不賣門票賣情緒：大庸古城能否為數百座“空城”蹚出活路？

【文/觀察者網 王勇 編輯/趙乾坤】

在文旅產業從“增量拓展”向“存量爭奪”深刻轉型的當下，大庸古城的煥新重啟，揭開了中國古城文旅同質化困局中殘酷而真實的一角。

摒棄重資產圈地的“地產邏輯”，轉向以IP實景化和情緒價值為核心的“內容邏輯”，這座曾深陷虧損泥潭的古城，正試圖用一場“心臟搭橋”手術重塑底層商業基因。然而，當“免門票”成為引流利器，當“芒果IP”被寄予厚望，這場從“賣空間”到“賣場景”的驚險一躍，能否真正跨越綜藝熱度的保質期，為數百座“人造空城”蹚出一條可持續的破局之路？

存量激活：從“地產邏輯”向“內容邏輯”的驚險一躍

大庸古城的前世，是上一輪“古鎮開發熱”中盲目擴張的典型縮影。耗資24億、累計虧損超10億、日均購票游客不足20人，其核心病灶在于“地產邏輯”的僭越——重資產建設、輕內容運營，試圖用千篇一律的仿古街區圈地收費，最終在市場的反噬中走向停擺。

此次大庸古城的重生，標志著其底層商業邏輯的根本性重構。由張家界旅游集團、電廣傳媒、芒果超媒三方合資成立運營平臺張家界芒果文旅有限公司，對大庸古城進行“輕量化”改造，徹底摒棄了大拆大建的傳統路徑。這一轉變的核心，是從“賣門票”轉向“賣內容體驗”，從“空間出租”轉向“IP運營”。

重新開業當天，在古城一家餐廳內，電廣傳媒黨委書記、董事長王艷忠對觀察者網表示，“我們將依托近三十年在文旅項目操盤上的深厚積淀、豐富的存量資產盤活實戰經驗，以及大量的專業運營人才儲備，全力保障大庸古城的后續運營。”

7月10日，大庸古城宣布重啟。觀察者網

王艷忠直言，此前全面陷入困境的大庸古城連續四年拖累張旅集團業績。“原來的大庸古城，本質上是商業街區的地產邏輯，文化內核薄弱，內容同質化，業態結構單一，產品缺乏市場競爭力，招商長期無法落地，實際購票游客總共也沒多少人，走向市場失敗幾乎是一種必然。”

“現在芒果系將《你好，星期六》等國民綜藝IP實景化，打造好六街、怪市等沉浸式街區，將原本一次性的追星打卡轉化為游客可持續的參與式體驗。” 王艷忠說，在“內容邏輯”下，古城不再是一個靜態的物理容器，而是一個動態的情緒消費場。“芒果超媒擁有頂級IP池，多次驗證過以IP帶火城市的爆款能力。兩家上市公司協同，在芒果IP落地、內容生產、專業運營、全媒體宣發等方面可以形成合力。”

芒果系IP與文旅項目的結合，此前已有多次探索。相關信息顯示，依托芒果TV近8000萬的線上會員儲備，《去有風的地方》帶動相關取景村鎮客流大增、湖南衛視中秋晚會落地長治引爆城市搜索量等案例，驗證了IP線下轉化的可行性。這些成功案例表明，優質內容IP對目的地客流具有顯著的拉動作用。

大庸古城此次深度引入芒果IP，并非簡單的品牌貼牌，而是試圖完成從“流量導入”到“場景再造”的升級。7月11日，由李小冉、楊坤、李晟、尤長靖、萬妮達等藝人參演的“大庸青春芒果演唱會”在湖南衛視、芒果TV同步直播，7月12日“大庸青春芒果音樂節”在大庸古城線下演出——這一配置意味著，大庸古城從開業伊始便獲得了芒果系流量加持。

張家界芒果文旅有限公司總經理周楊對觀察者網介紹，唯有深度擁抱年輕客群，精準回應其情感需求，大庸古城方能構筑持久的生命力。目前，古城已精心打造三大主題街區，匯聚芒果綜藝實景的“好六街”、專為青年社交而生的創意空間“怪市”，以及讓非遺技藝活態傳承的“手藝巷”。

“《你好星期六》節目中大熱的‘有何不渴’‘老棣方’‘齊活兒小面’‘早晚黃不了’等標志性店鋪，現已實景復刻正式入駐古城。” 周楊說，“吸引年輕人，擁抱年輕人，給年輕人提供他們所需要的情緒價值，才能讓我們的大庸古城擁有持續的吸引力。”

重生VS渡劫：體驗經濟下的“情緒價值”與“產業共生”

將大庸古城的重生置于中國文旅創新發展的宏大背景下更具深意。

當年輕游客不再滿足于“打卡即走”，當旅行的意義從“看過風景”轉向“遇見自己”，體驗經濟下的“情緒價值”與“產業共生”正在重塑存量文旅資產的命運。從“靠景觀引流”到“靠內容留客”，大庸古城的重生，能否精準踩中文旅產業正在經歷的這場深層變革？

王艷忠介紹，大庸古城此次煥新的核心邏輯就是“不賣門票，賣情緒”。“免收大門票這一策略將徹底拆除傳統景區慣設的流量關卡，把盈利重心后移至餐飲、文創、演藝等二次消費環節。通過“輕介入、重運營”的運營思路，古城不再把“進門權”當作變現工具，而是以低門檻吸引人流，再靠內容和服務實現價值轉化。這一模式，為國內大量陷于客流萎縮、消費疲軟的存量文旅項目，提供了一套兼具“止血”與“造血”功能的現實樣本，其探索意義不容小覷。

集郵遞、文創售賣于一體的大庸古城郵局。觀察者網

“將古城從‘觀光空間’轉變為‘情感容器’，積極回應年輕人對‘被理解’的渴望。”周楊介紹，古城所有業態均由年輕人主理、打造。“我們在項目設計初期便注重對在地產業的激活、設計青年創業孵化體系，以低門檻吸引青年創業項目入駐等。以芒果IP+古城空間+青年創業+在地文化的多方共生模式，讓大庸古城不再是孤立景區，而是成為一個連接內容生產、文化消費、創業孵化的產業平臺。

在大庸古城老棣方文創超市，觀察者網遇到了門店主理人張文博，“歡迎來古城，歡迎來好六街，歡迎提著我這個袋子，帶走一整個大庸！” 張文博在向來客熱情打招呼。

作為一名有海外留學經歷的“海歸”，張文博談到為何選擇在大庸古城創業這個問題時表示，張家界坐擁世界級山水與千年民俗，卻始終缺少一個真正屬于年輕人的沉浸式體驗空間，現在大庸古城帶著芒果系IP填補了這個空缺。“如今大庸既有老城煙火，又有青春活力，而這正是IP零食店、文創店生存發展最好的土壤。”

“不可否認，明星效應是門店起步的重要支撐，特色零食也會靠愛好者認可支撐長期經營。但流量與商品，都不會成為老棣方的天花板。” 張文博說，“我真正想打造的，是一家能帶來歸屬感與認同感的成長型便利店。后續我們會把綜藝互動游戲與土家民俗結合進行場景化呈現，同時用年輕化視角向外宣傳張家界的山水與民俗，讓外地游客透過這家小店，讀懂大庸的煙火。”

大庸古城相關負責人對觀察者網表示，在物質豐裕的時代，年輕游客的旅行訴求已從“看風景”轉向“找自己”。大庸古城已定位為年輕人的“情感療愈空間”。無論是融合土家織錦與青銅文明的建筑美學，還是儺公儺母樓、飛書索道等祈福儀式，亦或是《守護大庸》劇情式飛行影院，都在試圖為游客提供一個短暫逃離現實焦慮的“第三空間”。這種將傳統文化符號進行年輕化、國潮化轉譯的能力，正是體驗經濟的核心壁壘。

此外，通過引入青年創業孵化體系，提供免租金、免裝修的“前店后坊”模式，成功吸引了涵蓋AR互動、國風文創等賽道的年輕創客。“這不僅解決了古城業態同質化、老齡化的痛點，更讓古城成為了一個不斷自我迭代的‘活態文化孵化器’。” 該負責人說。

“讓時間說話”：不能只是IP“陳列館”，要成為內容“生產車間”

大庸古城的煥新出發，并非是一場起點光鮮的輕松敘事。

作為此前文旅存量項目，其面臨的是基礎設施老舊、商業形態落后、游客不認可等多重困境。王艷忠對觀察者網坦言：“大庸古城的改造過程充滿挑戰，但在如此困難的條件下讓這座古城‘活’起來，本身就是一件有意義的事情。”

對于項目效果的最終評判，大庸古城運營方表示，能否真正實現可持續運營、能否成為年輕人愿意反復前往的目的地，需要開業半年至一年后才能得出更為客觀的判斷。

7月10日，大庸古城內的客流。觀察者網

王艷忠反復強調，“我們思路很清晰，先夯實基礎條件，圍繞年輕人偏好打磨產品、優化業態、提升服務，策劃針對性活動并抓好運營。這些工作到位后，相信市場不會辜負我們。”

“產品方面，大庸古城將持續完善體驗型項目。目前已有多項設計儲備，接下來后續產品將更加豐富。重點包括利用項目原有劇場引入《捉妖記》IP，打造大庸幻境核心產品，通過光影數字技術與游樂體驗結合，形成沉浸式主題世界，而非單一演出，預計十月推出；適合家庭及親子的游樂產品也將陸續面世。” 王艷忠說。

“存量空間的重生、改造真正的吸引力不在于嶄新程度，而在于能否營造出讓游客愿意停留、愿意情感投射的空間氛圍。”北京聯合大學旅游綠色發展和生態文明建設研究所所長、教授張波對觀察者網表示，以芒果系IP賦能古城文旅這種方式，標志著大庸的市場定位從“傳統觀光景區”向“青年潮流聚集地”的轉變，運營方希望實現的，或許是讓古城成為年輕人和廣大游客可以“玩起來”而非“逛完即走”的場所。

張波指出，從大庸芒果美術館推出《神話中國》特展，到劇情式飛行影院《守護大庸》，再到非遺活化等這些業態配置，也可以看出大庸古城在滿足消費者“打卡需求”的同時，試圖提供深度審美的文化體驗。

“從客源結構來看，張家界的自然稟賦已為其貢獻了充沛的流量基本盤。然而，流量不等于留量，更不等于消費增量。”張波強調，過去游客在張家界的夜間消費選擇極為有限，大量潛在消費需求未被釋放。大庸古城借芒果IP重新入市，其戰略價值在于以優質內容填補夜間旅游供給缺口，延長游客停留時間；此外是以綜藝IP的年輕化標簽重塑古城客群畫像，精準觸達文藝與娛樂類節目的忠實粉絲群體。這種“自然風光+內容消費”的疊加效應，對張家界旅游產業的提質升級具有實質性推動作用。

張波同時指出，綜藝IP容易產生“熱度一過，客流回落”的現象，重新出發的大庸古城要避免這樣的宿命，不能只是IP的“陳列館”，而要成為內容的“生產車間”；同時要處理好綜藝熱度與古城日常運營的節奏。“一部季播節目的熱度往往只有短短幾個月，而古城需要的是全年穩定的客流，所以，IP投入與內容迭代的成本壓力也是運營方亟待破局的關鍵。”

談到當前古城古鎮的創新化發展路徑，“張家界全球旅游業創新周”發起人、資深文旅專家王旭對觀察者網表示，當前古城的通病（或者說當下古城商業設計的通病）就是，彌漫著一種濃濃的“塑料感”“AI味兒”“整容臉”。

“古城文旅最有價值的就是唯一性和差異化，其本身就是一題一解，沒有標準答案。” 王旭指出，原創內容需要差異化的經驗積累與時間的沉淀打磨，而耐心恰恰是當下中國文旅最稀缺的一種要素，針對重新出發的大庸古城，我們還需要‘讓時間說話’。”

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