極氪砍掉發(fā)布會(huì)，我們即將忘掉發(fā)布會(huì)

24小時(shí)狂燃500萬(wàn)但水花都濺不起來(lái)，

這發(fā)布會(huì)不是負(fù)債是什么

『雜談』

在這個(gè)車市隨便聊聊

CASUAL TALK

■作者 呂嘉豪

■編輯 周展

■視覺(jué) 慢慢

7月16號(hào)，極氪9X五座版宣布7月28上市，然后就沒(méi)有然后了——不租場(chǎng)地、不搭舞臺(tái)、不請(qǐng)媒體、不搞直播。它的“上市發(fā)布會(huì)”沒(méi)有"暫緩"，沒(méi)有"線上舉辦"——是"完全砍掉"了。

用流行的話來(lái)說(shuō)，極氪這是一個(gè)非常“嘉豪”的行為。因?yàn)閯e說(shuō)上市，現(xiàn)在的汽車行業(yè)特征就是新車哪怕剛新建了一個(gè)設(shè)計(jì)文件夾都要開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)，而你一個(gè)上半年交付17.84萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)97%的自主品牌，居然在上一款重要新車的時(shí)候選擇了不辦發(fā)布會(huì)？

在別人眼里你就是那個(gè)拼了命找存在感的“班里嘉豪”。

那極氪為什么要這么做呢？

首先肯定不是因?yàn)闃O氪沒(méi)錢搞排場(chǎng)。

上半年單車均價(jià)36萬(wàn)，壓過(guò)奔馳寶馬奧迪，上半年相較于全年目標(biāo)銷量完成率近六成也是新勢(shì)力里唯一及格的，甚至背后還站著沒(méi)出手的吉利集團(tuán)，你說(shuō)錢對(duì)于極氪而言難道是事？

相反，正是越賣越好的成績(jī)讓極氪發(fā)現(xiàn)，這些訂單幾乎沒(méi)有一個(gè)是因?yàn)榘l(fā)布會(huì)做得好而達(dá)成的。消費(fèi)者買極氪不是因?yàn)樗戳税l(fā)布會(huì)，是因?yàn)檐嚤旧怼⒖诒⑶篮蛢r(jià)格符合他們的預(yù)期和需求。當(dāng)極氪發(fā)現(xiàn)自己賣得最好的時(shí)候居然也是最不需要開(kāi)發(fā)布會(huì)的時(shí)候，那這發(fā)布會(huì)就不是資產(chǎn)而是負(fù)債了。

因?yàn)榘l(fā)布會(huì)的“成本”實(shí)在是太高了，租場(chǎng)館、搭舞臺(tái)、請(qǐng)媒體、做直播，一場(chǎng)沒(méi)個(gè)三五百萬(wàn)根本下不來(lái)（deepseek說(shuō)的，我沒(méi)去問(wèn)agency朋友，可能數(shù)字會(huì)顯得有些保守）。

這筆錢或許以前很有意義——新車要曝光，要讓媒體有東西寫，要有社會(huì)聲量和自然曝光，甚至還會(huì)和舉辦當(dāng)?shù)氐某鞘杏行┖献魍茝V互惠互利。（當(dāng)然以前的成本可能更低因?yàn)檎鏇](méi)有取之不盡用之不竭的自媒體需要安排機(jī)酒）。

過(guò)去發(fā)布會(huì)本身只是營(yíng)銷預(yù)算表上的一行字，大家都賺很多，這些小錢能創(chuàng)造出比數(shù)字本身重得多的意義——它辦的越大、越亮、越貴，品牌就越有面子。甚至這個(gè)意義也撐起了會(huì)展經(jīng)濟(jì)、媒體生態(tài)、公關(guān)公司和活動(dòng)公司的商業(yè)模式，養(yǎng)活了他們很久。

但現(xiàn)在還有什么意義？自媒體爽用機(jī)酒發(fā)出來(lái)的東西其實(shí)花180就能在小紅書(shū)上買到發(fā)布，話題tag還得額外給平臺(tái)支付，甚至同一天晚上跟你一起搶流量位的還有友商的上市發(fā)布會(huì)。過(guò)去的長(zhǎng)尾效應(yīng)根本不復(fù)存在，24小時(shí)狂燃500萬(wàn)但水花都濺不起來(lái)，這發(fā)布會(huì)不是負(fù)債是什么。

而且，我說(shuō)的“成本”遠(yuǎn)不止人民幣本身，現(xiàn)在的發(fā)布會(huì)甚至可能會(huì)反噬品牌。

畢竟一個(gè)月40多場(chǎng)發(fā)布會(huì)，久病成良醫(yī)的媒體們甚至?xí)躺鰧徝榔诤图追揭庾R(shí)，你們發(fā)布會(huì)辦得好是正常發(fā)揮，辦得不好我就給你公開(kāi)處刑——設(shè)備故障、提詞器卡殼、CEO口誤、不給吃飯、沒(méi)有班車、突然淋雨……在大家的朋友圈里每一個(gè)意外都可以是熱搜素材。

所以極氪選擇站出來(lái)第一個(gè)承認(rèn)“發(fā)布會(huì)這種舊時(shí)代的儀式已經(jīng)對(duì)新時(shí)代失效了”，它對(duì)正在分裂成無(wú)數(shù)個(gè)十五秒的碎片的異形發(fā)布會(huì)形態(tài)說(shuō)了“滾”。

那如果極氪9X五座版在沒(méi)有發(fā)布會(huì)的情況下依然賣得好——以它現(xiàn)在的增速來(lái)看這個(gè)可能性不低——那它就會(huì)成為其他品牌的參考樣本。

還記得六月份的時(shí)候我說(shuō)哎呀突然整個(gè)行業(yè)安靜了下來(lái)，車企們把發(fā)布時(shí)間要么往前趕要么往后推，反正就是不在6月開(kāi)嗎。之前我分析了一大堆，大家也以為只是淡季規(guī)避，但現(xiàn)在回頭看我覺(jué)得也像是集體反思中——反思自己反思同行，我Chovy，花那么多錢開(kāi)發(fā)布會(huì)到底換回來(lái)了什么？不算刷的數(shù)據(jù)請(qǐng)的媒體一場(chǎng)直播的瀏覽量搞不好還沒(méi)一個(gè)5萬(wàn)粉絲博主的白絲cos擦邊視頻高。

不過(guò)來(lái)到7月，反思過(guò)后的大家還沒(méi)能像極氪這么狠，瞬間斬?cái)嗖涣舾星椋窍冗x擇嘗試和發(fā)布會(huì)“漸行漸遠(yuǎn)”。

比如把原來(lái)計(jì)劃亮相、預(yù)售、上市分開(kāi)的三場(chǎng)發(fā)布會(huì)集中成一場(chǎng)。

比如把奧體中心的場(chǎng)館安排換成自己工廠或者是小型展館。

比如把線下500家線上3600家的邀請(qǐng)規(guī)模削減到線下80家線上1000家。

所以很快今年我們會(huì)突然發(fā)現(xiàn)更多的發(fā)布會(huì)被"砍掉"了，明年我們則會(huì)突然發(fā)現(xiàn)“發(fā)布會(huì)”本身被"遺忘"了。

當(dāng)然也許這樣一來(lái)，會(huì)展公司、活動(dòng)公司、媒體關(guān)系維護(hù)的那一套生態(tài)都會(huì)受影響。但這個(gè)影響不是極氪造成的，是發(fā)布會(huì)自己先失效的。

那眼看發(fā)布會(huì)離場(chǎng)已經(jīng)成為趨勢(shì)，那么下一個(gè)要和時(shí)代發(fā)展說(shuō)再見(jiàn)的會(huì)是誰(shuí)呢？

我覺(jué)得也許是車展。

這兩年的車展，講產(chǎn)品的CEO越來(lái)越少，叫家人們看過(guò)來(lái)的Sales越來(lái)越多。媒體日想要拍攝、做采訪的媒體被擠到角落里被擠到消防通道邊上，好像確實(shí)會(huì)很委屈。但我說(shuō)個(gè)扎心的事實(shí)，等我們白天拍完大部分車回去剪完片子上線發(fā)布，真想看車展新車的人們?cè)缇驮谀切┪覀兛床黄鸬摹爸辈ラg”里摸了個(gè)門清，什么車什么價(jià)格什么配置，人家可能比我們還記得還牢。

那你說(shuō)車企花了幾百萬(wàn)把車放展臺(tái)請(qǐng)人來(lái)直播，和放門店讓人來(lái)直播，區(qū)別大嗎？現(xiàn)在大家連發(fā)布會(huì)都不打算辦了，車展就更是一個(gè)可以被提前繞過(guò)的儀式，一個(gè)沒(méi)必要去的驛站了。

如果真是這樣那可以說(shuō)是爽死我了，我太支持了！我覺(jué)得汽車行業(yè)不需要這些破壁發(fā)布會(huì)，不需要把人當(dāng)騾子一樣套在磨盤上轉(zhuǎn)，不需要把大家都一樣的配置翻來(lái)覆去想段子和場(chǎng)景來(lái)反復(fù)輸出。

如果發(fā)布會(huì)繼續(xù)在汽車行業(yè)存在，我將永遠(yuǎn)懷念曾經(jīng)的它。

如果發(fā)布會(huì)就此退出汽車行業(yè)，我將絕對(duì)不會(huì)想念現(xiàn)在的它。

呂嘉豪

腰上系著Gucci 想買輛Bugatti

那些嫉妒我的全部帶著恨

speedweekly

1

2

3

點(diǎn)喜歡