殺入「面頸膜」賽道，趙露思能復(fù)刻范冰冰的成功嗎？

作者|豆芽

7月11～12日，在趙露思的澳門演唱會上，場館門口一臺裝滿紫色包裝唇膜的派樣機(jī)格外顯眼，到場觀演粉絲可以掃碼免費(fèi)領(lǐng)取一片唇膜。

這正是趙露思新推出的個(gè)人美妝品牌ROSE AMIGO，該品牌商標(biāo)申請人為成都馬寧有限企業(yè)管理有限公司，于2025 年8月26日成立，趙露思持股90%、是實(shí)際控制人，趙軍（趙露思父親）為法定代表人。

這意味著趙露思將深度參與到ROSE AMIGO的經(jīng)營、并直接承擔(dān)品牌盈虧，正式開啟了美妝創(chuàng)業(yè)之路。

在此之前，ROSE AMIGO并沒有釋放出任何官方消息，在演唱會上首次亮相后，迅速吸引了行業(yè)及粉絲們的關(guān)注。當(dāng)前該品牌已經(jīng)全平臺注冊了官方賬號，淘寶旗艦店、抖音旗艦店均已上線，但目前并沒有任何產(chǎn)品上架。有消息稱，ROSE AMIGO預(yù)計(jì)8月份開始上線產(chǎn)品，已經(jīng)通過備案的一款面頸膜、以及作為演唱會伴手禮的唇膜很可能是首批上市產(chǎn)品。

趙露思的商業(yè)價(jià)值和在年輕女性中的種草力毋庸置疑，尤其受到服飾、美妝類品牌的青睞，目前也手握自然堂、百雀羚、伊菲丹等多個(gè)美護(hù)賽道品牌的商務(wù)合作。但對于藝人而言，從商業(yè)合作到商業(yè)版圖拓展，要算的不僅僅是一筆流量賬，而是能否在產(chǎn)品、經(jīng)營、營銷等全鏈接上扛住壓力，做對決策。

尤其美妝護(hù)膚賽道，很難直接平移流量、或者僅依賴IP起盤。一是美護(hù)行業(yè)的基礎(chǔ)競爭力還是在產(chǎn)品，需要較大的研發(fā)投入和決心；二是當(dāng)前美護(hù)行業(yè)尤其內(nèi)卷，前有多家積累已久、規(guī)模優(yōu)勢強(qiáng)大的上市企業(yè)，后有擅長流量打法的新銳品牌窮追猛打，典型如“廈門幫”、“鄭州幫”，新品牌想跑出來并不容易。

此次ROSE AMIGO想從面頸膜這一小眾賽道切入，顯然也是為了錯(cuò)位競爭。

但這并非趙露思的首次“創(chuàng)業(yè)”，去年趙露思就推出了生活方式品牌ROSE DOEDIAN，盲盒、水杯、睡衣等產(chǎn)品銷量非常亮眼，或許是ROSE DOEDIAN試水成功，為其創(chuàng)立新品牌打了經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和信心。

在如此激烈的美護(hù)賽道，ROSE AMIGO的勝算幾何？明星下場的優(yōu)勢和卡點(diǎn)是什么？如何最大程度將藝人已經(jīng)被驗(yàn)證的帶貨力復(fù)制到自有品牌上？這些是行業(yè)最關(guān)注的議題，也是ROSE AMIGO即將要面臨的難題。

在一個(gè)紅海市場，選擇往往大于努力。

根據(jù)已有信息，可以推測ROSE DOEDIAN選中的是面頸膜這一賽道。雖然ROSE AMIGO暫未上架產(chǎn)品，但通過國家藥監(jiān)局官方可以查到，該品牌目前備案了一款名為“ROSE AMIGO耀萃煥顏紅毯面頸膜”的產(chǎn)品，主要功效是抗皺、緊致、舒緩功效。

不可否認(rèn)這是一步好棋，從市場大盤來看，頸部護(hù)理是這幾年增長很快的細(xì)分賽道之一，其中面頸膜這個(gè)品類增長尤其之快。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2025年1～9月頸部護(hù)理整體銷售額同比增長66.06%，從1.09億增長至6.57億元，其中雖然頸霜占據(jù)市場份額大頭，但頸膜銷售額同比增速為70.31%，高于頸霜（65.63%）。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國頸膜市場規(guī)模約為2.3億元，可見增長潛力之大。

激烈的競爭中，小切口已經(jīng)是當(dāng)前美妝護(hù)膚賽道非常高效的一個(gè)打法。一些品牌在“有品類、無品牌”的小眾賽道突出重圍，典型如三資堂，逐本也是憑借卸妝類產(chǎn)品出圈；一些品牌則是在熱門賽道做產(chǎn)品創(chuàng)新，也獲得了市場和消費(fèi)者的青睞，例如同樣由跑紅集團(tuán)孵化的造物者打爆了軟膜（面膜）、蒂洛薇開辟了水散粉新品類。

其次，面頸膜這一賽道還處于發(fā)展前期，雖然已經(jīng)有不少玩家陸續(xù)入局，但暫未形成穩(wěn)定競爭格局，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、市場教育也還沒有落定，機(jī)會相較而言更大。

目前在抖音站內(nèi)搜索“頸膜”，可逐KAZOO屬于熱度較高的賽道代表性品牌，可逐KAZOO目前主要聚焦在頸膜和眼膜這兩個(gè)品類，只推出了2款頸膜、1款眼膜、1款潔面乳。但憑借代言人迪麗熱巴的明星效應(yīng)，以及持續(xù)的直播間承接、短視頻種草，可逐KAZOO旗艦店的168元的“銀繃帶頸膜”和券后69.6的“多肽淡紋頸膜”分別銷售90萬+、100萬+。造物者也在軟膜之外，推出了頸膜、眼膜等產(chǎn)品。

也有一些老牌國貨試驗(yàn)性地入局了頸膜賽道，例如凡士林就推出了價(jià)格更低的頸膜產(chǎn)品，單袋價(jià)格在3元左右；韓束也有自己的頸膜產(chǎn)品，但熱度一般，也能觀察到品牌并沒有大力投流推廣。

整體而言，這個(gè)賽道競爭還不算激烈，很多大品牌并沒有扎堆布局，市場比較空白

高潛力低競爭之下，也催生出了一些純純“割韭菜”的白牌，甚至連白牌都稱不上。例如有一款名為“377美白淡紋頸膜”的產(chǎn)品，單盒（5片）售價(jià)149元，單片價(jià)格高達(dá)29.8元，該店鋪只有這一款產(chǎn)品，店鋪粉絲只有19人，認(rèn)證主體深圳執(zhí)物良品科技有限公司注冊資本僅為1萬元，且經(jīng)營范圍主要是電子產(chǎn)品、日用百貨、手機(jī)周邊配件等。

此外，就經(jīng)營效率而言，相比彩妝護(hù)膚類類產(chǎn)品，面膜、頸膜、眼膜等產(chǎn)品屬于一次性用品，復(fù)購率更高，也很適合旅行、出差等線下即時(shí)消費(fèi)場景，當(dāng)然這類產(chǎn)品也同樣非常強(qiáng)調(diào)功效。

目前抖音站內(nèi)頸膜這一品類主打的核心賣點(diǎn)，一是強(qiáng)化功效和成分，例如“夏天敷出天鵝頸”、“淡化頸紋”、“添加了黑靈芝、玻色因、六重勝肽等大牌護(hù)膚品才有的成分”，二是強(qiáng)調(diào)適配場景和消費(fèi)群，比如“經(jīng)常低頭玩手機(jī)、生完孩子后紋路特別明顯”、“女人過了25一定要注重頸部保養(yǎng)”。

綜合以上行業(yè)現(xiàn)狀，對于有明星IP加持的ROSE AMIGO來說，從面頸膜去切入，顯然是機(jī)會大于挑戰(zhàn)

前文提到，美妝護(hù)膚賽道的門檻向來比較高。其實(shí)明星下場做品牌的案例并不少見，但此前大多數(shù)藝人品牌選擇的是潮流服飾這類門檻更低、且有成功打法可復(fù)制的賽道，典型如白敬亭的潮流品牌GOODBAI，真正做下場美護(hù)的并不多。

但今年以來，部分明星IP驅(qū)動的美護(hù)品牌逐漸嶄露頭角，也陸續(xù)有藝人下場美護(hù)賽道。

范冰冰的個(gè)人美妝品牌Fan Beauty Diary成為今年618的一匹黑馬，去年GMV達(dá)到18億，成為頗具代表性的國貨美妝品牌，也成為明星創(chuàng)業(yè)做美護(hù)品牌的標(biāo)桿案例；今年上半年，華晨宇與小闊集團(tuán)（參半母公司）聯(lián)合推出個(gè)人日化品牌“重點(diǎn)”；6月份，明道再次入局美護(hù)行業(yè)，官宣成為新品牌蘭愈力（LANURE）的主理人。

這些行業(yè)動態(tài)均顯示出，明星藝人開始關(guān)注到美護(hù)市場，嗅到了商業(yè)機(jī)會。

核心原因是國內(nèi)美妝護(hù)膚市場正處于激烈的變革期，從品牌到成分、到功效，美護(hù)行業(yè)的消費(fèi)趨勢在快速變革，同時(shí)供給端淘汰速度加快，品牌爭奪異?；钴S。這種背景下，消費(fèi)者對于新品牌的接受度更高，新品牌的機(jī)會天然就會變大，這是行業(yè)的柔性背景。

相應(yīng)地，行業(yè)的客觀準(zhǔn)入門檻也在降低。此前剁椒Spicy走訪行業(yè)從業(yè)者了解到，美妝護(hù)膚賽道的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟。只要想做品牌，很多工廠都可以提供從產(chǎn)品配方、包材、甚至到資質(zhì)證書的一站式解決方案。這也是為什么這幾年中小品牌格外活躍的一個(gè)客觀條件。平臺機(jī)會也是很重要的原因，“抖品牌”是典型，此處不過多贅述。

另外資本的加持，也在驅(qū)動明星個(gè)品牌的誕生，華晨宇的“重點(diǎn)”就是資本主導(dǎo)的一次商業(yè)實(shí)踐。

很多企業(yè)也在面臨市場的強(qiáng)沖擊，需要持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣，打出新爆款。明星化妝師IP的已經(jīng)成為很多資本的路徑之一，諸如毛戈平、彩棠、NANBEAUTY這些品牌，均有明星化妝師IP做背書。重點(diǎn)之后，或許未來會有更多這樣的“大企業(yè)+明星藝人”的聯(lián)合品牌出現(xiàn)，雙方各司其職，共同孵化爆款品牌。

即便如此，諸如ROSE AMIGO這類明星個(gè)人品牌，能不能成為第二個(gè)Fan Beauty Diary，還需打上一個(gè)問號。

當(dāng)然需要承認(rèn)的是，趙露思與范冰冰存在強(qiáng)共同點(diǎn)。兩人在創(chuàng)立美妝品牌之際，都是社媒端具備強(qiáng)種草力的高民度女藝人。此前在報(bào)道中我們我曾盤點(diǎn)過，趙露思是范冰冰后，具備最強(qiáng)實(shí)力的小紅書明星“一姐”，在年輕女性人群中具備強(qiáng)種草意識和推廣能力，尤其在美妝、服飾端的明星示范效應(yīng)極強(qiáng)。

同時(shí)，經(jīng)過一系列風(fēng)波與用戶教育，趙露思也形成了“敢說”“能說”“愛分享”的特質(zhì)，其個(gè)人IP具備鮮明的特質(zhì)，也有助于進(jìn)一步建設(shè)個(gè)人品牌的獨(dú)特性。

但是，F(xiàn)an Beauty Diary誕生于行業(yè)深度內(nèi)卷之前，且在2019年就打出了大單品。拋開客觀市場因素，F(xiàn)an Beauty Diary的成功確實(shí)為明星個(gè)人美護(hù)品牌提供了一些思路，例如美妝護(hù)膚賽道需要主理人持續(xù)深度地參與到產(chǎn)品中，而不僅僅是販賣流量，同時(shí)品牌經(jīng)營中既要適當(dāng)解勢明星IP、也扎根市場形成產(chǎn)品力和商業(yè)思維，才能成為一個(gè)品牌，而不只是周邊。

ROSE AMIGO必然不缺第一波消費(fèi)者，但能否持續(xù)放大品牌聲量、不止依賴粉絲，要看后續(xù)的經(jīng)營狀態(tài)。比較特殊、也很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問題是，面頸膜市場的確不大、消費(fèi)力必然也不夠，因此ROSE AMIGO必須深度參與到面頸膜這一賽道的市場教育，放大市場、吸納更多消費(fèi)者，才能反哺于自己的品牌。

其次在經(jīng)營中，趙露思必須較為深度地參與配方測試、產(chǎn)品功效成分科普中，打造出“懂護(hù)膚的主理人”人設(shè)，才能吸引到粉絲之外的消費(fèi)者。

產(chǎn)品和渠道的重要性更不必說，F(xiàn)an Beauty Diary成功關(guān)鍵并不是范冰冰，而是有了爆款大單品和完善的產(chǎn)品體系，F(xiàn)an Beauty Diary的渠道布局也是基于市場有所調(diào)整，如國內(nèi)主攻線上，出海深耕線下。ROSE AMIGO上市之后的核心任務(wù)之一，就是打出一款被大眾認(rèn)知的爆款單品。

明星創(chuàng)業(yè)做品牌的很多，但真正深耕美妝護(hù)膚賽道的很少，因此ROSE AMIGO的亮相吸引了很多業(yè)內(nèi)從業(yè)者的關(guān)注。目前來看ROSE AMIGO的確是機(jī)會和挑戰(zhàn)并存，但ROSE DOEDIAN的成功，和前輩Fan Beauty Diary的路徑，或許能為ROSE AMIGO指明對的方向，剁椒Spicy也將持續(xù)的關(guān)注ROSE AMIGO的發(fā)展。