道準(zhǔn)確的時間。一位北京山姆會員店的工作人員告訴每日人物，“是外面的DC（配送中心）來貨，說不定什么時候來，可能今天晚上來，說不定明天來，上一次到貨是昨天來了20箱，瞬間就沒了。”問的人多了，連山姆的工作人員都忍不住好奇：“這款酒很好喝嗎？”

實際上，這個答案因人而異。謎底就在謎面上，朝日全開蓋的賣點就在名字里，普通易拉罐只開一個小孔，泡沫出不來，全開蓋則是把整個罐口打開，配合罐體內(nèi)壁的特殊涂層，開蓋瞬間泡沫像奶油一樣涌出來，視覺效果拉滿。有喝過的人覺得清爽解膩，也有人直言“不如青島原漿”“就是氣足，酒本身沒啥特別的”。但“開蓋即泡沫”這個動作本身，就是天然的短視頻素材。小紅書上，“朝日生啤”相關(guān)筆記增長超過40%，越傳越火，越火越多人想買。

▲ 朝日生啤“開蓋即泡沫”。圖 / 山姆App截圖

這群搶購者畫像出奇的一致，他們大多25歲到35歲之間，生活在有山姆會員店的城市，對“補貨通知”的反應(yīng)速度以秒計算；愿意為山姆會員支付年費，花將近300塊搶購一箱啤酒，甚至還會為此專門開車跑一趟門店，他們不是純粹的價格敏感型消費者，卻在體驗一種“有閑有錢有執(zhí)念”的生活方式消費。

趕得早不如趕得巧。2026年的夏天恰逢世界杯，雖然不少比賽都在夜里，但困了開一杯冰啤酒提神的人也不在少數(shù)。京東秒送數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間冰啤酒銷量同比增長超98%。那些在山姆貨架前蹲守的人，就有相當(dāng)一部分是囤著看球用的，罐子拉開泡沫涌出來的瞬間正好接上進球后的歡呼，有時比球賽本身還讓人上癮。

誰在制造“搶購”

朝日全開蓋啤酒的走紅，說到底是一個關(guān)于“時機”的故事。

社交平臺上的開蓋測評先點了第一把火。供應(yīng)鏈恰好在這個節(jié)點理順了，夏天和世界杯又往火里添了柴，幾件事撞在一起，一款進口啤酒就這么被推到了貨架上。

▲ 朝日啤酒。圖 / 視覺中國

有業(yè)內(nèi)人士告訴每日人物，為了這款產(chǎn)品打進中國市場，朝日籌備了大約三年。從解決在華注冊編碼到理順進口報關(guān)流程，每一步都在推進。山姆是首發(fā)渠道，但后續(xù)會陸續(xù)鋪進京東、天貓、盒馬、羅森等渠道。他透露，下個月國內(nèi)就會大量上市。換句話說，現(xiàn)在搶得最兇的這批人，可能也是最后一批需要“靠搶”才能喝到的人。

為什么是山姆？答案不難理解，山姆在中國有超過50家門店，會員集中在消費力強的一線和準(zhǔn)一線城市，恰好與日啤的目標(biāo)消費人群高度重合。更重要的是，山姆的采購體量足以把價格壓到一個“讓人愿意嘗試”的區(qū)間——12塊一罐。這個價格雖然比日本本土貴，但相比代購和進口酒商的售價已經(jīng)大幅下降。

朝日全開蓋的零售價背后，有一套完整的商業(yè)邏輯支撐。按照量販啤酒的銷售鏈路，一款進口啤酒從日本工廠出發(fā)，經(jīng)過報關(guān)、繳稅、運輸、倉儲、分銷，最后到達零售終端，中間經(jīng)過的每一個環(huán)節(jié)都在加價。如果走傳統(tǒng)進口酒商渠道，一罐日本本土7塊錢的啤酒到了中國市場，可能要賣到20到30塊。但山姆通過大規(guī)模直采，把中間環(huán)節(jié)壓縮到了極致，最終零售價做到了297.9元一箱。一位進口啤酒批發(fā)商透露，此前國內(nèi)市場上全開蓋200件的批發(fā)價都要260元了，山姆賣297元，“肯定不貴的”。

而這一切的發(fā)生，根源在于一個反向邏輯，不是朝日主動要做大中國市場，而是中國消費者的需求倒逼了供應(yīng)鏈的打通。日啤愛好者張元對這一點看得很清楚。“喜歡喝日啤的人大多有自己熟悉的購買渠道，或者能經(jīng)常去日本喝。”但大多數(shù)人沒有這個條件，于是找代購、蹲山姆、守京東。需求一直在，只是供給沒跟上。山姆率先把這個缺口補上了。

朝日的野心也不止于這一款酒。2026年7月，朝日官宣全能音樂人劉憲華為品牌代言人；而早在一年前，BLACKPINK就已全員合體出任其品牌大使。放在更大的背景下看，根據(jù)IWSR（國際葡萄酒與烈酒研究所）2025年的統(tǒng)計，朝日超爽啤酒已經(jīng)是全球銷量第一的日本啤酒品牌。

▲ 朝日啤酒選擇的代言人。圖 / 微博

艾媒咨詢2025年發(fā)布的“中國啤酒十大品牌”榜單里，朝日啤酒排名第8。但在整個中國啤酒市場里，它依然是個“小角色”。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，截至2024年，中國前五大啤酒企業(yè)已占據(jù)超過90%的市場份額，朝日想要擠進來，并不容易。

更何況，大多數(shù)中國年輕人喝酒的方式正在發(fā)生改變。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2025年中國規(guī)模以上啤酒產(chǎn)量3536萬千升，同比下降1.1%，已是連續(xù)下滑。30歲以下消費者單次飲酒量比五年前下降了近四成，這屆年輕人不再追求“豪飲”，“喝少點、喝好點”成了新共識。

但年輕人并非完全不喝酒了，各大品牌也在加速搶占市場，連奶茶和咖啡都在搶“酒味”的生意。去年，蜜雪冰城以2.97億元收購鮮啤福鹿家53%股權(quán)，把現(xiàn)打鮮啤賣到了5.9元一杯；喜茶在今年世界杯期間，也推出了添加科羅娜的“微醺黃皮桃”。

而賣“9.9元咖啡”的瑞幸，早在賣酒這件事上有過多次試水。2023年就憑“醬香拿鐵”一天賣出542萬杯。今年年初，瑞幸又在深圳的第30000家門店“星河雙子塔原產(chǎn)地旗艦店”上線“Lab特調(diào)”系列，第一次把“加2元升級為含酒精版本”的選項擺上了菜單，15.9元一杯的價格讓不少打工人專程跑去打卡。經(jīng)過近半年的測試，今年5月，瑞幸又把“緋色月光”和“可可維也納”兩款含酒精特調(diào)推向全國，每杯添加約15毫升烈酒，僅限線下自提，讓小范圍試水逐步發(fā)展到全國推廣。

▲ 瑞幸推出“緋色月光”和“可可維也納”兩款含酒精特調(diào)。圖 /

與此同時，據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2025年中國精釀啤酒零售規(guī)模已達831億元；中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，低度酒市場規(guī)模約742億元。新品類增長迅猛，但與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的體量相比仍有距離。國內(nèi)啤酒市場依然是巨頭的天下，青島啤酒和華潤啤酒兩家就占據(jù)了超過50%的份額。

但全開蓋的走紅提供了一種新的可能。一款單品通過社交傳播引爆話題，再通過渠道把價格打下來，最后用品牌運營把熱度留住——這套打法能不能走通還不好說，但至少在這個夏天，它確實讓一罐7塊錢的日本啤酒變成了中國貨架上的緊俏貨。

品牌想得再遠，最終落到消費者嘴邊的，還是那一口酒的味道到底正不正。關(guān)于山姆版和日本版口感是否一致，網(wǎng)上吵得不可開交。有人說“日期更新，苦味稍微明顯一點點”，也有人篤定“完全一樣，不信可以盲測”。還有人發(fā)現(xiàn)，放大區(qū)別可能只是“酒販子急了”，畢竟行貨渠道一旦打通，水貨和高價代購的生意就不好做了。

山姆之外，圍繞著這一款啤酒的價格戰(zhàn)已經(jīng)開打。有人發(fā)現(xiàn)，京東自營上朝日全開蓋的價格已經(jīng)被打到券后280元一箱，甚至一度降到270元，比山姆還便宜。不過，能夠搶到優(yōu)惠券的人仍然還是少數(shù)，如今一箱24罐裝全開蓋的價格在京東自營上依舊維持在360元上下，只是山姆的“補貨-秒光-再補貨”循環(huán)，戲劇性地放大了稀缺感。

然而這種稀缺感也在不斷減弱。搶購的人也知道，一旦供給趨于穩(wěn)定，也就不用那么費勁去搶了。那些蹲點和隨緣搶購的人，搶的或許不只是啤酒，而是一個等待了太久、終于落地的念想。

喝的不是啤酒，是那個時刻

看到朝日全開蓋上架的消息，張元先是愣了下，想起前幾天被累得腰疼，感覺自己仿佛是個傻子——他剛從日本人肉背了一箱回來。

過去兩年，他背回過不少啤酒，不是因為買不起國內(nèi)的，而是差價實在太大。就拿朝日全開蓋來說，在日本買一箱同等規(guī)格24罐是4400日元，折合人民幣183.7元，一罐7塊多。而到了國內(nèi)代購和進口酒商那里，一罐要賣到20到30塊，斷貨時甚至炒到六七十塊。

山姆賣297.9元一箱，12塊多一罐。“貴是貴了點，但也不是不能接受”，加上看到的消息顯示山姆這批貨是5月生產(chǎn)的，日期已經(jīng)“算非常好的”，他自己從日本買到的那批也就是6月生產(chǎn)的。喝日啤講究新鮮，越靠近生產(chǎn)日期越能保證口感。

人肉背酒，比許多人想象得要容易許多。最近回國那趟飛行，他和妻子一共有6件20公斤的行李額，空著也是浪費就拿出大部分用來裝酒了。四大箱啤酒塞進行李箱直接托運，到了用小推車推到停車場，整個過程“很絲滑”。背回來的酒他會從夏天喝到秋天轉(zhuǎn)涼，一天一罐，大部分留給自己，偶爾分給朋友。

愿意這么折騰，還不只是因為價格。張元是新上海人，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作，妻子則是日企員工。從2014年開始，他每年要去日本至少兩三次，多的時候三四次。有時妻子去日本出差，他也會一起過去，機票比去北京還便宜，這是從上海出發(fā)特有的便利。

他記得第一次走進日本居酒屋，點了杯朝日生啤。泡沫像奶油一樣堆在杯口，喝下去的第一口感覺是“清洌”，不像此前喝過的一些啤酒泛著略帶粘稠的麥芽甜，也不是德國啤酒那種厚重的苦，而是一種利落的、近乎鋒利的干爽。喝完喉嚨里干干凈凈，沒有任何拖泥帶水的余味。

▲ 圖 / 《今晚在コ字型 》

這種干爽感在日本被稱為“辛口”。朝日啤酒在1987年推出Super Dry系列時，做的正是這件事，不走歐洲啤酒的濃郁路線，轉(zhuǎn)而追求極致的爽口和解膩感。30多年后，這個“反常識”的決策讓朝日成為日本本土市場占有率約40%的第一品牌，也讓“辛口”成為日本啤酒的味覺標(biāo)簽之一。

許多人也許對這段歷史并不了解，但味覺已經(jīng)替他們做了選擇，這種感覺也讓張元上癮。

他開始特別關(guān)注日劇里喝啤酒的畫面。日劇《晚酌的流派》里，主演栗山千明飾演的房產(chǎn)銷售伊澤美幸，上班前會專門凍兩個冰杯，留著下班后從冰箱拿出冰啤酒，配著特色下酒菜一集一集地喝。更古早一些的《悠長假期》，主演木村拓哉和山口智子，也經(jīng)常在公寓里一邊喝冰啤酒，一邊聊天。

就連那些并非以啤酒為主題的劇集里，職業(yè)女性下班回家的第一件事，大概率也是打開冰箱、拿出一罐冰啤酒，那是卸下疲憊、一天結(jié)束了的決定性瞬間，拉環(huán)拉開的聲音，清脆得像是一個休止符。

▲ 圖 / 《晚酌的流派》

在日本的居酒屋里，張元還觀察到一套完整的飲酒節(jié)奏：五六個人坐下來，先點一輪啤酒，配一碟小菜，喝完一杯換一家繼續(xù)喝，輪著請客或者AA。一晚上換個五六家是常事。“年輕人、中年人都這樣喝，那邊的文化就是這樣。”張元說。

這是張元在國內(nèi)沒有體會過的場景。“國內(nèi)有時候酒場身不由己，到后面就是灌酒了。我不喜歡喝多，到位就行了。”在一些社交場合，酒桌上有敬酒的、有勸酒的，還有嚷嚷著“不喝完就是不給面子”的，讓喝酒變成了一種壓力，而不是享受。他想要的，恰恰是啤酒最原始的那個功能——一口下去，讓人放松。

所以他只在夏天喝啤酒。“啤酒要冰了才好喝，只有夏天能暢快一點。”這個習(xí)慣他保持了十幾年。每年夏天，張元家冰箱里永遠有冰好的啤酒，下班回來開一罐，“夏天天熱吃不下去飯，啤酒配點小菜，很舒服。”冬天他會換清酒或威士忌。他把喝酒這件事分得很清楚，不酗酒、不貪杯，每天喝一點，喝到“到位”就停。對張元來說，喝酒是一個需要被認真對待的時刻，而不是一個可以被隨意打發(fā)的事情。

最“到位”的時刻是在戶外露營的時候。他會認真做菜，在戶外擺好桌子、椅子，把冰好的啤酒打開，氛圍十足。跟在家里喝最大的不同是，喝完不用帶娃寫作業(yè)，也就會稍微多喝一點。在他看來，這屬于80后中年人特有的“苦中作樂”，不是放縱，而是借著一罐酒，暫時將自己從日常的繁瑣里抽離。

▲ 圖 / 《一人露營》

全開蓋的出現(xiàn)，某種程度上把“認真對待喝酒”這件事往前推了一步。普通易拉罐開一個小孔，倒進杯子里氣泡才慢慢升騰。全開蓋直接把整個罐口打開，泡沫在開蓋瞬間涌出來，“主要還是形式比較新穎”。

張元并不迷信全開蓋。“全開蓋并不算是罐裝啤酒里面泡沫最豐富綿密的，而是相對突出了氣泡感。”他喝過很多日啤，朝日、麒麟、三得利、札幌，每一家都有好喝的品類，三得利master's dream的季節(jié)限定、麒麟spring valley的麥香、札幌黑啤的巧克力香氣，全開蓋在他的排序里并不靠前，只是眾多選擇中的一個。

朝日顯然知道全開蓋這個設(shè)計值錢，后來又把同樣的思路用在了一款名叫“未來”的檸檬汽酒上，一罐里面放上一整片檸檬，打開后的兩三秒內(nèi)，檸檬浮出水面，像現(xiàn)切的一樣。

▲ 朝日“未來的檸檬沙瓦” 汽酒。圖 / 朝日啤酒廣告

這個設(shè)計很快被國內(nèi)的盒馬跟進了，推出了相關(guān)的產(chǎn)品。張元也買來喝過，但還是明顯感到了差距，“朝日的檸檬香氣很足，微微甜，口感很好，盒馬就像氣泡水加了酒精。”被模仿本身就已經(jīng)說明了一些問題，朝日把“開蓋體驗”做出了壁壘，許多人能模仿形式，卻難以復(fù)刻風(fēng)味。

但朝日全開蓋在山姆上線，讓不少日啤愛好者開始考慮放棄人肉背酒。一位業(yè)內(nèi)人士認為，山姆版跟日本本土版“完全一樣”“生產(chǎn)線、配方、罐體涂層都沒變，唯一不一樣就是坐了船過來，耽誤了個把月”。至于有人質(zhì)疑是原液進口國內(nèi)罐裝，在業(yè)內(nèi)人士看來，啤酒不是紅酒，應(yīng)該不會做原液進口國內(nèi)罐裝這種明顯虧本的事情，沒啥必要。

至于張元，他冰箱里上次背回來的啤酒存貨在慢慢減少。明年夏天，他大概不會再去日本背全開蓋了，但還是會嘗試別的一些限定口味，回來后塞進冰箱，隨時拿出一罐冰好的，坐在那里慢慢喝完。啤酒確實不只是啤酒。對一些人來說，它是一個屬于夏天和自己的，不需要解釋的時刻。

（文中講述者均為化名。）

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