跨界者“重裝”入局，微醺市場硝煙起，這屆年輕人的酒桌，交給了“隔壁老王”？

酒類市場的競爭，已不再局限于酒企之間，而是擴展至所有能觸達年輕用戶的消費品牌。你的競爭對手可能不是隔壁酒廠，而是賣雪餅、賣咖啡、賣奶茶的。

7月初，旺旺以母品牌之名，一口氣推出兩款12度青梅泡酒與一款26度辣椒配制酒，并在華東超2200家羅森便利店迅速鋪開，標志著這家休閑食品巨頭，正憑著自己的生產線以及遍布全渠道的鋪貨能力，把酒類業務從邊緣試水升級為戰略重倉。

旺旺并非孤例。2026年以來，瑞幸咖啡推出含金酒的特調飲品，蜜雪冰城控股鮮啤福鹿家并啟動3萬噸酒廠建設，茶顏悅色則開出獨立小酒館。跨界者的集體行動，已從零星嘗試演變為一股不可小覷的產業暗流。它們不再是輕量級的“蹭熱點”，而是攜重資產、海量用戶與成熟渠道，意圖在存量酒業市場中撕開一道新口子。

當“外行”不再止步于敲邊鼓，酒業競爭的底層邏輯正被悄然改寫。

跨界者為何而來？

傳統白酒行業正在經歷深度調整。2026年上半年，行業經營指標陷入“三重收縮”——客戶數量減少的企業占61.2%，客單價減少的企業占74.1%，營業額減少的企業占74.8%。渠道庫存高企、次高端競爭白熱化，存量博弈的困局短期內難以解套。

但酒類消費的“另一極”卻在快速膨脹。中國低度酒市場規模已突破740億元，年復合增長率達25%以上；天貓618首周，果酒、洋酒等新酒飲整體增速均超30%，18歲-24歲年輕用戶同比增長超70%；Z世代飲酒參與率躍升至73%，83%的年輕人更偏愛20度以下的低度酒。

兩組數據指向同一個結論：酒類消費的增量，不在傳統白酒的“圈內”，而在年輕化、女性化、場景化的“圈外”。

這正是跨界者的主場。旺旺、瑞幸、蜜雪冰城、茶顏悅色······它們或許不懂窖池、不懂年份，但它們懂得一件事——當下的年輕人需要什么樣的酒精消費品。而這種用戶理解力，恰恰是許多傳統酒企在品牌老化、渠道固化中逐漸喪失的能力。

跨界模式之變：從“借船出海”到“造船遠航”

跨界賣酒并非新鮮事，但2026年的這輪跨界，在模式上與以往有著本質區別。

早期跨界大多是“輕資產、短周期”的營銷行為，例如，聯名推出一款含酒飲品、限時銷售、制造話題，酒精度甚至低到無需納入酒類管理。這種模式本質上是“借船出海”，借助酒類品牌的供應鏈與知名度，完成一次品牌年輕化傳播，并不真正進入酒業競爭的核心圈層。

而如今，跨界者的打法已經升級為“造船遠航”：截至目前，旺旺已建成三大酒廠，累計投資7300萬美元，年產2萬噸；蜜雪冰城斥資近3億元控股鮮啤福鹿家，成都3萬噸酒廠已開工；瑞幸將含酒精飲品從聯名限定升級為常駐品類，走正規酒類管理流程；茶顏悅色孵化獨立酒館品牌，酒類產品成為獨立SKU。

由此可見，跨界者正在用重資產的方式，把做酒從一場營銷活動變成一門長期生意。

這意味著什么？意味著它們不再依賴傳統酒企的基酒供應與代工服務，傳統酒企以基酒外銷和代工合作拓寬營收的路徑正在收窄；意味著它們具備了穩定的品質控制能力和成本優勢，可以在價格帶上形成競爭壓力；更意味著它們已經做好了長期深耕市場的準備，而非“打完就走”。

降度容易，破圈難：傳統酒企的真正短板

面對低度酒風口，傳統白酒企業也都在加碼布局。五糧液推出29度“一見傾心”、瀘州老窖推出28度“高光”、古井貢酒推出26度“輕度古20”、今世緣推出22度“今世緣·多少”。

然而，“降度”只是產品參數的變化，“破圈”才是真正的戰略命題。

調研數據顯示，在年輕人偏好的酒水品類中，白酒僅占19%。傳統白酒品牌在年輕消費者心智中的距離感，并非降低度數可以消弭。這種距離感的根源在于：傳統酒企的營銷邏輯是“產品中心主義”——我有什么酒，賣給什么人；而跨界者的邏輯是“用戶中心主義”——年輕人需要什么，我去做什么。

旺旺把3.5度奶酒賣給睡前微醺的女性，把26度辣椒酒賣給獵奇嘗鮮的Z世代；蜜雪冰城把鮮啤定價6元起，用茶飲的上新節奏迭代產品；瑞幸把金酒特調納入常規菜單，走正規酒類銷售流程。它們的產品定義、定價策略、渠道選擇、場景營造，全部圍繞目標用戶的需求展開，而非圍繞工廠產能展開。

這種差異，在酒業存量競爭時代正被進一步凸顯。

白酒年輕化的“真問題”

跨界者的出現，給傳統白酒企業提供了一個“他者鏡像”，其從中可以看到自己的優勢，也可以看到自己的盲區。

白酒的優勢依然堅固：深厚的釀造工藝、不可復制的產區壁壘、成熟的分銷體系、強大的品牌沉淀，這些“重資產”是跨界者在短時間內無法逾越的護城河。

但盲區同樣明顯：對年輕消費者的理解停留在“降度”“加冰”“調飲”的表層，對新興渠道的布局滯后于消費習慣的變化，對“酒桌文化”向“微醺文化”的遷移缺乏系統性回應。

白酒年輕化，不是一個產品問題，而是一個系統問題，它需要從產品邏輯、渠道邏輯、品牌邏輯三個層面同步推進。企業不能只想著降度，更要重構口感與飲用方式；不能只鋪貨進店，更要擠進年輕人的日常場景；不能只換廣告語，更要重新和這一代人交朋友。

更重要的是，白酒企業需要認識到一個根本變化：酒類市場的競爭，已經從酒企之間的同類競爭，演變為酒企與所有具備年輕用戶觸達能力的消費品牌之間的跨界競爭。

旺旺、瑞幸、蜜雪冰城們的跨界入局，會不會真正撼動白酒行業的根基？短期看，不會。白酒有著極其深厚的消費根基與文化慣性，遠非幾款低度酒飲可以動搖。

但它們所代表的趨勢值得深思。當年輕人對“酒”的認知從“白酒”拓展為“一切可以帶來微醺愉悅的酒精飲料”，白酒在“酒”這個品類中的占比將被不斷稀釋。真正的危機，不是市場份額被搶走多少，而是“白酒”在下一代消費者心智中的定義權正在流失。

存量競爭時代，守住存量是基本功，尋找增量是真功夫。而增量，往往來自圈外。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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