北京
在過去20年的大部分時間里，推動中國酒類飲料市場增長的引擎，一直是宴會和商務應酬。如今，這一引擎已基本熄火，且在可預見的未來，不太可能恢復到以往的高度，取而代之的是一種新動態，其特征是更年輕的法定飲酒年齡消費者、休閑社交場合、家庭消費以及即時配送的迅速崛起。
IWSR的分析顯示，2026年中國酒類市場將呈現喜憂參半的表現。早期指標表明，中國酒類市場中某些品類可能已經觸底，而白酒等品類繼續下滑，進口白色烈酒和即飲酒（RTD）等品類則持續增長——這意味著，對于那些愿意把握新消費現實而非坐等舊模式回歸的企業而言，存在著真正的機遇窗口。
2025年對于中國酒類市場來說，是充滿挑戰的一年，酒精飲料總銷量下降4%，若剔除白酒，則下降2%。但這掩蓋了某些品類的強勁增長，例如，白色烈酒以及威士忌、白葡萄酒、高端啤酒和即飲酒所展現的向好跡象。
消費轉向年輕化
“在2025年又一個困難年份之后，中國的酒精消費正從應酬和禮品饋贈轉向個人享受、休閑社交場合和價值追求。”IWSR中國研究總監Shirley Zhu表示，“這一轉變正在重塑誰在購買、購買什么、在哪里購買以及愿意花多少錢等問題。”
更年輕的法定飲酒年齡消費者正在擁抱休閑飲酒，但他們基本上仍然不涉足高端葡萄酒和大多數高端棕色烈酒。與此同時，年長飲酒者的消費變得更加挑剔和謹慎，因為商務場合尚未恢復。家庭消費在烈酒和葡萄酒領域均已開始增長，同時，小規格包裝、即時配送以及獨自或小群體飲酒也在擴張。
場景引領渠道變革
從商務導向的禮品饋贈和應酬轉向個人享受，這一轉變正以多種不同方式呈現，重塑著渠道——涵蓋即飲渠道、非即飲渠道和電商，并創造了動態的增長機遇，如家庭消費和日益流行的小規格包裝。
“即飲渠道正在經歷重大變革，從大型、高能量的場所轉向小酒館、雞尾酒吧、融合餐廳和現場音樂演出場所。”Shirley Zhu指出，“然而，商務宴請——歷史上酒類市場高端銷售的引擎，已基本消失。”
在非即飲渠道，大賣場和超市有所下滑，而便利店則因消費者對小瓶裝和迷你裝的需求而崛起。電商——中國酒類市場的主力渠道，其銷售規模將隨著家庭消費重要性的提升而持續增長。
進口烈酒與葡萄酒表現分化
在中國市場，進口白色烈酒是最明顯的增長領域之一。2025年中國市場金酒銷量增長20%，伏特加和朗姆酒也在較小基數上實現了兩位數增長。Shirley Zhu表示，金酒正在各個價位段擴張；伏特加的增長集中在標準及以下產品，并具有廣泛的地域覆蓋；朗姆酒的增長則主要由白朗姆帶動。雞尾酒文化、家庭飲用以及向低線城市更廣泛的分銷，都在支撐著這些品類的增長。
威士忌表現分化。2025年威士忌總體銷量增長3%，其中，蘇格蘭威士忌下降1%，美國威士忌增長5%。日本威士忌和愛爾蘭威士忌均在相對較小的基數上錄得兩位數增長。蘇格蘭威士忌方面，2025年價值型調和蘇格蘭威士忌銷量在較小基數上增長41%，而規模更大的標準檔則增長2%。陳年更久的產品，尤其是18年及以上瓶裝產品，繼續承壓。貿易政策可能會為威士忌帶來一些支撐——今年2月，中國將威士忌進口關稅從10%下調至臨時性的5%。此外，中國本土威士忌生產的興起也是一項重要發展，據悉，目前已有50多家蒸餾廠在運營。
葡萄酒仍然承壓。2025年靜態葡萄酒銷量下降19%，其中，紅葡萄酒下滑相同比例；白葡萄酒下降14%，但其市場份額已升至9%。Shirley Zhu表示，由于紅葡萄酒與送禮和商務場合聯系緊密，正面臨結構性下滑。起泡葡萄酒方面，2025年香檳銷量下降15%，而非香檳起泡葡萄酒則微增1%，在酒店早午餐和輕松的日間場景中獲得更多消費者的關注。
編輯：馬越
校對：閆秀梅
監制：王玉秋
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