極氪砍掉發(fā)布會，我們即將忘掉發(fā)布會

24小時狂燃500萬但水花都濺不起來，

這發(fā)布會不是負債是什么

『雜談』

在這個車市隨便聊聊

CASUAL TALK

■作者 呂嘉豪

■編輯 周展

■視覺 慢慢

7月16號，極氪9X五座版宣布7月28上市，然后就沒有然后了——不租場地、不搭舞臺、不請媒體、不搞直播。它的“上市發(fā)布會”沒有"暫緩"，沒有"線上舉辦"——是"完全砍掉"了。

用流行的話來說，極氪這是一個非?！凹魏馈钡男袨?。因為別說上市，現(xiàn)在的汽車行業(yè)特征就是新車哪怕剛新建了一個設(shè)計文件夾都要開個發(fā)布會，而你一個上半年交付17.84萬輛、同比增長97%的自主品牌，居然在上一款重要新車的時候選擇了不辦發(fā)布會？

在別人眼里你就是那個拼了命找存在感的“班里嘉豪”。

那極氪為什么要這么做呢？

首先肯定不是因為極氪沒錢搞排場。

上半年單車均價36萬，壓過奔馳寶馬奧迪，上半年相較于全年目標銷量完成率近六成也是新勢力里唯一及格的，甚至背后還站著沒出手的吉利集團，你說錢對于極氪而言難道是事？

相反，正是越賣越好的成績讓極氪發(fā)現(xiàn)，這些訂單幾乎沒有一個是因為發(fā)布會做得好而達成的。消費者買極氪不是因為他看了發(fā)布會，是因為車本身、口碑、渠道和價格符合他們的預期和需求。當極氪發(fā)現(xiàn)自己賣得最好的時候居然也是最不需要開發(fā)布會的時候，那這發(fā)布會就不是資產(chǎn)而是負債了。

因為發(fā)布會的“成本”實在是太高了，租場館、搭舞臺、請媒體、做直播，一場沒個三五百萬根本下不來（deepseek說的，我沒去問agency朋友，可能數(shù)字會顯得有些保守）。

這筆錢或許以前很有意義——新車要曝光，要讓媒體有東西寫，要有社會聲量和自然曝光，甚至還會和舉辦當?shù)氐某鞘杏行┖献魍茝V互惠互利。（當然以前的成本可能更低因為真沒有取之不盡用之不竭的自媒體需要安排機酒）。

過去發(fā)布會本身只是營銷預算表上的一行字，大家都賺很多，這些小錢能創(chuàng)造出比數(shù)字本身重得多的意義——它辦的越大、越亮、越貴，品牌就越有面子。甚至這個意義也撐起了會展經(jīng)濟、媒體生態(tài)、公關(guān)公司和活動公司的商業(yè)模式，養(yǎng)活了他們很久。

但現(xiàn)在還有什么意義？自媒體爽用機酒發(fā)出來的東西其實花180就能在小紅書上買到發(fā)布，話題tag還得額外給平臺支付，甚至同一天晚上跟你一起搶流量位的還有友商的上市發(fā)布會。過去的長尾效應根本不復存在，24小時狂燃500萬但水花都濺不起來，這發(fā)布會不是負債是什么。

而且，我說的“成本”遠不止人民幣本身，現(xiàn)在的發(fā)布會甚至可能會反噬品牌。

畢竟一個月40多場發(fā)布會，久病成良醫(yī)的媒體們甚至會滋生出審美疲勞和甲方意識，你們發(fā)布會辦得好是正常發(fā)揮，辦得不好我就給你公開處刑——設(shè)備故障、提詞器卡殼、CEO口誤、不給吃飯、沒有班車、突然淋雨……在大家的朋友圈里每一個意外都可以是熱搜素材。

所以極氪選擇站出來第一個承認“發(fā)布會這種舊時代的儀式已經(jīng)對新時代失效了”，它對正在分裂成無數(shù)個十五秒的碎片的異形發(fā)布會形態(tài)說了“滾”。

那如果極氪9X五座版在沒有發(fā)布會的情況下依然賣得好——以它現(xiàn)在的增速來看這個可能性不低——那它就會成為其他品牌的參考樣本。

還記得六月份的時候我說哎呀突然整個行業(yè)安靜了下來，車企們把發(fā)布時間要么往前趕要么往后推，反正就是不在6月開嗎。之前我分析了一大堆，大家也以為只是淡季規(guī)避，但現(xiàn)在回頭看我覺得也像是集體反思中——反思自己反思同行，我Chovy，花那么多錢開發(fā)布會到底換回來了什么？不算刷的數(shù)據(jù)請的媒體一場直播的瀏覽量搞不好還沒一個5萬粉絲博主的白絲cos擦邊視頻高。

不過來到7月，反思過后的大家還沒能像極氪這么狠，瞬間斬斷不留感情，而是先選擇嘗試和發(fā)布會“漸行漸遠”。

比如把原來計劃亮相、預售、上市分開的三場發(fā)布會集中成一場。

比如把奧體中心的場館安排換成自己工廠或者是小型展館。

比如把線下500家線上3600家的邀請規(guī)模削減到線下80家線上1000家。

所以很快今年我們會突然發(fā)現(xiàn)更多的發(fā)布會被"砍掉"了，明年我們則會突然發(fā)現(xiàn)“發(fā)布會”本身被"遺忘"了。

當然也許這樣一來，會展公司、活動公司、媒體關(guān)系維護的那一套生態(tài)都會受影響。但這個影響不是極氪造成的，是發(fā)布會自己先失效的。

那眼看發(fā)布會離場已經(jīng)成為趨勢，那么下一個要和時代發(fā)展說再見的會是誰呢？

我覺得也許是車展。

這兩年的車展，講產(chǎn)品的CEO越來越少，叫家人們看過來的Sales越來越多。媒體日想要拍攝、做采訪的媒體被擠到角落里被擠到消防通道邊上，好像確實會很委屈。但我說個扎心的事實，等我們白天拍完大部分車回去剪完片子上線發(fā)布，真想看車展新車的人們早就在那些我們看不起的“直播間”里摸了個門清，什么車什么價格什么配置，人家可能比我們還記得還牢。

那你說車企花了幾百萬把車放展臺請人來直播，和放門店讓人來直播，區(qū)別大嗎？現(xiàn)在大家連發(fā)布會都不打算辦了，車展就更是一個可以被提前繞過的儀式，一個沒必要去的驛站了。

如果真是這樣那可以說是爽死我了，我太支持了！我覺得汽車行業(yè)不需要這些破壁發(fā)布會，不需要把人當騾子一樣套在磨盤上轉(zhuǎn)，不需要把大家都一樣的配置翻來覆去想段子和場景來反復輸出。

如果發(fā)布會繼續(xù)在汽車行業(yè)存在，我將永遠懷念曾經(jīng)的它。

如果發(fā)布會就此退出汽車行業(yè)，我將絕對不會想念現(xiàn)在的它。

呂嘉豪

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