不能讓游客“入戲”的景區(qū)，正在被淘汰

作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

7月的北京，一場(chǎng)大雨過后，絢爛的晚霞鋪滿天空。

北京環(huán)球度假區(qū)好萊塢劇場(chǎng)外，上千人揮舞著統(tǒng)一的熒光棒，跟著舞臺(tái)上的虛擬歌手齊聲合唱。這不是某個(gè)頂流明星的演唱會(huì)，而是人氣虛擬歌手洛天依14周年線下生日歌會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)。

粉絲們從全國(guó)各地趕來，有人背著“痛包”，有人cos成天依的經(jīng)典造型，還有人帶著孩子一起赴約。散場(chǎng)后，園區(qū)播放著天依的歌，大家邊走邊哼唱，久久不愿散去。

一場(chǎng)以虛擬歌手生日為契機(jī)的線下限定體驗(yàn)，為什么能讓這么多人專程奔赴？說白了，就是為一份“被理解”的情緒，一次將虛擬歌手文化、粉絲情感與主題公園空間相結(jié)合的全新嘗試。

而這恰好也是今年暑期文旅市場(chǎng)的一個(gè)縮影。畢業(yè)季的狂歡、親子游的樂趣、IP粉絲的熱愛、都市人的減壓，讓整個(gè)文旅市場(chǎng)消費(fèi)正在加速升溫。

仔細(xì)看各家景區(qū)為承接這波消費(fèi)熱度策劃的活動(dòng)，幾乎所有人都在打“沉浸式”這張牌，國(guó)風(fēng)演藝、實(shí)景劇本殺、電音狂歡……仿佛一夜之間，“沉浸”成了景區(qū)引流的標(biāo)配。

然而，大多數(shù)景區(qū)的“沉浸”仍停留在表層。固定劇本、固定動(dòng)線、單向演繹，游客從一個(gè)場(chǎng)景走到另一個(gè)場(chǎng)景，始終是故事的旁觀者，而不是參與者。只有少數(shù)玩家已經(jīng)把沉浸式體驗(yàn)推向了另一個(gè)維度。

北京環(huán)球度假區(qū)就是一個(gè)典型的觀察樣本。從春天的“環(huán)球無限春日狂歡派對(duì)”《原神》羽球節(jié)互動(dòng)主題區(qū)、《長(zhǎng)安三萬里》“唐歌宴”互動(dòng)主題餐廳，到暑期檔的“酷爽夏日樂隊(duì)之戰(zhàn)”、2026 bilibili畢業(yè)歌會(huì)、照明娛樂小黃人與大怪獸亂入好萊塢全新體驗(yàn)、洛天依14周年共鳴之夜線下生日歌會(huì)超無線信號(hào)限定體驗(yàn)，再到即將回歸的哈利·波特的魔法世界TM重返霍格沃茨TM返校季主題活動(dòng)，今年以來一系列主題體驗(yàn)把“情緒濃度”拉到了新的高度。

《原神》羽球節(jié)互動(dòng)主題區(qū)

而這背后，是一個(gè)正在被反復(fù)驗(yàn)證的判斷：當(dāng)沉浸式體驗(yàn)從“加分項(xiàng)”變成“入場(chǎng)券”，那些還在用標(biāo)準(zhǔn)化劇本打發(fā)游客的景區(qū)，注定被情緒經(jīng)濟(jì)的浪潮甩在身后。

01.市場(chǎng)變了：情緒經(jīng)濟(jì)正在重寫景區(qū)的“生存規(guī)則”

先問一個(gè)問題：游客到底在為什么買單？

過去，旅行的核心驅(qū)動(dòng)力是“看見”，看名山大川，看歷史遺跡，看未曾見過的風(fēng)景。但今天，驅(qū)動(dòng)年輕人做出出行決策的，越來越趨向于“成為”——成為一個(gè)故事里的角色，成為某個(gè)圈層文化的一部分，成為那個(gè)在日常生活里被藏起來的自己。

驅(qū)動(dòng)這一轉(zhuǎn)變的，“情緒”和“興趣”正在成為旅行的新剛需。中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《中國(guó)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2025）》顯示，截至2025年11月，我國(guó)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到18.4萬億元，預(yù)計(jì)2026年將突破22萬億元。

這不是一個(gè)小賽道的局部升溫，而是萬億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性遷移。旅游、餐飲、文化、社交……情緒消費(fèi)所覆蓋的領(lǐng)域，增長(zhǎng)天花板遠(yuǎn)未觸及。

但要讓游客真正沉浸其中，遠(yuǎn)不是場(chǎng)景還原和元素堆疊就能做到的。

北京環(huán)球度假區(qū)洛天依14周年線下生日歌會(huì)就是一個(gè)例證。作為中國(guó)極具代表性的虛擬歌手之一，洛天依承載著年輕興趣社群長(zhǎng)期積累的情感陪伴。北京環(huán)球影城正是讀懂了粉絲與洛天依之間的情感連接，將這份線上熱愛帶入真實(shí)可抵達(dá)的主題公園場(chǎng)景，讓粉絲與游客在相聚、應(yīng)援與互動(dòng)中經(jīng)歷一場(chǎng)“終于見到你”的儀式，共同創(chuàng)造屬于這個(gè)夏天的限定記憶。

而此前的“環(huán)球無限春日”活動(dòng)，則把這種情感承接做得更具體。繼去年聯(lián)動(dòng)后全新推出的沉浸式原神主題互動(dòng)專區(qū)——《原神》羽球節(jié)互動(dòng)主題區(qū)、首次合作的《長(zhǎng)安三萬里》“唐歌宴互動(dòng)主題餐廳”，以及《航海王》“山智海邊餐廳”，三大IP聯(lián)動(dòng)無一例外都取得了超95%的游客滿意度。北京環(huán)球度假區(qū)正在面向游戲、動(dòng)畫、動(dòng)漫等多元興趣圈層，連接年輕文化內(nèi)容，進(jìn)一步延展主題公園的IP體驗(yàn)邊界。

《長(zhǎng)安三萬里》“唐歌宴”主題互動(dòng)餐廳

數(shù)據(jù)背后，折射出運(yùn)營(yíng)思路上的變化：北京環(huán)球度假區(qū)的互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目打造，正在打破固定體驗(yàn)框架、開放多元參與空間、設(shè)計(jì)靈活適配玩法。讓游客可根據(jù)自身興趣、節(jié)奏與同行伙伴，自主選擇體驗(yàn)內(nèi)容，把控互動(dòng)節(jié)奏，打造專屬游玩經(jīng)歷。

場(chǎng)景不設(shè)單一動(dòng)線，互動(dòng)也不固定標(biāo)準(zhǔn)模式。以《原神》“羽球節(jié)”為例，園區(qū)搭建了高度還原的“蒙德城”，但沒有任何強(qiáng)制動(dòng)線。游客可以自由穿梭在貓尾酒館、獵鹿人餐廳、花語花店之間，想去哪就去哪。

沒有統(tǒng)一互動(dòng)清單，取而代之的是多元選項(xiàng)——你可以選擇深入劇情、集章完成任務(wù)，也可以悠閑漫游、遠(yuǎn)遠(yuǎn)感受氛圍。

演繹不局限于單向觀賞，演員不是在背臺(tái)詞，而是在“成為”角色。以《航海王》“山智海邊餐廳”為例，山智演員如同從動(dòng)漫中走出，面對(duì)游客別出心裁的各種話題，通過靈活回應(yīng)穩(wěn)穩(wěn)“接住”，不讓一次互動(dòng)冷場(chǎng)。

演員的契合與敬業(yè)讓這個(gè)項(xiàng)目市場(chǎng)反響尤為熱烈。《航海王》的周邊哪里都能買到，但活生生的山智就站在你眼前，讓你進(jìn)入他的時(shí)空，成為他故事的一部分。這種沉浸式滿足感，只有來線下才能體驗(yàn)到。

《航海王》“山智海邊餐廳”

兩處突破的共性，指向同一個(gè)底層邏輯：不限制標(biāo)準(zhǔn)答案，只提供可能性選項(xiàng)。

北京環(huán)球度假區(qū)摒棄了景區(qū)寫好劇本、游客套路化出演的傳統(tǒng)模式，而是直接拆掉舞臺(tái)，讓游客走進(jìn)故事，自己當(dāng)“編劇”、親身上陣“搭戲”。

這套邏輯，正在成為情緒經(jīng)濟(jì)時(shí)代主題公園運(yùn)營(yíng)的新坐標(biāo)。

02.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的真諦：為每一代人和不同群體適配專屬情緒主場(chǎng)

如果說高還原和高自由度是北京環(huán)球度假區(qū)的底層操作系統(tǒng)，那么圈層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是它在這個(gè)系統(tǒng)上跑通的核心應(yīng)用。

它不把游客看作流量，而是看作一個(gè)個(gè)擁有不同興趣、不同節(jié)奏、不同情感需求的個(gè)體。然后，為每一類個(gè)體量身打造適配的體驗(yàn)場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)打造一個(gè)“情緒入口”。

圈層一：年輕次元愛好者——自由探索的“同好共鳴場(chǎng)”

他們不愛被人管著。《原神》羽球節(jié)就著重打造“自由探索的個(gè)性化空間”。來這里的都是興趣相投的同類人，想cosplay就大膽裝扮，想做主角就去找演員當(dāng)場(chǎng)入戲。

沒人會(huì)覺得你另類。哪怕只是片刻，也足以讓人念念不忘。

就像有IP粉絲跟“羽球節(jié)”告別時(shí)說的：當(dāng)我們走出蒙德，或許還會(huì)面對(duì)許多生活的挑戰(zhàn)，但我們隨時(shí)可以順著傳送錨點(diǎn)回到旅行最開始的地方。

這份情感收獲，才是項(xiàng)目最大的成功之處。

洛天依14周年線下生日歌會(huì)的落地也同樣如此。一場(chǎng)生日歌會(huì)像一顆種子，讓他們對(duì)自己偶像與北京環(huán)球度假區(qū)的合作埋下更深期待，不少粉絲表示，希望未來洛天依能像《原神》一樣，在這個(gè)國(guó)際主題公園里落地更大的互動(dòng)主題區(qū)。

北京環(huán)球度假區(qū)官宣「洛天依14周年共鳴之夜線下生日歌會(huì) 超無線信

這份肯定與信任更足以說明，北京環(huán)球度假區(qū)正在從“引入成熟IP”走向“服務(wù)垂類圈層的線下情感連接”。

這不僅是IP矩陣的擴(kuò)容，更是對(duì)情緒經(jīng)濟(jì)這個(gè)命題的一次更深層回應(yīng)——依托園區(qū)開放包容的場(chǎng)景空間，實(shí)現(xiàn)虛擬IP粉絲群體的集體線下奔赴，這不僅拓寬了IP合作的想象空間，也讓主題公園從“借用IP熱度”走向了“承接粉絲情感”。

圈層二：90后動(dòng)漫興趣群體——個(gè)性化游玩的“輕社交互動(dòng)場(chǎng)”

他們熱衷于趣味互動(dòng)、輕松玩梗、即興交流。對(duì)于眾多開始懷念學(xué)生時(shí)代的90后來說，《航海王》三個(gè)字足以讓他們的回憶與懷念瞬間被點(diǎn)燃。

依托該IP中的主要角色山智打造的“山智海邊餐廳”，則是女士走進(jìn)來，迎來山智一句“美麗的女士”的紳士禮；男士靠近，則換成“嫌棄”表情保持距離，完整還原山智這個(gè)角色紳士、偏愛女性、對(duì)男士疏離的原作人設(shè)。海外社交媒體上就有網(wǎng)友驚喜地表示：“他太可愛了，而且完全符合他的人設(shè)，甚至連沒看過或沒讀過《海賊王》的人都喜歡他。”

不僅如此，真正令“山智海邊餐廳”獲得超高歡迎的，則是90后們的自主創(chuàng)意互動(dòng)行為。游客跳出固定合影模式，自發(fā)創(chuàng)編臺(tái)詞、編排微型劇情、cos裝扮、自備小道具助攻互動(dòng)，甚至同好組團(tuán)聯(lián)動(dòng)草帽團(tuán)跨角色搭戲。

游客掌握了互動(dòng)節(jié)奏與內(nèi)容創(chuàng)作權(quán)，每個(gè)人的相處瞬間都無法復(fù)刻——這正是跳出標(biāo)準(zhǔn)化打卡、生成個(gè)性化游玩記憶的典型落地案例。很多想要二刷、三刷或者時(shí)間剛好錯(cuò)過的網(wǎng)友通過各種渠道給園區(qū)留言，希望能讓這個(gè)項(xiàng)目常駐。

北京環(huán)球度假區(qū)最終破例，把草帽一伙的營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到了8月16日。這可以說是度假區(qū)對(duì)游客熱情的誠(chéng)意回饋。

圈層三：親子家庭——兼顧代際的“多元參與場(chǎng)”

這類客群最大的痛點(diǎn)是“眾口難調(diào)”。孩子喜歡的，家長(zhǎng)未必感興趣；家長(zhǎng)想讓孩子體驗(yàn)的，孩子未必買賬。《長(zhǎng)安三萬里》唐歌宴就設(shè)計(jì)了“全家適配的多元參與”方案。

《長(zhǎng)安三萬里》唐歌宴-互動(dòng)主題餐廳主創(chuàng)拆解場(chǎng)景營(yíng)造的巧思

投壺游戲、對(duì)詩(shī)互動(dòng)、唐代歌舞觀賞……大人有文化的沉浸感，孩子有參與的新鮮感，全家在同一個(gè)空間里各得其所。滿意度96%的數(shù)據(jù)說明，這種“兼顧”并不是討好所有人，而是讓每個(gè)人都覺得“這個(gè)體驗(yàn)是為我設(shè)計(jì)的”。

6月底啟動(dòng)的“照明娛樂小黃人與大怪獸亂入好萊塢”全新體驗(yàn)則為親子家庭提供了另一種維度的選擇——萌趣治愈的合家歡體驗(yàn)，游客在好萊塢與新角色詹姆斯和亨利驚喜相遇，夜幕降臨時(shí)還能沉浸于漫天“小黃人色”燈光之中。

值得關(guān)注的是，北京環(huán)球度假區(qū)還攜手藝術(shù)家推出限定款《小黃人與大怪獸》周邊，以其溫暖、治愈的個(gè)人視覺風(fēng)格，將小黃人原本天真、歡脫的角色特質(zhì)轉(zhuǎn)化為另一種獨(dú)特的視覺語言，呈現(xiàn)在服飾、帽子、盲盒等多種品類之中。

北京環(huán)球城市大道“你好，小黃人”商店

正如藝術(shù)家在接受聞旅采訪時(shí)提到的：“IP帶來的快樂不應(yīng)該只停留在園區(qū)當(dāng)下，而是應(yīng)該延伸到日常生活，成為可以被持續(xù)感知的陪伴。”這些聯(lián)名產(chǎn)品能適配不同年齡客群的實(shí)用需求，讓游客可以把在北京環(huán)球度假區(qū)的夏日記憶打包帶回家，在日常生活的某個(gè)小瞬間里，重新想起那段美好的時(shí)光。

圈層四：畢業(yè)群體——青春節(jié)點(diǎn)的“集體狂歡場(chǎng)”

如果說與不同主題IP聯(lián)動(dòng)是“空間”維度的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，那么北京環(huán)球度假區(qū)與B站畢業(yè)歌會(huì)的聯(lián)動(dòng)，則是“時(shí)間”維度的精準(zhǔn)卡位。

今年5月30日，《永遠(yuǎn)22！2026bilibili畢業(yè)歌會(huì)》在廣州大學(xué)城唱響。北京環(huán)球度假區(qū)派出威震天、功夫熊貓、小黃人、馴龍高手、馬達(dá)加斯加等人氣角色以及60余位演職人員，演繹原創(chuàng)曲目。

北京環(huán)球度假區(qū)× 2026永遠(yuǎn)22！bilibili畢業(yè)歌會(huì)首次聯(lián)動(dòng)

這不是一次簡(jiǎn)單的品牌露出，而是一次精準(zhǔn)的“情緒嵌入”。

畢業(yè)，是年輕人一生中情緒濃度最高的節(jié)點(diǎn)之一，告別、憧憬、期待、不舍，百感交集。北京環(huán)球度假區(qū)選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，不是在推銷產(chǎn)品，而是在陪伴和慶祝。

把一個(gè)主題公園，變成一個(gè)年輕人人生里程碑事件中的“見證者”，這已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷，進(jìn)入了情感聯(lián)結(jié)的深水區(qū)。即便不會(huì)當(dāng)下就出發(fā)，也會(huì)在心底埋下一個(gè)念頭：未來一定要去親自打卡。

畢竟七八月暑期旺季，北京環(huán)球度假區(qū)的夏日主題活動(dòng)全面開啟——不論是想紀(jì)念青春，還是想釋放減壓，全都接得住。

這樣的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)聽起來簡(jiǎn)單，但做起來的難度是幾何級(jí)增長(zhǎng)的。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)答案是最省事的，而可能性選項(xiàng)意味著更復(fù)雜的設(shè)計(jì)、更高的人員培訓(xùn)成本。

北京環(huán)球度假區(qū)之所以能做這件事，靠的不是某一天的靈光乍現(xiàn)，而是五年持續(xù)迭代積累出的系統(tǒng)能力。從IP的文化轉(zhuǎn)譯能力，到演員的培訓(xùn)體系，再到場(chǎng)景的動(dòng)線設(shè)計(jì)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有標(biāo)尺，每一處細(xì)節(jié)都有章法。

而這，恰恰是它最不容易被復(fù)制的“護(hù)城河”。

03.趨勢(shì)已來：為什么“情緒運(yùn)營(yíng)”是景區(qū)下一個(gè)必答題？

中國(guó)的文旅行業(yè)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的底層切換。

往前二十年，景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的核心是“資源”，誰擁有更好的山水人文、更優(yōu)越的地理位置，誰就能占據(jù)流量高地，這是“資源紅利”時(shí)代。往前十年，景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的核心變成了“硬件”，誰建了更高的摩天輪、更長(zhǎng)的玻璃棧道，誰就能吸引眼球，這是“投資紅利”時(shí)代。

但今天，這兩個(gè)紅利都在快速衰減。自然資源是有限的，同質(zhì)化硬件已經(jīng)遍地開花。

經(jīng)營(yíng)者們突然發(fā)現(xiàn)，過去賴以生存的“流量密碼”，似乎正在失效。取而代之的，是一股更柔軟、但也更洶涌的力量——“情緒紅利”。

北京環(huán)球度假區(qū)微信視頻號(hào)

這種能力無法用金錢堆砌，無法用資源壟斷，它考驗(yàn)的是對(duì)人性需求的理解深度，以及對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的精細(xì)程度。

北京第二外國(guó)語學(xué)院教授吳麗云這樣評(píng)價(jià)：北京環(huán)球度假區(qū)的IP聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目，正是深度搭建與游客產(chǎn)生共鳴的情感體驗(yàn)系統(tǒng)，探索情緒經(jīng)濟(jì)在文旅領(lǐng)域的新范式。

這個(gè)范式的意義不僅是體驗(yàn)升級(jí)，更關(guān)乎實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)回報(bào)。

首先是“經(jīng)濟(jì)賬”。

中國(guó)主題公園研究院的研究顯示，主題公園具有顯著的乘數(shù)效應(yīng)：1元門票收入能夠撬動(dòng)18.8元的相關(guān)消費(fèi)。

這意味著，每一張售出門票背后，是酒店、餐飲、零售、交通等一系列產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)。而沉浸式體驗(yàn)的價(jià)值在于，它能顯著提升游客的停留時(shí)間和消費(fèi)意愿。

一個(gè)在普通景區(qū)待2小時(shí)的游客，和在沉浸式場(chǎng)景里“玩進(jìn)去”待6小時(shí)的游客，消費(fèi)金額的差距是指數(shù)級(jí)的。

更重要的是復(fù)游率。傳統(tǒng)的觀光型景區(qū)，游客一生可能只去一次。但一個(gè)能提供“專屬記憶”和“情感聯(lián)結(jié)”的沉浸式場(chǎng)域，卻能讓游客反復(fù)前往。

其次是“品牌賬”。

這比經(jīng)濟(jì)賬更難量化，但價(jià)值更大。當(dāng)游客在社交媒體上自發(fā)分享自己的沉浸式體驗(yàn)，說“我可能這輩子都忘不了今天了”，這比任何廣告投放都有效。

當(dāng)外國(guó)玩家因?yàn)橐粋€(gè)IP聯(lián)動(dòng)，專門飛越半個(gè)地球來“朝圣”，這背后產(chǎn)生的品牌勢(shì)能和國(guó)際化影響力，是用錢買不來的。

僅以與原神的互動(dòng)為例，國(guó)內(nèi)社媒平臺(tái)抖音上，相關(guān)話題瀏覽量多次突破千萬級(jí)。體驗(yàn)過的外國(guó)玩家，在海外平臺(tái)上也是毫不吝嗇地夸贊。

活動(dòng)收官前，有玩家特意打卡道別，留言表示：“我昨天最后一次去，給每個(gè)角色都錄了告別詞，現(xiàn)在正在剪輯。環(huán)球的聯(lián)動(dòng)很成功，把游戲里的NPC都演活過來了，我都去過八次了還希望能再去！”。

這些基于真實(shí)體驗(yàn)的分享與認(rèn)可，比主動(dòng)宣傳有效得多。

特別是在北京這座國(guó)際化旅游大都市，出圈的品牌影響力受益的不只是景區(qū)，更是一座城的文旅業(yè)態(tài)發(fā)展。北京市文旅局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年北京接待入境游客548萬人次，旅游花費(fèi)505.6億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。

而北京環(huán)球度假區(qū)，兼具國(guó)際國(guó)內(nèi)知名度，正是這張“城市名片”上最亮眼的標(biāo)識(shí)之一。

而沉浸式體驗(yàn)在情緒經(jīng)濟(jì)時(shí)代的價(jià)值，也從來不止于一張門票——它更是一個(gè)放大器，把單一景區(qū)的勢(shì)能放大到城市、產(chǎn)業(yè)乃至國(guó)家層面。

北京環(huán)球度假區(qū)用五年的持續(xù)迭代，揭示了一個(gè)樸素但深刻的道理：好的主題公園，從不依賴標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)?zāi)０迦ァ岸x”所有人，而是搭建一個(gè)包容性更強(qiáng)的開放場(chǎng)景，跳出統(tǒng)一化游玩框架，把體驗(yàn)的主動(dòng)權(quán)交到游客手中。

不同年齡、不同興趣、不同圈層的游客走進(jìn)來，各取所需，各得其樂，最終留下的不是標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)的復(fù)刻，而是一段只屬于“我”的鮮活記憶。

這或許就是文旅行業(yè)下一個(gè)十年的答案——不是追逐風(fēng)口，而是回歸本質(zhì)。

從單向觀賞到多元參與，從固定劇本到靈活玩法，從統(tǒng)一體驗(yàn)到因人而異，核心始終是開放參與空間、尊重個(gè)體差異、適配多元需求。畢竟，在這個(gè)物質(zhì)過剩的時(shí)代，游客最渴望的早已不是風(fēng)景，而是被理解、被適配、被記住的感覺。