硬件當(dāng)誘餌、核心好課另外賣，學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)憑什么賣11999元？

暑期向來是教培市場的兵家必爭之地。今年夏天，老牌教培巨頭學(xué)而思掏出了一款全新的旗艦學(xué)習(xí)機(jī)——T6系列，直接把價格探到了11999元。

萬元檔位，這在學(xué)習(xí)機(jī)品類里絕對算得上是高調(diào)的肌肉展示。然而，翻開這款旗艦產(chǎn)品的硬件參數(shù)，256G的存儲空間在千元安卓手機(jī)都已普及512G的今天，顯得格格不入。

在新品發(fā)布會上，學(xué)而思硬件事業(yè)部總經(jīng)理趙璞錚給出了一個頗具哲理的解釋：“教育需要升級的不是設(shè)備，而是理解學(xué)生的能力。”話聽起來高屋建瓴，但對于掏出一萬多塊真金白銀的家長來說，難免有些疑惑：既然設(shè)備不需要升級，那為什么要賣一萬多？

硬件只是“誘餌”，賣課才是“主謀”

從2021年11月官宣剝離K9業(yè)務(wù)開始，學(xué)而思的轉(zhuǎn)型之路就走得頗為急促。開辟成人教育品牌“輕舟”、成立“學(xué)而思素養(yǎng)中心”，這些動作雖多，但真正被寄予厚望的，還是創(chuàng)始人張邦鑫在2022年定調(diào)的智能硬件方向。

從2023年2月首款產(chǎn)品落地至今，學(xué)而思在硬件賽道一路狂奔。不到三年時間，其學(xué)習(xí)機(jī)業(yè)務(wù)銷售額從零迅速做到了近70億元。單看這個數(shù)字，學(xué)而思似乎已經(jīng)拿到了轉(zhuǎn)型的通關(guān)密碼。

然而，母公司好未來的財報賬本卻呈現(xiàn)出另一番景象。

2022至2025財年，好未來累計凈利潤虧損高達(dá)11.92億美元。早在2025財年Q2的業(yè)績電話會議上，高層就曾坦言學(xué)習(xí)設(shè)備存在調(diào)整后的經(jīng)營虧損。即便到了2026財年第三季度，學(xué)習(xí)設(shè)備的出貨量和收入都實現(xiàn)了同比增長，但其平均客單價依然低于4000元。

這便引出了一個荒誕的現(xiàn)象：既然硬件業(yè)務(wù)至今不盈利，學(xué)而思為什么還要如此高調(diào)地把價格定到一萬塊以上？

學(xué)習(xí)機(jī)從來不是終點，而是獲取用戶精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的“超級誘餌”。

通過硬件收集孩子的學(xué)情和薄弱點，再定向推送直播試聽課，最終引導(dǎo)家長為動輒數(shù)千上萬元的線上培訓(xùn)課買單，這才是學(xué)而思最核心的利潤來源。同行的作業(yè)幫就曾因?qū)W(xué)習(xí)機(jī)用戶數(shù)據(jù)共享給內(nèi)部線上培訓(xùn)部門進(jìn)行騷擾營銷而飽受詬病，同出教培一脈的學(xué)而思，顯然也深諳此道。

這直接導(dǎo)致了學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)的尷尬境地：如果把最優(yōu)質(zhì)的課程資源毫無保留地裝進(jìn)學(xué)習(xí)機(jī)，誰還愿意花大價錢去買線上培訓(xùn)課？

在學(xué)而思網(wǎng)校英語培優(yōu)的官方直播間里，主播在售賣課程時直言不諱：“學(xué)習(xí)機(jī)沒有這套課。”核心、優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容被刻意捂在手里進(jìn)行二次售賣，留在萬元學(xué)習(xí)機(jī)里的，只能是被閹割過的基礎(chǔ)資源。這種“一魚兩吃”的精明算盤，讓高價購買硬件的家長，成了被二次收割的消費閉環(huán)。

輔導(dǎo)連錯三題，客服勸家長“去下個豆包”

趙璞錚口中“理解學(xué)生的能力”，在宣傳海報上被包裝成了無所不能的AI精準(zhǔn)輔導(dǎo)。但教育軟件的開發(fā)和硬件優(yōu)化，需要的是實打?qū)嵉募夹g(shù)沉淀，而不是PPT上的概念貼紙。

現(xiàn)實中，學(xué)而思在硬件與底層技術(shù)上的短板，正在被消費者用投訴砸出原形。

今年6月底，有消費者在黑貓投訴平臺上發(fā)起投訴，稱其在萬達(dá)廣場學(xué)而思門店購買了一臺P4換新版學(xué)習(xí)機(jī)。臨近考試，孩子拿出三道題目讓學(xué)習(xí)機(jī)講解，而購買時銷售承諾的“精準(zhǔn)講解”卻集體啞火，三道題無一能對得上。

更令人啼笑皆非的是，當(dāng)家長向客服反饋該技術(shù)硬傷時，客服給出的解決方案竟然是：建議下載“豆包愛學(xué)”。

花數(shù)千元買來的專業(yè)教育設(shè)備，在關(guān)鍵時刻卻要靠競品的免費軟件來救場？

對于家長而言，買學(xué)習(xí)機(jī)的目的極其務(wù)實：提高解題速度，提供精準(zhǔn)的薄弱點分析。這背后需要極其龐大且經(jīng)過清洗的題庫數(shù)據(jù)、高精度的軟硬件協(xié)同優(yōu)化，以及實時更新的課程體系。這些技術(shù)門檻，絕非一家從教培轉(zhuǎn)型、靠營銷起家的廠商在兩三年內(nèi)就能靠貼牌和堆砌配置輕松跨越的。

課不在多而在精，如果連最基礎(chǔ)的答題準(zhǔn)確性都無法保證，再漂亮的AI話術(shù)，也只是營銷包裝出來的空中樓閣。

萬元溢價買“舊內(nèi)容”，更新落后撐得起野心嗎？

洛圖科技的最新數(shù)據(jù)顯示，在今年618大促期間，國內(nèi)線上全渠道學(xué)習(xí)機(jī)的銷量僅為36萬臺，同比下滑了18.2%；銷售額13.1億元，同比下降11.4%。經(jīng)過過去幾年的報復(fù)性增長，消費者對學(xué)習(xí)機(jī)這個品類已經(jīng)開始“脫水祛魅”，市場紅利正在迅速收窄，賽道正式進(jìn)入存量博弈。

在這樣一個存量市場里，科大訊飛依靠技術(shù)護(hù)城河站穩(wěn)腳跟，步步高、讀書郎在下沉渠道擁有幾十年的壁壘，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)則在低價走量和營銷矩陣上窮追不舍。學(xué)而思想要在11999元的高端市場站穩(wěn)腳跟，唯一的籌碼就是它曾經(jīng)引以為傲的內(nèi)容。

然而，學(xué)而思在內(nèi)容維護(hù)上的遲鈍與漏洞，正在透支家長的信任。

有成都的家長反映，2024年花費8000多元購買了學(xué)而思二代學(xué)習(xí)機(jī)，價格比一代貴了2000元，但內(nèi)容卻幾乎毫無更新。無獨有偶，還有家長在消費保平臺投訴，2025年暑期在天貓官方旗艦店買的新款學(xué)習(xí)機(jī)，直到孩子快開學(xué)了，教材里的英語課本依然沒有更新。

更讓人難以接受的是，今年3月，學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)還被媒體曝光內(nèi)置的第三方軟件中，竟然彈出了黃色視頻網(wǎng)站的鏈接。這種內(nèi)容審核上的低級失誤，對于一家自詡“為了孩子健康成長”的教育企業(yè)來說，無異于自砸招牌。

當(dāng)家長為了“最新、最全”的內(nèi)容支付高昂溢價時，學(xué)而思卻連最基礎(chǔ)的教材同步、版本更新和內(nèi)容安全都無法及時兌現(xiàn)。這不免讓人懷疑，萬元溢價究竟是在為內(nèi)容買單，還是在為商家的營銷虧損填坑？

小結(jié)

做教育硬件，說得好聽是轉(zhuǎn)型，說穿了是自救的無奈。

用落后的硬件配置套上AI的光環(huán)，卻把真正核心的教學(xué)資源捂在手里留待二次銷售；承諾著精準(zhǔn)輔導(dǎo)，卻在技術(shù)細(xì)節(jié)上錯漏百出，甚至需要第三方免費軟件來撐場面。

家長們愿意為焦慮買單，但絕不甘心被當(dāng)成予取予求的“血包”。如果連題目都講不明白，連教材都更新不及時，再貴的學(xué)習(xí)機(jī)也只是擺在書桌上的高價擺設(shè)。

說一套做一套，絕非長久的營銷策略。