敢越級(jí)的realme，官宣暫停中國(guó)產(chǎn)品更新

7月16日下午，徐起的一封公開(kāi)信，給 realme 在中國(guó)市場(chǎng)的七年故事按下了暫停鍵。

這位 realme 副總裁在社交平臺(tái)發(fā)文“感謝每一位曾與我們共享過(guò)青春與鋒芒的真粉，也愿我們都能在各自的賽道上，繼續(xù)前行，敢越級(jí)！”，同時(shí)，在信里寫(xiě)道，這是一個(gè)經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲做出的選擇，未來(lái)品牌將集中資源深耕海外市場(chǎng)，聚焦性能和游戲賽道。

幾乎同一時(shí)間，OPPO方面向多家媒體確認(rèn)了這一調(diào)整：未來(lái) realme 新品將聚焦海外市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)暫停產(chǎn)品更新，一加在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品更新保持不變。針對(duì)老用戶的權(quán)益保障也同步落地，現(xiàn)有 realme 機(jī)型的銷售、售后將全部由 OPPO 承接，全國(guó)超 3 萬(wàn)家線下門店和官方客服均可提供服務(wù)，原有三包政策延續(xù)，下一代 ColorOS 系統(tǒng)也會(huì)向 realme 機(jī)型開(kāi)放升級(jí)。

事實(shí)上，這場(chǎng)告別早有伏筆。

今年1月發(fā)布的真我Neo8，成了 realme 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最后一款新機(jī)，此后半年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)再無(wú)一款 realme 新品面市，傳聞原定的 GT9 系列項(xiàng)目在 3 月被全面叫停，GT8 Pro 意外成了品牌高端線的絕唱。

4月份，realme 國(guó)內(nèi)獨(dú)立商城和官方 App 悄悄停運(yùn)，會(huì)員和售后入口整體并入 OPPO 體系，官網(wǎng)中國(guó)區(qū)直接跳轉(zhuǎn)到 OPPO 商城，當(dāng)時(shí)就有不少數(shù)碼博主嗅到了收縮的信號(hào)，只是沒(méi)人想到，正式的告別來(lái)得這么干脆。

這不是一次倉(cāng)促的撤退，而是算過(guò)賬之后的理性選擇。

2018年從 OPPO 體系孵化出來(lái)的 realme，最初在印度市場(chǎng)靠性價(jià)比起家，回國(guó)后也曾靠 "敢越級(jí)" 的口號(hào)圈了一波年輕用戶。

2021 年巔峰時(shí)期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額一度突破3%，全球銷量早早破億。

但市場(chǎng)的殘酷遠(yuǎn)超想象，IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年 realme 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已經(jīng)滑落到1.26%，全球份額3.6%，別說(shuō)和華米 OV 榮這些頭部廠商比，就連同價(jià)位的 Redmi、iQOO 都已經(jīng)把它甩在了身后。

今年，成本端的壓力直接掐住了性價(jià)比品牌的脖子。據(jù)TrendForce數(shù)據(jù)，2026年第一季度一般型DRAM合約價(jià)環(huán)比漲幅高達(dá)93%至98%，NAND Flash合約價(jià)環(huán)比上漲55%至60%，二季度漲勢(shì)延續(xù)，直接推高整機(jī)成本近一成。而 realme 國(guó)內(nèi)產(chǎn)品線長(zhǎng)期主打性價(jià)比，單機(jī)利潤(rùn)本來(lái)就薄得像紙，元器件漲價(jià)潮一來(lái)，推測(cè)毛利率被壓到 2% 以內(nèi)，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，再撐下去只會(huì)越虧越多。

更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是內(nèi)部定位撞車。

回歸 OPPO 體系后，realme 的 GT、Neo 系列和一加的 Ace、數(shù)字系列在 2000 到 4000 元價(jià)位段正面撞上，兩個(gè)品牌共享供應(yīng)鏈和技術(shù)，卻要在營(yíng)銷和渠道上各花各的錢，左手打右手的內(nèi)耗，在市場(chǎng)好的時(shí)候還能勉強(qiáng)掩蓋，行情一冷就成了必須割掉的贅肉。

相比之下，一加今年一季度國(guó)內(nèi)同比增長(zhǎng)27.4%，表現(xiàn)明顯更能打，集團(tuán)把國(guó)內(nèi)性能賽道的資源集中到一加身上，也算是順理成章的選擇。與其在國(guó)內(nèi)紅海里卷得頭破血流，不如把資源投到 realme 已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的海外市場(chǎng)，印度、東南亞、歐洲、非洲這些區(qū)域，才是它真正能打的主場(chǎng)。

realme的轉(zhuǎn)身，只是 OPPO 集團(tuán)這盤整合大棋里落下的其中一子。

就在官宣前兩天，一加被曝將退出美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，停止在這些區(qū)域發(fā)布新機(jī)，清完庫(kù)存就不再補(bǔ)貨，資源集中到中國(guó)和印度市場(chǎng)，這一消息也在 16 日的官方表態(tài)中得到了印證：一加將主力發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)，暫停歐美地區(qū)的新品發(fā)布，印度市場(chǎng)的更新保持不變。

兩個(gè)子品牌一退一進(jìn)，區(qū)域分工明確，背后是 OPPO 成立以來(lái)規(guī)模不小的一次資源梳理，從根源上避免內(nèi)部搶食。

今年早些時(shí)候，OPPO 就已經(jīng)把一加和 realme 整合進(jìn)了統(tǒng)一的子系列事業(yè)部，realme 創(chuàng)始人李炳忠牽頭，原一加中國(guó)區(qū)總裁李杰管產(chǎn)品，徐起統(tǒng)籌營(yíng)銷，研發(fā)、供應(yīng)鏈、售后、渠道全部打通，從架構(gòu)上結(jié)束了兩個(gè)品牌各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。

從基本盤來(lái)看，OPPO 主品牌的表現(xiàn)依然穩(wěn)得住。IDC 數(shù)據(jù)顯示，2026年第二季度國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量 6601 萬(wàn)臺(tái)，同比下滑4.3%，OPPO 以 1056 萬(wàn)臺(tái)出貨量、16%的份額穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第三。

折疊屏產(chǎn)品線成了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，F(xiàn)ind N6 憑借幾乎無(wú)折痕的屏幕體驗(yàn)，成了當(dāng)季最賣座的折疊屏新品。海外市場(chǎng)也沒(méi)掉鏈子，Omdia數(shù)據(jù)顯示一季度 OPPO 在歐洲出貨 130 萬(wàn)部，同比增長(zhǎng) 9%，法國(guó)、羅馬尼亞、波蘭等市場(chǎng)的份額還在穩(wěn)步上升，一加和 realme 退出來(lái)的歐美市場(chǎng)，剛好由 OPPO 主品牌接盤。

整個(gè)手機(jī)行業(yè)早就進(jìn)入了存量博弈的階段，成本上漲、需求疲軟，頭部廠商都在收縮戰(zhàn)線、攥緊拳頭，OPPO 這次給子品牌劃清邊界、各守一方，本質(zhì)上也是在寒冬里減少不必要的消耗，把錢花在能看到回報(bào)的地方。

對(duì) realme 來(lái)說(shuō)，暫停國(guó)內(nèi)更新不是故事的結(jié)局，只是換了個(gè)賽場(chǎng)繼續(xù)跑，至于能不能在海外市場(chǎng)跑出更好的成績(jī)，還需要時(shí)間給出答案。

信的全文如下：

來(lái)源：星河商業(yè)觀察