“小老板收割機”，盯上年輕人

拿下Snow Peak中國市場經營權時，比音勒芬老板放了“狠話”。

今年6月，在比音勒芬與露營品牌Snow Peak日本總部、韓國運營公司GAMSUNG的三方簽約儀式上，創始人謝秉政表示：“要讓Snow Peak在中國實現10年50億的市場規模。”

要知道，比音勒芬創立于2003年，到2025年全年營收43.14億元。換言之，比音勒芬提出的是“縮短一半時間，再造一個比音勒芬”的目標。

這“餅”，Snow Peak吃得下嗎？

需要一張新的牌

過去多年，比音勒芬專注于高爾夫戶外運動賽道。

在比音勒芬官方天貓旗艦店，POLO衫是走量靠前的一個品類，其中最便宜的一件POLO衫優惠前售價為680元，最貴的一件POLO衫售價超5000元。

圖源：比音勒芬官方天貓旗艦店

此番，比音勒芬拿下的是Snow Peak國內除營地業務外的全品類運營權。

Snow Peak創立于1958年，是個以“全球精致露營”為定位的日本品牌，其在中國市場一只手沖咖啡壺1000多元，一把折疊椅1700多元，一頂帳篷能近1.5萬元，被消費者戲稱為“露營界愛馬仕”。

圖源：Snow Peak官方小程序

為什么比音勒芬想要拿下Snow Peak？

一個不得不提的背景是，露營所在的戶外賽道，這幾年風頭正盛。

《戶外運動消費發展及趨勢報告》顯示，2025年我國戶外運動消費人次超8億，戶外運動消費總額超1萬億元(相當于2025年全國社會消費品零售總額的2%)，戶外運動正從“小眾項目體驗”走向“大眾生活方式”。

在火熱的戶外賽場上，國內頭部服裝企業沒人不想分一杯羹。安踏攥緊始祖鳥，雅戈爾拿下Helly Hansen（海麗漢森），李寧收購Hagl?fs（火柴棍），滔搏運動押注Norr?na（老人頭）。

唯獨比音勒芬，手里握著頂級的商場、機場渠道和高凈值的中年客群，卻沒有一張能拿得出手的副牌。

Snow Peak門店帳篷產品 | 圖 王涵藝攝

更現實的是，比音勒芬主品牌業績疲軟已有些時日。2023年—2025年，比音勒芬營收增速逐年放緩，分別為22.6%、13.2%和7.7%；凈利潤逐年下跌，2024年凈利潤跌幅14.3%，2025年跌幅進一步擴大至29.5%。

2026年第一季度，比音勒芬營收、凈利潤均有所回暖。但增長伴隨著更高銷售費用的投入，一季度銷售費用5.38億元，同比增長20.14%。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴有意思報告：“從經營本質來看，比音勒芬當前的利潤增長并非純粹的內生提質，而是伴隨加大營銷力度、擴張直營門店、年輕化戰略轉型產生的短期變化。長期維度來看，品牌原有核心中年商務客群已顯現增長見頂態勢。”

浙商證券研報曾指出，比音勒芬的核心消費者主要是40歲以上人群，多為中小企業主、公務員以及大型國企、事業單位的中高層管理者。

天風證券研究所研報也提到，比音勒芬主品牌消費群體主力年齡層次是“70后”，審美特點延續了一些“60后”的觀念，占比40%—50%。

審美特點的一個例證是，門店里五彩繽紛的POLO衫，配上筆挺的直筒褲，“資深感”便是比音勒芬留給外界的第一印象。

圖源：視覺中國

比音勒芬并非沒有發現這一點，“年輕化”一直是它在探索的課題。

2024年底開始，比音勒芬陸續邀請丁禹兮、胡一天、李蘭迪擔任品牌代言人或品牌大使，希望借助年輕明星縮短與年輕消費者之間的距離。

謝秉政在2025年9月接受媒體群訪時也曾直言：“不擁抱年輕人就沒有未來。”

而收購一個新的戶外品牌，可以助其進一步瞄準年輕人群。國家體育總局數據顯示，中青年群體為戶外運動主要消費者，25至34歲群體占比最高。

“比音勒芬依托Snow Peak等戶外品牌，也可進一步推進年輕化轉型。”張毅稱。

燙手的山芋

事實上，比音勒芬并不是第一次收購品牌。2023年，比音勒芬斥資7億元，通過持股99.86%的廣州厚德載物收購CERRUTI 1881、KENT&CURWEN兩個高端國際男裝品牌。

但根據公告，2024年，廣州厚德載物凈利潤虧損8117.54萬元，這意味著在當時，比音勒芬收的兩個新晉子品牌仍處于虧損狀態。直到2025年年報，比音勒芬仍未能單獨披露子品牌業績。

同時，比音勒芬也并非戶外新手，自有品牌立足高爾夫場景，又收購了意大利路亞品牌Carnaval De Venise（威尼斯狂歡節），代理美國運動恢復鞋OOFOS。然而幾手牌打下來，均未在市場端激起太大水花，更談不上成為第二增長曲線。

可見，買下品牌容易，養好品牌難。

至少從已有嘗試看，比音勒芬在品牌整合上尚未跑通成熟路徑。而新拿下的Snow Peak，還是個需要耐心拆解的復雜標的。

“在比音勒芬拿下Snow Peak之前，Snow Peak在國內是多頭授權，運作場面較為混亂。”一位接近Snow Peak的內部人士告訴有意思報告，“此前，Snow Peak在國內的授權方，分為日韓兩派。線下門店則是品牌直營、區域加盟、聯營門店、多品牌集合店這四種模式并行。”

回溯至2022年，Snow Peak日本總部聯合中信、仁恩等中國本土資本，成立了合資公司雪諾必克自然（北京）文化發展有限公司（下文稱“雪峰中國”），掌握全品類獨占商標權。但在2023年底，擁有Snow Peak服飾業務獨立授權的韓國GAMSUNG集團，又將該業務在中國的經營權交給了比音勒芬。

經營權的交叉，一度引發Snow Peak在中國市場的“李逵”“李鬼”之爭。三年拉鋸戰后，作為前經銷商身份的比音勒芬，完成三方一統。授權是統一了，但歷史遺留問題仍待解決。

“在多頭授權時期，雪峰中國既扮演著裁判員，又扮演著運動員的角色——一邊以‘買斷制’要求代理商進貨，一邊親自下場清庫存。”上述內部人士指出，“每逢‘雪峰季’（為了回饋老用戶品牌一年兩次的答謝活動）、電商大促等，雪峰中國都會以較低的折扣清貨，樣品、微瑕貨更是以甩賣價出售。”

“連續幾年官方清庫存，把消費者養出了‘不打折不買’的習慣。”上述人士補充稱，“加上中日價差較大，海淘、代購的貨品也會大批量流進國內，二手交易平臺一度成為Snow Peak很大的隱形銷售渠道，‘露營界愛馬仕’的高端感被持續消耗。”

同時，Snow Peak的三類拳頭產品——帳篷天幕、鈦杯、IGT系統，高度綁定露營場景，大件天然復購有限，配件消費則隨行情冷暖起伏。

反映在業績端更為直觀。隨著露營降溫，Snow Peak 2023財年銷售額下滑16.4%至257.28億日元，歸母利潤僅剩100萬日元（約合人民幣不足5萬元），同比暴跌99.9%；2024年私有化退市后，不再對外公開業績；而據Snow Peak首席執行官山井太在簽約儀式上透露，2025財年Snow Peak銷售額進一步降至241億日元，頹勢未止。

露營回歸常態，事實上，比音勒芬也不打算切入Snow Peak的露營裝備線來尋求增量。

Snow Peak鈦杯 | 圖 王涵藝攝

靠服裝能行嗎？

露營季創始人趙徑文告訴有意思報告：“比音勒芬布局Snow Peak，核心錨定泛戶外服飾，而非純露營裝備。”

從比音勒芬新開出的門店陳列上，或也能看出其押注服裝這一心思。4月19日，Snow Peak廣州聚龍灣太古里店正式開業，當天就舉辦了一場服裝大秀。7月4日，該店員工告訴有意思報告：“目前店內陳設服裝依然是大頭，韓國線服裝偏多。”

Snow Peak廣州聚龍灣太古里店 | 圖源：Snow Peak官方微信公眾號

據華麗志，服裝是Snow Peak主要產品中推出時間最晚的品類之一，于2014年由創始家族第三代山井梨沙主導推出，當時品牌已經成立56年。但在推出后，服裝快速成為Snow Peak業務增長的主要驅動力。

Snow Peak首席執行官山井太透露，2025財年里，服裝業務的銷售貢獻上升至約25%，達到約60億日元。而此前在2019財年里，服裝業務的占比僅為12.1%，銷售額為17.2億日元。

但在國內社交平臺，消費者對目前Snow Peak服飾的主要槽點集中在兩個方面，一是設計，二是價格。

“日線服裝設計太日式了，而且logo很低調，中國人有時候是不想用大logo，但得能看到logo，雪峰的logo不仔細找真找不著。”一位在Snow Peak累計消費超50萬元的資深消費者稱。

放眼國內戶外服飾賽道，早已是紅海一片。2025年，日本高端戶外品牌迪桑特流水首破百億，韓國高端戶外品牌可隆以60億元流水、同比暴漲70%的增速，成為安踏集團增長最快的品牌。就連安踏最新收入囊中的狼爪（Jack Wolfskin），也在此前多年積累了較深的國民認知度。

Snow Peak門店服裝產品 | 圖 王涵藝攝

“在這片紅海的絞殺中，Snow Peak服飾幾乎是白紙一張。”在戶外零售行業從業多年的品牌主理人黎鵬（化名）對有意思報告表示，“Snow Peak作為露營服飾，最大的問題是定位模糊。”

“不像滑雪、徒步的服飾有硬性的功能指標，露營穿什么都行，普通休閑裝甚至牛仔裝都行。拼設計感，Snow Peak不如日本品牌Goldwin等；拼功能性，不如專業戶外品牌始祖鳥、猛犸象。”黎鵬進一步指出。

Snow Peak服裝，能否成為比音勒芬的第二增長曲線，還有待時間驗證。那么反過來，比音勒芬能否助力Snow Peak在中國的運營打開新的局面？

渠道一直是比音勒芬引以為傲的底牌。截至2025年底，比音勒芬共1400家線下門店，這確實能為其在商場談判中贏得一定話語權。但若與雅戈爾主品牌超1700家、安踏主品牌超7200家的門店體量相比，這張底牌的分量，好像輕了些。

作者：王涵藝

編輯：田納西