鮮活馬糞海膽成叮咚買菜新爆款，平臺搶灘生鮮“情緒消費”

當一款生鮮商品需要用戶“連定8個鬧鐘、凌晨六點爬起來搶”，甚至稍一猶豫就顯示“已售罄”，很難想象被瘋搶的竟是一種名字聽起來有些沖鼻的海鮮——大連鮮活馬糞海膽。

繼前不久憑借東北蠶蛹火爆出圈后，叮咚買菜再次發力，將過去僅在高端日料店才能享用的鮮活大連馬糞海膽，以單只20元出頭的超高性價比推向市場，瞬間點燃江浙滬消費者的搶購熱情。

入口即化的海洋冰淇淋，一只海膽引發的搶購潮

馬糞海膽，因外殼形狀與尺寸酷似曬干的馬糞而得名，是大連海鮮中當之無愧的“扛把子”。剝開尖刺外殼，金黃或橘紅色的海膽黃鮮甜濃郁，素有“海中黃金”美譽。長久以來，受困于運輸保鮮困難，非海濱區域的消費者，想要品嘗鮮活海膽，只能前往高端日料店，以單枚六七十元甚至上百元的價格品嘗，而市面常規渠道售賣的，多是被加工好的冷凍或冷鮮板裝品，鮮活滋味可遇不可求。

圖/叮咚用戶曬單

7月初，叮咚買菜將大連鮮活馬糞海膽引入平臺銷售，單只價格壓到20元出頭，且規格鎖定在單只57g左右，性價比十足。新品首日上架即售罄，社交平臺上“終于實現海膽自由”“手速快才能搶到“的曬單層出不窮。一位網友拍攝了自己從開殼處理到制成海膽碗的全程視頻，直接收獲了1.8萬點贊。據悉，鮮活大連馬糞海膽發售首周周末日銷已突破萬份，不少用戶專門設鬧鐘凌晨蹲守下單。

從高端料理到家庭餐桌，從按枚高價享用到復數爽快下單，叮咚買菜正悄悄改寫著特色水產的消費規則。有搶到海膽的用戶，在平臺曬出自己DIY 海膽蒸蛋、海膽餃子或是打開腦洞自研海膽魷魚卷、海膽一口悶等等。在這些“老饕”的評論區，也不乏用戶自發交流搶貨心得。叮咚買菜商品開發劉爽這樣形容：“用戶買到的不光是鮮活海膽帶來的舌尖美味，還有自帶情緒價值的社交貨幣。”

一只海膽的48小時極速保鮮之旅

把這樣一只嬌貴的“刺球”活著送到用戶手中，是一整條供應鏈的艱難攻堅。

叮咚買菜水產事業部商品開發劉爽透露，大連鮮活馬糞海膽對水質和養分要求極高，在普通暫養池里三天就會掉刺，運輸過程又會大量吐水，損耗率一度超過20%，直接推高物流成本，也讓許多渠道望而卻步。正因如此，即時零售平臺此前從未有過售賣鮮活海膽的先例。

5月初劉爽在小紅書上刷到大量用戶的提問：“國內想吃海膽只能去大連嗎？”“海膽季節到了，優質海膽去哪里買？”彼時，她所在的叮咚水產事業部“奇貝尋鮮”項目，已接連成功挑戰鮮活蠶蛹、鮮活tree tree 沙蟲、鮮活海腸等難運品類的線上售賣，積累了豐富的冷鏈與暫養經驗。

“市面上賣冰鮮、冷凍海膽的渠道夠多了，但如果我們能把鮮活海膽上架，叮咚就是即時零售平臺的第一家。6月到8月正是大連馬糞海膽的黃金賞味期，這份季節性限定的美味，應該被更多人品嘗到。”水產開發史運和劉爽迅速聯系了頭部供應商，直奔大連。

（圖/叮咚“奇貝尋鮮”項目上架過的鮮活商品）

大連長海縣位于北緯39°黃渤海交匯處，潔凈的水質、豐富的天然藻類和低溫海域，讓這里出產的海膽得以緩慢積累風味，肉質緊實甜度高，是公認的“膽中上品”。在當地馬糞海膽、紫海膽、黃海膽等多個品種中，叮咚開發團隊綜合時令、口感與性價比，最終選定上架馬糞海膽，并鎖定55克起步的小規格，兼顧價格友好與多樣烹飪場景。

真正棘手的，是如何讓它們脫離原生海域且跨區域運輸后依然鮮活。為此水產開發聯合品控模擬海膽原產地水質環境，先后嘗試了多組不同溫層與鹽度的暫養池，最終通過精準的水溫控制與循環凈水顯著提高海膽存活率；包裝環節同步升級，從最初的蔬果盒升級為打氧袋，有效避免海膽在配送途中因離水應激吐水失活，也匹配用戶一次購買多只的習慣。干線運輸端，全程冷鏈疊航空直達，將時效壓縮到48小時以內，基本實現到貨當天售罄的高周轉節奏。通過多重手段，直接將鮮活海膽的高損耗率控制到貝類平均水平。同時，叮咚直接鎖定大連產地60克以上優質貨源，并提前48小時向供應商下單，極大穩定了鮮活馬糞海膽的供給與品質。

“奇貝尋鮮”的爆款邏輯：把特色搬到線上，給用戶情緒價值

鮮活馬糞海膽并不是叮咚“奇貝尋鮮”系列的第一個爆款。它是該項目今年推出的第8款商品。在此之前，鮮活東北黃蠶蛹、鮮活海腸、鮮活沙蟲，每一次上架都伴隨著極高的流量和好評，動輒成為社交網絡上的討論熱點。劉爽說：“我們正在將一系列在當地非常有特色但難運出的商品搬到線上，讓更多人喜歡與品嘗。”

圖/叮咚買菜“奇貝尋鮮“專題頁

這種“搬”并非簡單的采銷，而是一次全鏈路重構。叮咚的路徑很清晰：發現一個特色地域水產，先評估它的口感普適性和話題性，然后全力攻克運輸與鮮活瓶頸，再用內容與菜譜降低用戶的料理門檻，最終讓用戶自發曬單形成社交裂變。

從用戶端看，這是“好吃、好玩、好曬”的超預期體驗；從供應鏈看，則是暫養技術、冷鏈效率、品控標準的一次次升級。“不失真地將用戶反饋給到供應商，讓產地知道他們養的、種的東西被消費者如此喜歡，這對整個產業也是一種良性刺激。”劉爽表示。

這種差異化打法，也讓叮咚買菜在一些看似小眾的品類上，做出了遠超預期的爆發力。平臺從24年的相守蟹、婚紗魚開始，便已顯露出對“情緒價值”商品的提前布局。一只巴掌大的小螃蟹，搖身一變“貓貓搭子”；一顆mini冬瓜也借著夏日消暑的東風，搭上”猜咪喜歡“的快車道，在社交平臺獲得大量UGC內容。到了馬糞海膽，這種疊加季節限定、性價比顛覆和鮮活體驗的情緒價值商品，在社交媒體上再次被推向高潮。

鮮活大連馬糞海膽的最佳賞味期是6-8月，但叮咚的鮮活水產版圖還在繼續延伸。叮咚買菜水產資深商品開發史運透露，接下來“奇貝尋鮮”將利用多產區銜接，覆蓋更多品種海膽的產季，將海膽供應時間延長到10月。此外，也將為老饕們提供更大規格的海膽供選擇。此外，在即將到來的梭子蟹開海季，也將上架多種小眾又極具特色的小螃蟹、熱氣小海鮮。自帶的社交屬性和情緒價值的鮮活生鮮，正成為即時零售差異化競爭的一個新變量。